Technische Werbung in Zeiten von Covid-19: Nicht mehr nur Produkte pushen

Die Welt hat es mit einer Pandemie zu tun und sie hat das tägliche Leben und die Geschäfte völlig gestört. Die Technologiebranche blieb davon nicht verschont. Von der Absage von Veranstaltungen und Produktvorstellungen bis hin zu einem plötzlichen Verkaufsstopp in einigen Märkten haben viele Technologiebereiche einen Rückschlag erlitten. Und auch ihre herkömmliche Werbung. Aber wie es einen Weg gibt, gibt es auch eine Anzeige, wo immer ein Wille ist. Technologiegiganten veröffentlichen weiterhin Anzeigen, nur sind sie etwas weniger produktzentriert als früher. Wir betrachten fünf Anzeigen von großen Technologiemarken und wie sie in Zeiten von Covid-19 werben.

Kreativität geht weiter und es gibt Hoffnung

Apple ist eine der Marken, die in dieser schwierigen Zeit eine Anzeige veröffentlicht hat. “Kreativität geht weiter“ ist eine Minute und 30 Sekunden lange Anzeige. Sie zeigt Fotografien und kleine Videoclips von verschiedenen Menschen, die während des Lockdowns zu Hause sind. Verschiedene Menschen unterschiedlichen Alters, Geschlechts, Hautfarbe und Rasse (einer davon ist Oprah Winfrey) sind zu sehen, wie sie Dinge lernen und auf verschiedenen Apple-Geräten von iPads über Macbooks bis hin zu iPhones arbeiten. Aber diese Geräte stehen nicht im Vordergrund, die Menschen tun es.

https://www.youtube.com/watch?v=Kl1NW7h7lrY

Eine Anzeige, die Herzen auf der ganzen Welt erwärmt, ist “Wo Hilfe ist, ist Hoffnung“ von Google. Die Anzeige zeigt die freundliche Seite der Welt in diesen schwierigen Zeiten. Sie zeigt, wie Menschen versuchen, anderen zu helfen und nach Wegen suchen, wie sie sich um ihre Gemeinschaft und die Menschen um sie herum kümmern können. Die Anzeige zeigt Googles Suchfeld und zeigt verschiedene Fragen, die dort eingegeben werden. Nach jeder Frage erscheinen eine Reihe von kleinen Videoclips auf dem Bildschirm, die im Grunde eine Antwort auf die gestellte Frage geben. Wenn die Frage zum Beispiel lautet: “Wie kann man älteren Menschen helfen?”, geben die Videoclips, die auf die Frage folgen, eine freundliche, herzerwärmende Antwort, indem sie zeigen, wie Menschen sich in diesen Zeiten um ältere Menschen kümmern.

Helden würdigen, neue Dinge lernen und Produkte umpositionieren

Vivo hat sich, im Gegensatz zu anderen, die Minute, die es auf dem Bildschirm hatte, darauf konzentriert, die Ärzte zu würdigen, die im Kampf gegen Covid-19 stehen. “Vivo würdigt #HeroesWhocare“ ist genau das, was der Titel verspricht. Die Anzeige zeigt eine Reihe von kleinen Videoclips und Fotos, die mit einem Monolog in der Stimme eines Kindes gebündelt sind, der hervorhebt, wie Gesundheitsarbeiter in dieser schwierigen Zeit die wahren Superhelden sind. Es ist ehrlicherweise mehr eine Hommage als eine Werbung, da kein Vivo-Produkt gezeigt wird und das einzige Ziel darin besteht, die medizinische Gemeinschaft zu applaudieren.

Eine weitere Marke, die in den Werbemodus gewechselt ist, ist YouTube, mit einer Anzeige namens “#StayAtHome und hilf, Leben zu retten #WithMe“. Die einminütige Anzeige zeigt beliebte indische YouTuber, die den Zuschauern erzählen, wie sie verschiedene Dinge lernen können, auch während sie zu Hause bleiben. Vom Training, Kochen, Essen, Singen und anderen Dingen gibt der Videoclip einen Einblick in all die Dinge, die man während des Lockdowns zu Hause lernen kann. Und man kann dabei Leben retten.

https://www.youtube.com/watch?v=A-c_U4s7gu4

“Unsere Schüler rufen an“ ist eine Minute und 30 Sekunden lange Anzeige von Lenovo Indien, die eine Montage verschiedener Schüler in verschiedenen Klassenzimmern in Indien zeigt, die die Namen ihrer Lehrer aus einem Register rufen (anstatt umgekehrt), nur um keine Antwort zu erhalten. Die Anzeige zeigt dann, dass Indien einen Mangel von fast einer Million Lehrern hat und wie Lenovo SmarterEd diejenigen, die lernen wollen, mit denen, die online unterrichten wollen, verbinden kann. Dann wird der Covid-19-Winkel eingebracht und wie sich die Welt in den letzten Wochen verändert hat und wie der Service relevanter denn je ist. Am Ende wird auch die Zuschauer aufgefordert, sich als Lehrer zu registrieren, wenn sie einen Unterschied machen wollen.

