Mitarbeiter vs. Promis: Die Debatte um Markenbotschafter in der Technologiebranche

Es mag kürzlich seinen hochkarätigen globalen Vizepräsidenten verloren haben, aber Xiaomi hat sich einen Ruf für Unkonventionalität und Unorthodoxie auf dem indischen Smartphone-Markt erarbeitet. Und dank seines Erfolgs (wir hören, dass das Redmi Note 4 in zehn Minuten eine Viertelmillion Einheiten verkauft hat, während wir dies schreiben), gibt es seit der Ankunft der Marke in Indien eine ständige Debatte zwischen denen, die konventionelle Marketingmethoden bevorzugen, und denen, die den Xiaomi-Ansatz mögen.

Als Xiaomi nach Indien kam, war es vielleicht die erste Marke, die ihre Produkte ausschließlich online und über ein Flash-Sale-Modell verkaufte, ohne zu diesem Zeitpunkt in “traditionellen” Medien zu werben. Egal, wie groß die Chancen gegen diesen Erfolg waren (und die Kritik aus vielen Ecken), es bewies, dass auch die nicht so mainstream Wege funktionieren können – es ist jetzt eine der Top-Smartphone-Marken auf dem indischen Markt, weit vor Marken wie Sony, LG und HTC.

Obwohl wir seitdem verschiedene Unternehmen gesehen haben, die ähnliche Modelle übernehmen, geht die Debatte zwischen den konventionellen und unkonventionellen Seiten des Produktmarketings weiter. Und jetzt könnte sie sich auch auf die Marketingkommunikation ausdehnen. Es gibt Unternehmen, die mit den alten Methoden zufrieden sind, und es gibt andere, die einen anderen Ansatz versuchen – oder besser gesagt, es gibt einen, und ja, es ist wieder Xiaomi.

Dies ist speziell die Geschichte der beiden chinesischen Brüder (Nun, Brüder könnte nicht das richtige Wort sein, aber chinesisch ist es definitiv). Kürzlich hat Gionee den Kapitän der indischen Cricket-Nationalmannschaft, Virat Kohli, als Markenbotschafter unter Vertrag genommen – ein Schritt, der keine Überraschung ist, da das Unternehmen zuvor Prominente wie Alia Bhatt für die Marke gewonnen hatte. Und in rein prominenten Begriffen ist Virat Kohli so groß, wie es nur geht. Aber vertrauen Sie Xiaomi (ja, das ist der andere Bruder), etwas zu tun, das nicht wirklich Teil des Lehrplans für Marketingkommunikation war.

Vor ein paar Tagen hat Xiaomi das Redmi Note 4 vorgestellt. Aber eine Sache, die uns neben dem Smartphone selbst (lesen Sie hier unsere Xiaomi Redmi Note 4 Bewertung) ins Auge fiel, waren einige der Folien, die in der Präsentation verwendet wurden, um es vorzustellen. Diese Folien zeigten das Telefon mit Modellen.

Klingt routiniert? Warten Sie.

Anstatt den Mainstream-Weg zu gehen und etablierte Modelle auszuwählen, entschied sich Xiaomi, sein neu eingeführtes Smartphone mit den Menschen zu präsentieren, die am Bau des Smartphones gearbeitet haben. Das Unternehmen verwendete einige bekannte Gesichter aus seinem Team, um seine Produkte zu modellieren.

Jetzt haben wir also zwei chinesische Markennamen, die zwei sehr unterschiedliche Kommunikationsstrategien verwenden. Gionee hatte vor der Unterzeichnung von Virat Kohli Alia Bhat als Markenbotschafter, während Xiaomi keinen hatte. Die beiden Unternehmen, die zwei sehr unterschiedliche Wege der Marketingkommunikation gewählt haben, standen im Blickfeld der Nutzer und des Marktes. Die Frage ist: Wer ist der bessere Markenbotschafter – der Promi oder der Mitarbeiter?

Wir haben Gionees TV-Werbespots, Printanzeigen und andere Mainstream-Werbung gesehen, die sich an Bewährtem orientiert. Auf der anderen Seite hat Xiaomi kürzlich den Schritt in die Außenwerbung (OOH) gewagt, wo es sich darauf konzentrierte, das Produkt in den Vordergrund zu stellen. Das Unternehmen hat immer noch nicht viel Aufmerksamkeit auf TV-Werbespots oder Printanzeigen gelegt und zieht es vor, sich hauptsächlich auf neue Medien zu konzentrieren. Beide Ansätze haben bis zu einem gewissen Grad funktioniert. Während Xiaomi es geschafft hat, ins Rampenlicht zu rücken, ohne stark in “traditionelles” Marketing zu investieren, hat Gionee es geschafft, eine gewisse Bindung im Gedächtnis des Publikums durch seine Werbung zu schaffen.

