Billboard- und TV-Werbung, Promi-Empfehlungen… Wird Xiaomi „ein anderes Unternehmen“?

„ Ich wusste, dass es dir nicht gefallen würde… “ sagt ein Xiaomi-Manager zu mir, als er sieht, wie ich bei der Nachricht über Katrina Kaif, die das neueste Gerät des Unternehmens, das Redmi Y1, das Anfang dieser Woche veröffentlicht wurde, unterstützt, zusammenzucke. Warum habe ich zusammengezuckt? Schließlich ist die Verwendung von Prominenten im Bereich des Technologiemarketings in Indien ziemlich gängige Praxis. Selten ist die Marke, die keinen Prominenten als Unterstützer hat – ein bekanntes, vertrautes Gesicht, das ihr Produkt von Plakatwänden, Publikationen und im Fernsehen anpreist.

Das Problem? Eine dieser seltenen Marken, die KEINE Prominenten verwendet hat und tatsächlich nicht an große Werbung glaubte, war Xiaomi.

Spulen wir zurück ins Jahr 2014, als die Marke zum ersten Mal an den indischen Ufern auftauchte, und Hugo Barra (damals Xiaomi’s globaler Vizepräsident) erklärte, dass das Unternehmen in der Lage sei, die Preise für seine Telefone super niedrig zu halten, weil es keine „Überkopf- und Ausgaben“ wie konventionelle Werbung, Offline-Einzelhandelsmarketing usw. hatte. Natürlich hat sich das in den Monaten danach allmählich geändert – das Unternehmen hat seinen Anteil an konventionellen Anzeigen in Print, Fernsehen und sogar auf Plakatwänden gehabt. Und in den letzten Wochen hat es auch einen sehr beeindruckenden Offline-Einzelhandelsvorstoß gemacht – aber die Unterstützung durch Prominente war etwas, dem es hartnäckig aus dem Weg gegangen ist – tatsächlich hat es sogar seine eigenen Mitarbeiter für die Kampagne rund um das Redmi Note 4 eingesetzt, was ein Kollege bemerkte, als er es mit dem promi-orientierten Ansatz anderer Unternehmen verglich.

So war das Erscheinen von Katrina Kaif auf der Bühne, um das Y1 zu unterstützen und Selfies mit dem Xiaomi-India-Chef Manu Jain zu machen, so überraschend wie Michael Jackson, der von den Toten aufersteht und auf der Chinesischen Mauer einen Moonwalk macht. Ja, das Publikum ging bei dem Auftritt des Bollywood-Stars aus dem Häuschen, aber es gab zynische „ Also sind sie wie alle anderen “-Lächeln von den Medien und ein paar Murmeln von den Mi-Anhängern über das Unternehmen, das von seinen „Kernwerten“ abweicht. Was ist aus diesen Behauptungen geworden, Geld zu sparen, indem man nicht den „konventionellen Marketingweg“ geht?

Oder um es mit den Worten eines meiner Freunde zu sagen: „ Verdammtes Ding, werden sie wie ein anderes Unternehmen? Mehrere Produkteinführungen, Promis, das volle Programm… ”

Nun, es scheint einige Gründe für diese Theorie zu geben – das Unternehmen hat in diesem Jahr sieben Geräte auf den Markt gebracht, was ein deutlicher Anstieg von den 3-4 Produkten pro Jahr ist, die es in der Vergangenheit gemacht hat. Und ja, es wirbt jetzt wie andere, wenn auch nicht ganz so viel; es hat spezielle Partnergeschäfte und ist auch in konventionellen Einzelhandelsgeschäften erhältlich; und nun hat es auch ein prominentes Gesicht.

Aber was viele der Mi-Anhänger und Beobachter vergessen, ist, dass das Unternehmen jetzt auch einen riesigen Marktanteil hat. Laut den neuesten Berichten liegt Xiaomi nur einen Hauch hinter Samsung in Bezug auf den Marktanteil bei Smartphones – eine enorme Veränderung von den Zeiten, als es nur online und über Flash-Verkäufe erhältlich war. Es produziert jetzt auch in Indien. Vom Underdog hat es sich zu einem der Top-Anbieter entwickelt. Und wie ein berühmter General gesagt haben soll: „ Man betreibt keinen Guerillakrieg, wenn man seinen Feind auf dem Feld besiegen kann… “ In militärischen Begriffen hatte Xiaomi vor drei Jahren keine andere Wahl, als clever und klein zu spielen. Heute kann es sich mit den großen Jungs messen. Man kann nicht hoffen, die Nummer eins unter den Smartphone-Marken in Indien zu sein, indem man den Offline-Einzelhandel vermeidet oder hartnäckig ablehnt, Werbung zu machen.

Wir wissen nicht, ob der Schritt, Katrina Kaif als Unterstützerin zu verwenden, funktionieren wird (sie hat übrigens in der Vergangenheit Sony Ericsson und BlackBerry unterstützt), aber es unterstreicht sicherlich die Identität des Unternehmens als einer der Top-Spieler auf dem zweitgrößten Smartphone-Markt der Welt. Wie einer meiner Kollegen bemerkte: „ Sie konnten sich in der Vergangenheit keine Werbung leisten. Jetzt können sie es. Warum sollten sie nicht? “ Die Tatsache, dass das Y1 als „Lifestyle-Gerät“ angesehen wird, das wahrscheinlich mehr offline verkauft wird, stärkt ebenfalls die Argumentation für die Verwendung eines berühmten Gesichts. Prominente mögen für online-only Produkte keine Wunder wirken, aber sie haben Resonanz im konventionellen Offline-Einzelhandel und geben der Marke Sichtbarkeit in weniger technikaffinen Kreisen.

Vor drei Jahren war das Unternehmen ein Neuling und versuchte, sich einen Platz zu erkämpfen. Heute kämpft es um den ersten Platz auf dem Markt. Mit großem Marktanteil kommt große Veränderung.

Aber bedeutet dies einen Abgang von den Kernwerten der Marke, die auf intelligenter und konsistenter Kommunikation und Gemeinschaftsbildung basieren? Wir lassen Xiaomi-Vizepräsident Manu Jain das letzte Wort haben. Mit funkelnden Augen, wie immer, antwortete er auf unsere Anfrage, ob Xiaomi sich verändere, mit einem typischen Grinsen: „ Wir sind ein Startup. Und einer der Vorteile, ein Startup zu sein, ist, dass wir verschiedene Dinge ausprobieren können. Wir bewegen uns schnell, aber während wir neue Dinge ausprobieren, weichen wir niemals von den Kernwerten der Marke ab. Niemals. Wir werden immer großartige Produkte zu großartigen Preisen anbieten. Ist dies (die Verwendung von Katrina Kaif als Markenbotschafterin) eine Veränderung? Nun, es ist etwas, das wir ausprobieren. Wir werden nicht wissen, was funktioniert, es sei denn, wir probieren neue Dinge aus, oder? ”