Google und Apple werden sensibel

In all diesen Anzeigen gibt es eine Gemeinsamkeit: Sie handeln mehr von Menschen als von Produkten oder Dienstleistungen, was nicht wirklich der Fall war, bevor die Pandemie begann. Die Anzeigen sind sensibel gegenüber dem, was die Welt im Moment durchmacht, und drücken keine kommerzielle Agenda laut und stolz in unser Gesicht. Nur die Lenovo-Anzeige von den fünf hat versucht, ihr Produkt zu pushen, im Gegensatz zu den anderen drei, die ihr Produkt in den Hintergrund gestellt haben. Vivo hat tatsächlich alle seine Produkte aus dem Bild gelassen.

Von den fünf Anzeigen haben uns die Google- und Apple-Anzeigen (in dieser Reihenfolge) am besten gefallen. Beide hatten einen minimalen Fokus auf Produkte und maximalen Fokus auf Menschen und Gemeinschaften. Während Google dringend benötigte Geschichten von Freundlichkeit aus der ganzen Welt zeigte, zeigte Apple, wie man, egal wie schwierig diese Zeit sein mag, mit ein wenig Hilfe durchkommen kann. Beide Anzeigen hatten genau die richtige Menge an Produkt, ließen es aber nie in den Mittelpunkt rücken. Die Google-Anzeige bringt dich zum Lächeln und lässt dich tatsächlich glauben, dass es besser werden wird. Sie gibt dir Zuversicht und Wärme in einer Zeit, in der es schwierig sein kann, Gutes zu sehen. Sie erinnert dich daran: Gutes existiert.

YouTube wird peppig, Lenovo versucht zu verkaufen und Vivo würdigt einfach

YouTube hat versucht, etwas Ähnliches zu tun, aber seine Anzeige schien nicht so sensibel zu sein. Während Apple und YouTube einen sehr ähnlichen Ansatz hatten, schien es einfach, als wolle YouTube, dass die Leute aus dieser “freien Zeit“ etwas machen. Die Apple-Anzeige setzt von Anfang an einen sehr anderen Ton, wenn sie das kleine Mädchen zeigt, das aus dem Fenster schaut, und das Schild, auf dem steht: “Wir werden das gemeinsam durchstehen.“ Sie erkennt an, dass dies eine schwierige Zeit ist.

Die YouTube-Anzeige hingegen ist etwas peppiger und lustiger, was an sich nichts Schlechtes ist. Tatsächlich versucht sie, die Stimmung aufzuhellen. Aber bei all dem, was passiert, ist das Letzte, was wir brauchen, dieses unsichtbare Gewicht auf unseren Schultern, um “etwas aus dieser Situation zu machen.“ Es könnte eine gute Möglichkeit sein, die Menschen von dem abzulenken, was vor sich geht, aber dabei verliert sie Empathie und Sensibilität.

Von den fünf ist der Clip von Vivo der unterschiedlichste, da er kein Produkt zeigt und die Marke selbst nicht einmal hervorhebt, sondern nur die Ärzte würdigt, die gegen die Pandemie kämpfen. Der Monolog ist der Star des Videoclips, der die Videomontage erhebt und Flügel verleiht. Lenovo verwendet einen anderen Werbeansatz. Ihre Anzeige war die produktzentrierteste und aggressivste von allen, selbst in ihrer eigenen sanften Art. Die Anzeige nutzt Covid-19 nicht unbedingt als Anker, was alle anderen vier Anzeigen tun, sondern kann auch in normalen Zeiten verwendet werden, was sie etwas weniger wirkungsvoll und relevant macht als die anderen – tatsächlich scheint der Covid-19-Winkel auch am Ende eine Erweiterung zu sein, die bei Bedarf entfernt werden kann.

Eine Zeit für Empathie und Kreativität

Technische Werbung (und tatsächlich alle Werbung) ist zu dieser Zeit nicht mehr nur darauf aus, Produkte zu pushen. Während die Welt darum kämpft, mit Covid-19 umzugehen, denken wir, dass diese Zeit in Bezug auf Werbung einen kreativeren und empathischeren Ansatz erfordert. Es reicht nicht aus, einfach über dein Produkt zu sprechen, seine USPs hervorzuheben und eine Anzeige herauszubringen. Natürlich denken wir, dass Produkte wieder in den Vordergrund rücken werden, sobald einige wirtschaftliche Aktivitäten erlaubt sind, aber es wäre sehr naiv von den Marken zu glauben, dass die alte Formel in diesen radikal veränderten Zeiten weiterhin funktionieren wird.

Was wir für nötig halten, sind Werbung und Botschaften, die nicht nur die Nutzer mit einer Marke verbinden, sondern ihnen auch klar machen, dass die Marke auch in diesen schwierigen Zeiten für sie da ist. Dies wird am besten von Google gezeigt, das es nicht nur geschafft hat, seinem Produkt etwas Bildschirmzeit zu geben, sondern auch mit einer dringend benötigten freundlichen, positiven Stimmung kombiniert hat.

Die Zeit des harten Verkaufs scheint vorübergehend ausgesetzt zu sein. Für eine Weile zumindest.