Der Mi-Weg: Sieben Kommunikationslektionen, die man von Xiaomi in Indien lernen kann

Es trat vor etwas mehr als drei Jahren in den indischen Markt ein und befindet sich heute auf Platz zwei im Smartphone-Segment, hinter Samsung. Und das trotz einer Reise, die nicht ohne ihre Höhen und Tiefen war, einschließlich des Abgangs eines seiner ikonischsten Sprecher. Was hat Xiaomi also zu der Kraft gemacht, die es in Indien ist, wo es als Online-Anbieter begann, aber jetzt langsam und stetig auch in den Offline-Sektor vordringt?

Eine einfache Antwort wäre: großartig ausgestattete Produkte zu relativ erschwinglichen Preisen. Aber das ist viel zu simpel. Wenn ein niedriger Preis in Kombination mit anständigen Spezifikationen alles wäre, was zählt, wären viele Unternehmen – von denen viele viel mehr für konventionelle Werbung und Vertriebskanäle ausgegeben haben – dort, wo die chinesische Marke heute ist.

Nein, die Theorie des “erschwinglichen Preises” ist nur ein kleiner Teil der Erfolgsgleichung von Xiaomi. Ein größerer Teil davon ist tatsächlich Kommunikation, ein Teil, den zu viele seiner Wettbewerber als selbstverständlich ansehen. Es ist eine Sache, ein großartiges Produkt zu einem großartigen Preis zu haben, ganz etwas anderes, effektiv darüber zu kommunizieren. Und Xiaomi hat Letzteres immer wieder mit bemerkenswerter Wirkung in Indien getan, trotz der Tatsache, dass es hauptsächlich bei Online-Kanälen bleibt. Wir denken, dass Wettbewerber gut daran tun würden, insbesondere diese sieben Lektionen von dem Unternehmen zu lernen:

1. Nutzen Sie soziale Medien effektiv und häufig

Vielleicht hat kein Technologieunternehmen in Indien soziale Medien (Facebook, Twitter und ähnliche) so effektiv genutzt wie Xiaomi. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen, die mit “Trending auf Twitter” für eine bestimmte Zeit (in der Regel während eines Launches) zufrieden zu sein scheinen, nutzt Xiaomi sowohl Facebook als auch Twitter häufig und mit bemerkenswerter Wirkung. Eine Reihe von Ankündigungen werden über die sozialen Netzwerke gemacht, und das Unternehmen legt Wert darauf, häufig auf Kommentare und Beiträge von Lesern zu seinen Produkten und Dienstleistungen zu reagieren. Während andere sich darauf konzentrieren, große Zahlen von Followern und „Likes“ zu sammeln, konzentriert sich Xiaomi darauf, die Interaktion konsequent zu fördern. Viele seiner Beiträge in sozialen Netzwerken sind von sehr informeller Natur – verschiedene Teammitglieder tanzen oder essen oder sitzen einfach und bereiten sich auf die Arbeit vor. Infolgedessen wird das Unternehmen als zugänglicher angesehen als viele andere, die anscheinend nur zum Leben erwachen, wenn ein Launch oder ein Event bevorsteht.

2. Bauen und pflegen Sie eine Fangemeinde

Im Gegensatz zu anderen Unternehmen, die ihre Verbraucher auf Distanz zu halten scheinen, kommuniziert Xiaomi häufig mit ihnen (unter Verwendung sozialer Netzwerke mit sehr gutem Effekt) und hat so eine formidable Anhängerschaft aufbauen können. Die fast fanatische Hingabe der Mi Fan Brigade, die bei verschiedenen Veranstaltungen zu sehen ist, ist eine Folge konsistenter und zeitgerechter Interaktion. Es ist nicht ungewöhnlich, Manu Jain, Jai Mani oder Donovan Sung (und Hugo Barra in der Vergangenheit) zu sehen, die auf Bemerkungen von Mi-Nutzern auf Facebook und Twitter reagieren – man wird wahrscheinlich keine leitenden Angestellten anderer Unternehmen mit der gleichen Häufigkeit dabei erwischen. Das Ergebnis? Andere Marken haben Follower, Xiaomi hat Fans. Es ist ein SEHR signifikanter Unterschied – der Unterschied zwischen Bekanntschaft und Freundschaft.

3. Reagieren Sie schnell auf eine Krise

Wann immer Xiaomi mit einer Kontroverse konfrontiert wurde – sei es, dass Telefone Feuer fangen, die Ericsson-Klage oder das Memo der Luftwaffe – hat es mit unglaublicher Geschwindigkeit reagiert. “Kein Kommentar” ist etwas, das wir von dem chinesischen Unternehmen nicht hören, das in der Regel schnell in seinen Antworten ist. Und es gab immer eine positive Stimmung in den Antworten, im Gegensatz zu dem Schuldspiel, das von anderen Marken gespielt wird. Der Landesleiter, Manu Jain, verdient viel Anerkennung dafür, dem Unternehmen eine sehr positive Wendung zu geben – der Mann ist unerschütterlich und immer voller guter Laune, ohne jemals frivol zu wirken.

