Zeit, dass Marken ehrlich über umbenannte Produkte sind?

Wie so viele Dinge heutzutage geschah es auf Twitter. Vor ein paar Wochen wurde der Audio-Gigant Sennheiser von einem seiner Follower auf Twitter gefragt, wie sich die kürzlich veröffentlichten Kopfhörer, die HD 400 Pro, von den HD 560s unterscheiden, die 2020 veröffentlicht wurden (da beide Kopfhörer ziemlich ähnlich schienen). Die Antwort der Audio-Marke war überraschend offen – sie sagte, dass sie nur “Anpassungen” an der Oberfläche und den Zubehörteilen der HD 560 vorgenommen habe. Und dann fügte die Marke im nächsten Tweet hinzu:

Unser Ingenieurteam hat die HD 560s als perfekt für professionelle Kunden validiert, da sie eine sehr flache Frequenzgangkurve aufweisen und eine sehr neutrale, detaillierte Wiedergabe haben. Es gab keinen Grund, die hervorragende Akustik dieses Modells zu ändern.

Kalt über “alt” sein?

In zwei Tweets hatte Sennheiser getan, was die meisten anderen Tech-Marken sich weigern zu tun – es hatte erklärt, dass eines seiner neuen Produkte für alle praktischen Zwecke völlig identisch mit einem älteren Produkt war. So etwas passiert einfach nicht in der Tech-Welt. Während Marken neue Produkte herausbringen, die unglaublich ähnlich zu älteren sind, geben sie selten zu, dass die beiden Produkte umbenannt wurden. Stattdessen wird unvermeidlich darüber gesprochen, wie das neuere Produkt in irgendeiner Weise “besser” ist.

Dies ist besonders im Smartphone-Markt der Fall. Es wird immer üblicher, dass viele Marken fast dasselbe Gerät (oft unter einer Submarke) mit wenigen kleinen Änderungen herausbringen – vielleicht ein schnelleres Ladegerät, ein leicht anderes Design oder eine marginal andere Benutzeroberfläche. Daran ist natürlich nichts falsch, aber was überraschend ist, ist, dass die Marken darauf bestehen, dass die beiden Geräte völlig unterschiedlich sind, obwohl sie für die meisten Zwecke identisch sind. Wir hatten Smartphones, die genau die gleiche Konfiguration hatten und unter verschiedenen Namen von einer Marke und ihrer aktuellen/ehemaligen Submarke verkauft wurden, mit kleinen Unterschieden im Design, den im Lieferumfang enthaltenen Ladegeräten und in einigen Fällen sogar einer anderen RAM/Speicher-Variante.

Die wahrgenommene Gefahr von Namensänderungen

Wir haben kein Problem mit diesem “Rebranding”-Prozess. Es ist legitimes Marketing – Bücher und Filme werden oft unter verschiedenen Titeln neu veröffentlicht, um ein anderes Marktsegment anzusprechen. Marken, die sich auf diese Art von Rebranding einlassen, behaupten, dass völlige Ehrlichkeit keine Option ist, angesichts der Feindseligkeit der Tech-Medien gegenüber Rebranding im Allgemeinen.

“Ein umbenanntes Produkt wird oft als etwas Altes angesehen, und das kann in diesem Markt gefährlich sein,“ sagte uns ein Geschäftsführer einer dieser Marken unter der Bedingung der Anonymität.

“Wir hätten kein Problem damit zu sagen, dass ein neues Gerät im Grunde ein älteres mit einem neuen Anstrich ist, aber dann würden Sie in den Medien uns dafür kritisieren, dass wir nicht innovativ sind. Und diese Wahrnehmung beeinflusst Händler und Verbraucher.“

Wenn man unserem Informanten Glauben schenken kann, haben einige Marken sogar strenge Kommunikationsrichtlinien, die es verbieten, das “ursprüngliche” Gerät in ihren Briefings zu nennen. “Älter” zu sein, wird als großer Nachteil in einem Markt angesehen, in dem “neueste ist beste” ein Mantra ist.

Zeit, ehrlich über Rebranding-Bemühungen zu sein?

Das mag für zynisch kommerzielle Köpfe Sinn machen, aber wir glauben nicht, dass es tatsächlich funktioniert. Produkte, die auf diese getarnte Weise eingeführt werden, werden von den Medien ohnehin für ihr Rebranding kritisiert. Darüber hinaus verkaufen sich viele trotz all dieser Kritik gut. Zum Beispiel hat Xiaomis ehemalige Submarke Poco beeindruckende Verkaufszahlen erzielt, obwohl viele behaupten, dass einige ihrer Telefone Redmi-Rebrands waren, während Realme viele Geräte der Narzo-Serie verkauft hat, die ebenfalls für Rebrands von Realme-Telefonen kritisiert wurden. Samsung hat auch mit ähnlichen Geräten in verschiedenen Serien recht gut abgeschnitten. Egal, was die Rezensenten sagen, es scheint, dass Verbraucher von dem “Rebrand”-Stigma nicht allzu sehr betroffen sind.

Konfrontiert mit Fragen, ob sein neuestes Produkt im Grunde ein älteres mit einem leicht neueren Design und einem neuen Namen war, hätte Sennheiser sich mit “spezieller Treiberanpassung” oder “akustischen Anpassungen” und dergleichen herausreden können. Stattdessen entschied es sich, offen zu sein, dass beide Geräte im Wesentlichen gleich sind. Darüber hinaus betonte es damit tatsächlich, wie gut das ältere Gerät war, und war stolz darauf. Vielleicht könnten Tech-Marken sich ein Beispiel an Sennheiser nehmen und das “Rebrand”-Problem beim nächsten Mal, wenn sie ein scheinbar älteres Gerät unter einem anderen Namen auf den Markt bringen, nicht umgehen. Sie haben nicht viel zu verlieren. Wie wir festgestellt haben, wird ein Rebrand angesprochen, egal ob die Marke, die es tut, es zugibt oder nicht, und es scheint oft auch die Verkaufszahlen nicht zu beeinflussen.

Shakespeare hatte berühmt gesagt, dass “eine Rose unter einem anderen Namen genauso süß riechen würde.“ Nun, ein gutes Produkt sollte gut abschneiden, egal wie man es nennt, oder?