Das Galaxy Note 7 Fiasko: 7 Dinge, die Technologieunternehmen lernen sollten

So vielleicht kommen wir zum Ende des bedauerlichen Kapitels, das das Galaxy Note 7 ist. Es ist mehr als ein Monat vergangen, seit wir zum ersten Mal von explodierenden Galaxy Note 7-Geräten gehört haben, und nach Dutzenden von Vorfällen, mehreren Rückrufen und Reparaturen und Ersatzgeräten sowie Hunderten von zynischen Memes scheint es, dass der koreanische Riese endlich das Handtuch für das Gerät wirft, das sein Flaggschiff sein sollte. Und während es mehrere Nachbesprechungen, Vorwürfe und langwierige Analysen geben wird, denken wir wirklich, dass die ganze Krise eskaliert ist aufgrund dessen, was im rosigen Rückblick manchmal wie ein Mangel an einfachem gesunden Menschenverstand aussieht. Natürlich ist es einfach, nach dem Ereignis weise zu sein, und wir haben keine Möglichkeit zu wissen, was tatsächlich bei Samsung passiert ist, und nun, es könnte eine Weile dauern, bis wir wirklich wissen, was mit dem Gerät schiefgelaufen ist, aber basierend auf dem, was wir WISSEN, gibt es sieben Dinge, die Technologieunternehmen aus dem ganzen bedauerlichen Kapitel lernen können:

1. Reagiere schnell

Für ein Unternehmen, das Geräte so schnell produziert und für seine Geschwindigkeit bekannt ist, war Samsungs Reaktion auf die gesamte “explosive” Krise tendenziell eher langsam. Offizielle Reaktionen kamen oft Stunden und manchmal sogar Tage nach den Berichten, was den Gerüchteküchen ausreichend Zeit gab, um Amok zu laufen. Im Zeitalter des Lichtgeschwindigkeits-Social-Networkings, das von Negativität und schlechten Nachrichten lebt, war das nicht sehr clever.

2. Reagiere prominent und klar

Nicht nur waren die Reaktionen auf die Nachrichten über explodierende Geräte verzögert, sie waren auch weniger deutlich und schienen manchmal verschwommen. Es war unklar, ob das Gerät zurückgerufen wurde oder wie es ersetzt werden würde. Im Gegensatz dazu nahm Samsungs Erzfeind Apple die Antennagate-Krise 2010 an, indem Steve Jobs eine Pressekonferenz zu dem Thema abhielt, das Problem im Detail besprach und Lösungen vorschlug. Ja, seine Aussage, dass iPhone-Besitzer das Telefon falsch hielten, erntete eine faire Menge an Kritik, aber alles in allem hatte das Unternehmen eine klare Aussage im Feld abgegeben und gezeigt, dass es sich eines potenziellen Problems bewusst war. Bei Samsung waren die Dinge leider eine Zeit lang nicht so klar (einige könnten behaupten, sie seien immer noch nicht klar).

3. Es gibt keine “einzelnen Vorfälle”

Als 2007 Berichte über Probleme mit Nokias Batterien eintrafen, war die anfängliche Reaktion in vielen Kreisen (der Medien und tatsächlich im Handel), dass es sich um Einzelfälle handelte. Das Unternehmen selbst reagierte jedoch sehr schnell, indem ein leitender Angestellter mir ziemlich direkt sagte: “Wenn es gefährlich ist, gibt es keine einzelnen Vorfälle.“ Das Ergebnis war einer der umfassendsten und schnellsten Rückrufe, die wir in der Technikhistorie gesehen haben. Wir vermuten, dass die Denkweise “einzelner Vorfall” Samsungs anfängliche Reaktion auf die Note 7-Krise behindert haben könnte – Zeuge der Aussage “Es wurden weltweit nur 35 Fälle gemeldet“, die Anfang September veröffentlicht wurde. Die Tatsache, dass das Unternehmen behauptete, die Krise sei keine große, selbst als Fluggesellschaften seine Produkte auf Flügen verboten, sendete widersprüchliche Signale an die Verbraucher.