4. Bereiten Sie sich intensiv auf Veranstaltungen vor… und liefern Sie!

Es nutzt konventionelle Werbung nicht so sehr wie seine Rivalen, aber Xiaomi geht sicherlich die Extrameile, wenn es um seine Launches und andere Veranstaltungen geht. Das Ergebnis: schlankere Veranstaltungen, bei denen weniger schiefgeht im Vergleich zu Launches der meisten anderen Technologieunternehmen, bei denen Führungskräfte Präsentationen vor dem Publikum vorlesen und oft das Skript vergessen. Xiaomi nimmt seine Veranstaltungen sehr ernst und hebt sie auf das Niveau des Theaters. Es geht darum, die Botschaft zu verbreiten. Und das Unternehmen hat das mit tödlicher Effizienz getan, trotz des Abgangs des charismatischen Hugo Barra.

5. Vergleichen Sie sich ständig mit Ihren Rivalen

Vor Xiaomis Ankunft in Indien haben die meisten Unternehmen ihre Produkte zwar mit ähnlichen von ihren Rivalen verglichen, aber größtenteils konzentrierten sie sich darauf, hochkarätige Produkte zu zielen – das iPhone und die Galaxy S-Reihe von Samsung waren die häufigsten Zielscheiben. Xiaomi hat es jedoch im Allgemeinen zur Regel gemacht, seine Produkte mit einer viel breiteren Palette von Wettbewerbern zu vergleichen und tut dies nicht verächtlich, sondern indem es Zahlen zitiert – die Tabelle mit Spezifikationen und Preisen konkurrierender Produkte ist mittlerweile ein fester Bestandteil von Xiaomis Präsentationen. Diese eine Folie ist vielleicht die am häufigsten fotografierte und reproduzierte von allen und hat eine Schlüsselrolle in Xiaomis Wahrnehmung von hochwertigen Produkten gespielt – entscheidend, wenn man bedenkt, dass die meisten Menschen einen niedrigen Preis auch mit niedriger Qualität assoziieren. Interessanterweise sind viele Xiaomi-Sprecher sehr respektvoll gegenüber der Konkurrenz. Hugo Barra äußerte seine Bewunderung für das iPhone, und Manu Jain besteht darauf, dass das Unternehmen viel von seinen Wettbewerbern lernen kann. Diese Demut und Respekt (die einige vielleicht als unecht oder aufgesetzt betrachten) lassen viele Xiaomi-Sprecher tatsächlich fairer und aufgeschlossener erscheinen als einige ihrer Wettbewerber, die dazu neigen, andere Marken unermüdlich zu kritisieren und sich über sie lustig zu machen.

6. Holen Sie sich sichtbare, zugängliche Sprecher

Sei es Hugo Barra in der Vergangenheit, Manu Jain oder Jai Mani, Xiaomis Sprecher in Indien waren sowohl zugänglich als auch sehr sichtbar. Interviewanfragen werden häufiger angenommen als abgelehnt, und die Ablehnungen sind selten summarisch. Die Sprecher des Unternehmens scheinen sich an die Philosophie “überkommunizieren, anstatt still zu sein” zu halten. Der Vorwurf, publicityhungrig zu sein, wurde ihnen gemacht, aber die Tatsache ist, dass die ständige Medienpräsenz dem Unternehmen nicht nur einige sichtbare Sprecher gegeben hat, sondern es auch im öffentlichen Blickfeld gehalten hat. Die Tatsache, dass alle ihre Sprecher sich an eine breite Unternehmenslinie halten, ohne jemals wie durch “Politik” eingeengt zu wirken, hilft nur der Sache des Unternehmens.

7. Bleiben Sie in Kontakt – mit Ihren Fans und den Medien

Ich schreibe seit 1999 über Technologie und habe meinen Anteil an Unternehmensführern und Sprechern gesehen. Und nur sehr wenige von ihnen haben versucht, mit mir in Kontakt zu bleiben, wie es Xiaomis Sprecher getan haben. Im Gegensatz zu den meisten anderen Technologieunternehmen, die die Existenz der Medien und ihrer Unterstützer nur dann zu entdecken scheinen, wenn sie etwas anzukündigen haben, scheint Xiaomi zu glauben, dass die Kommunikationskanäle auch dann aktiv bleiben sollten, wenn es nichts Formelles anzukündigen gibt. Es gibt Fan-Treffen, und es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Xiaomi-Manager einen Fan oder eine Person aus den Medien trifft, wenn er in der Stadt ist, um bei einer informellen Tasse Kaffee über Technologie und das Unternehmen zu sprechen, ebenso wie über Cricket, Filme, Essen und praktisch jeden anderen gemeinsamen Interessenspunkt. Es gibt tatsächlich eine echte Atmosphäre der Informalität im Unternehmen – ich habe noch nie einen Xiaomi-Manager in einem Anzug bei einer Medien- oder Fan-Interaktion gesehen. Der ehemalige Googler, Jai Mani, wird oft gesehen, wie er auf dem Boden sitzt, an einem Computer arbeitet, während er mit Bloggern spricht, und Manu Jain selbst verbringt viel Zeit damit, mit Mi-Fans zu plaudern. Das Ergebnis ist nicht nur eine fanatische Fangemeinde, sondern auch sehr gute Beziehungen zu den Medien.