Für uns selbst haben wir immer unsere Zweifel daran gehabt, wie gut Prominentenwerbung in der Tech-Welt funktioniert, aber wir können nicht leugnen, dass sie der Marke viel Sichtbarkeit und ein vertrautes Gesicht verleiht. Aber übersetzen sich diese in Verkäufe? Prominente schaffen definitiv eine Verbindung und überbrücken oft die Kluft, die zwischen relativ neuen Unternehmen wie Gionee und den Verbrauchern besteht, aber wir wissen nicht, wie sehr es den Verbraucher motiviert, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Wir haben Prominente wie Amitabh Bachchan, Katrina Kaif, Shah Rukh Khan als Markenbotschafter von Marken wie Zen Mobiles, Sony und Nokia gesehen, aber ehrlich gesagt haben wir noch nie gesehen, dass jemand ein Smartphone kauft, nur weil ein bestimmter Prominenter es bewirbt.

Xiaomi hat größtenteils den weniger beschrittenen Weg in der Kommunikation eingeschlagen und einige weniger bekannte Gesichter verwendet, um sein neu eingeführtes Smartphone zu präsentieren. Wir müssen sagen, dass uns die Idee tatsächlich sehr gut gefallen hat und sie auch gut umgesetzt wurde. Das Unternehmen hat einfach die Gesichter ausgewählt, die hinter den Kulissen gearbeitet haben, und sie mit dem Produkt auf die Bühne gebracht, wenn auch mit einem professionellen Fotografen und Setting. Diese Gesichter waren nicht so bekannt wie das Gesicht von Alia Bhatt oder Virat Kohli, aber diese Menschen waren auch nicht besonders unbekannte Gesichter. Das Unternehmen hat das Gesicht von Jai Mani, seinem Produktmanager für Indien, Manu Jain, dem Indien-Chef des Unternehmens, und verschiedenen anderen Personen verwendet, deren Gesichter der breiten Öffentlichkeit möglicherweise nicht bekannt sind, aber in den Mi-Communities oder sogar unter Technikbegeisterten und Tech-Bloggern gut identifizierbar sind. Und genau dort platziert das Unternehmen diese Bilder. Sie haben sich auf verschiedenen sozialen Medienplattformen und Foren verbreitet, die eine der am häufigsten genutzten und hervorgehobenen Medien für Xiaomi sind, um über seine Produkte zu sprechen – und natürlich haben einige der Mitarbeiter auch ihre sozialen Netzwerke und Chat-Profile auf Bilder gewechselt, die sie mit dem Produkt zeigen (hey, sie sehen so gut aus). Das Unternehmen hat ein sehr starkes Netzwerk in den sozialen Medien geschaffen, das auf einer Kombination aus Mundpropaganda und unkonventioneller Marketingkommunikation basiert, und es hat für die Marke funktioniert.

Der Einsatz von Prominenten schafft definitiv eine Verbindung zwischen dem Produkt und den Nutzern, und Verbraucher assoziieren oft die Eigenschaften der Prominenten mit dem Produkt, aber Prominente lenken manchmal auch von dem Produkt selbst ab. Aber das ist ein Risiko, das so groß ist wie die Verwendung weniger bekannter Gesichter, um das Produkt zu repräsentieren – es kann tatsächlich einen geringeren Einfluss auf das Publikum haben und der Verbraucher könnte das Produkt aufgrund des nicht so starken Ansatzes in Bezug auf Botschafter vergessen.

Xiaomi behauptet, dass sein unkonventioneller Ansatz in der Lage war, Loyalisten zu schaffen, die es Mi-Fans nennt, die hauptsächlich eine Online-Community sind. Auf der anderen Seite haben Marken wie Gionee traditionelle Methoden verwendet und versuchen, das riesige Potenzial zu erschließen, das im Offline-Markt steckt.

Die beiden Marken verfolgen definitiv zwei völlig unterschiedliche Wege, um dasselbe letztendliche Ziel zu erreichen – den guten alten Marktanteil. Und beide investieren Mühe in den Prozess, aber wie viel diese Bemühungen in Verkäufe umgewandelt werden, ist immer noch eine sehr wichtige Frage, die um diese sehr unterschiedlichen Ansätze schwebt. Während ein Unternehmen möglicherweise ein Vermögen für die Unterzeichnung eines Prominenten und den Kauf von Slots und Räumen ausgegeben hat, hat das andere einfach seine eigenen Ressourcen genutzt, um die Botschaft zu verbreiten.

Welche der beiden Methoden funktioniert tatsächlich? Nun, sie bedienen unterschiedliche Zielgruppen, die unterschiedliche Bedürfnisse und Wahrnehmungen haben. Und wir werden die Antwort nicht wissen, bis wir die tatsächlichen Verkaufszahlen sehen, aber am Ende des Tages denken wir, dass Xiaomi möglicherweise einige Marketingkommunikationsleute mit seinem relativ kostengünstigen Ansatz verärgert hat. Eines wissen wir jedoch mit Sicherheit: Es führte zu sehr glücklichen Mitarbeitern. Vor ein paar Jahrzehnten hatte ein Unternehmen die Unterschriften der Menschen, die ein Produkt hergestellt hatten, in das Produkt selbst eingeprägt. Es machte das Produkt nicht besser, aber es führte zu einem enormen Anstieg der Mitarbeitermoral und trug zum Aura des Unternehmens bei, anders zu sein.

Das Unternehmen war Apple. Das Produkt war der Macintosh.
Wissen Sie, wie sie Xiaomi nennen?
Den Apfel Chinas.

Ich frage mich, ob das etwas damit zu tun hatte…