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4. Wenn es gefährlich ist, zurückrufen – nicht ersetzen oder reparieren

Es gibt einige Probleme, die durch Reparaturen behoben werden können (Apple gab Stoßfänger für die Antennagate-Krise heraus) oder durch öffentliche Zusicherungen von Ersatz (für l’affaire Bendgate), aber es gibt eine Option, wenn das Produkt als gefährlich wahrgenommen wird – es vom Markt ganz zurückzuziehen. Die Art von Schäden, die die explodierenden Geräte verursachten, hätte einen schnellen Rückruf notwendig machen sollen, anstatt zu versuchen, Ersatz auszugeben oder die Angelegenheit zu reparieren. “Etwas wird verdächtigt zu explodieren und du versuchst, eine andere Version herauszugeben, von der du sagst, dass sie nicht explodieren wird – das ist nicht sehr clever. Nimm das verdammte Ding zurück, mach Rückerstattungen. Du kannst die Angelegenheit später klären,“ war die Meinung eines der PR-Manager, die an dem berühmten Nokia-Batterierückruf beteiligt waren.

5. Gib nicht zu früh Ersatz aus

“Zu schnell zu sagen, dass ‘wir das Problem behoben haben’, ist ein Fehler. Nimm dir Zeit, bevor du einen Ersatz herausgibst – das versichert der Öffentlichkeit, dass du das Problem gründlich untersucht hast,“ sagte uns ein leitender Angestellter eines Mobilfunkunternehmens, als die Nachrichten über Samsungs Angebot von Ersatzgeräten für das Note 7 eintrafen. Als auch die Ersatzgeräte Probleme entwickelten, wurde zunehmend offensichtlich, dass Samsung versucht haben könnte, die Risse zu überdecken, anstatt sie zu reparieren. Wir wissen, dass dies mehr eine ingenieurtechnische Entscheidung als eine Marketingentscheidung ist, aber angesichts des Ausmaßes dessen, was geschah, könnte es besser gewesen sein, hier langsam zu sein.

6. Versuche nicht, Lob für die Behebung deines eigenen Problems zu erhalten

Es gab weit verbreitete Ressentiments in einigen Kreisen über die Art und Weise, wie Samsungs Kommunikationsabteilung in den Überdrive ging, um Details darüber zu veröffentlichen, wie das Unternehmen sein Bestes tat, um defekte Einheiten zurückzurufen und die damit verbundenen Kosten. Während es keinen Zweifel an den Bemühungen des Unternehmens in dieser Hinsicht gibt, wurden seine Bemühungen, positive Werbung daraus zu ziehen, von vielen als Versuch gesehen, seine Fehler zu beschönigen, und hatten negative Auswirkungen. Vielleicht wäre es besser gewesen, eine solche Kampagne lange nach der Krise durchzuführen. Was uns zu dem letzten Punkt bringt…

7. Entschuldigung sollte nicht das schwerste Wort sein

Eine der grundlegenden Regeln der Krisenkommunikation lautet: “Wenn du denkst, dass du einen Fehler gemacht hast, der jemanden gefährdet hat, sage zuerst ‘Entschuldigung’.“ Und während Samsung seinen Anteil an Entschuldigungen ausgesprochen hat, einschließlich einer von ihrem Mobilchef, Koh dong-Jin, kürzlich, ist die harte Tatsache, dass die Zeit, die sie dafür benötigten, und ihr anfänglicher Ton von ihrer Wirksamkeit ablenkten. “Eine einfache, unqualifizierte Entschuldigung hätte mehr Wirkung gehabt, als zu versuchen, die Auswirkungen dessen, was geschah, zu minimieren oder zu versuchen, Werbung aus den Bemühungen zu gewinnen, das Gerät zurückzurufen. Es kann für das Unternehmen anfangs verwirrend sein, weil sie ihr Bestes versucht haben – niemand bringt absichtlich ein schlechtes Produkt auf den Markt – aber es ist immer besser, sofort zu entschuldigen, insbesondere wenn das Produkt die Verbraucher gefährdet,“ sagte mir ein leitender Angestellter, der an der Bewältigung der Sony PlayStation Network-Krise 2011 beteiligt war, bei der die Kreditkartendaten vieler Benutzer kompromittiert wurden.