Was ist mit indischen Smartphone-Marken passiert?

Mit den Spannungen an der indisch-chinesischen Grenze gibt es eine Lobby, die zum Boykott chinesischer Geräte (insbesondere Telefone) aufruft. Es gibt auch zunehmende Forderungen, indische Marken zu “ermutigen”, Alternativen zu Produkten von “ausländischen” Herstellern zu entwickeln. Wir werden uns nicht mit den Rechten und Unrechten dieser Diskussion befassen, aber die Tatsache ist, dass indische Marken und Alternativen existierten. Da Smartphones die am häufigsten diskutierten Geräte sind, lassen Sie uns einen Blick darauf werfen. Noch vor etwa einem halben Jahrzehnt dominierten indische Marken den indischen Smartphone-Markt!

2015 – 2020: Indische Marken, von dominant zu tot

Klingt schwer zu glauben? Nun, vor fünf Jahren, im Jahr 2015, waren die fünf größten Smartphone-Marken auf dem indischen Markt: Samsung, Micromax, Intex, Lenovo (Motorola) und Lava, laut Counterpoint Research. Und das ist noch nicht alles, es gab auch andere – Karbonn, Spice, Lyf, iBall und Celkon, um nur einige zu nennen. Sogar Marken, die für andere elektronische Produkte bekannt waren, wie Onida, BPL und Videocon, hatten Telefonabteilungen.

Und es war nicht so, dass sie nicht mit chinesischer Konkurrenz zu kämpfen hatten.
Die meisten von ihnen sind heute verschwunden. So sehr, dass einige ganz vergessen wurden.

Was ist also schiefgelaufen? Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen.

Warum indische Smartphone-Marken an Boden verloren: die Theorien (einschließlich Verschwörungstheorien)

Dies sind die wichtigsten Theorien, die für den Niedergang indischer Marken angegeben werden:

• Die Chinesen überschwemmten den Markt mit erschwinglicheren Marken und kamen mit riesigen Marketingausgaben, die die indischen Marken nicht erreichen konnten. Und das führte langfristig zu ihrem Untergang.
• Die meisten indischen Marken “rebrandeten” ohnehin nur chinesische Telefone, und es kam zu einem Zeitpunkt, als die Chinesen anstelle von indischen Marken mit ihren eigenen Marken auf den Markt kamen, was sie tötete.
• Indische Marken hatten immer Qualitätsprobleme, die sie daran hinderten, mit ihren chinesischen Pendants mitzuhalten.

Die Wahrheit ist wie immer ein bisschen von allem und ein paar anderen Faktoren.

Die Theorie, dass “chinesische Marken indische Smartphone-Marken durch die Überschwemmung des Marktes mit kostengünstigen Telefonen verdrängten”, ist ein wenig schwach, denn es ist nicht so, dass indische Marken 2015 keine chinesische Konkurrenz hatten. 2015 war Xiaomi bereits mehr als ein Jahr in Indien aktiv, Lenovo und Motorola waren eine formidable Kombination und Marken wie Vivo, Oppo, OnePlus und Gionee (erinnern Sie sich daran?) waren sehr präsent, und es kamen ständig neue Marken auf den Markt (Meizu, LeEco, Coolpad, Zopo).

Die indische Markenbrigade kam mit ihnen zurecht, mit einem gewissen Maß an Komfort. Und während einige chinesische Marken tatsächlich mit riesigen Marketingbudgets auftraten, waren indische Marken nicht gerade schüchtern, was hochkarätige Werbekampagnen anging – Micromax hatte Hugh Jackman eine Zeit lang als Markenbotschafter und war bekannt dafür, Cricket-Turniere zu sponsern, Intex besaß ein IPL-Team und Karbonn war sogar Sponsor der Champions League T20 und der Karnataka Premier League. Es ist auch unwahrscheinlich, dass die chinesischen Marken eine koordinierte und vereinte Front hatten, da einige der Verluste auch chinesische Marken selbst betrafen – Coolpad, Zopo, Meizu, Gionee und LeEco erlitten erhebliche Einbußen durch das Wachstum ihrer Landsleute, ebenso wie Honor zu einem bestimmten Zeitpunkt.

War der Ansatz “Import und Rebranding chinesischer Telefone” ein Problem? Viele unserer Quellen aus der Branche sagen, dass es zwar eine Rolle gespielt haben könnte, es jedoch unwahrscheinlich ist, dass es eine wesentliche war, da Spieler wie Coolpad weiterhin indische Marken belieferten. Sie wiesen auch darauf hin, dass indische Marken einen sehr starken Griff auf dem Markt unter 12.000 Rs hatten, einen Markt, den selbst Xiaomi nicht erschüttern konnte, bis es 2016 mit dem Redmi Note 3 auf den Markt kam. Tatsächlich konzentrierten sich bis etwa 2017-18 die meisten chinesischen Marken, die in Indien erfolgreich waren, auf Preispunkte über 12.000 Rs – ein Bereich, in dem indische Marken nie gut abgeschnitten hatten.

Was die Qualitätsprobleme betrifft, so ist die Tatsache, dass selbst als Motorola und Xiaomi die Erwartungen im Budgetbereich änderten, indische Marken sie immer noch übertrafen. Tatsächlich hatte NVIDIA mit Lava/Xolo für sein Tegra-Gaming-Tablet zusammengearbeitet, und Intel hatte mit Xolo für das erste Telefon mit einem Intel-Mobilprozessor kooperiert. Sogar Google hatte zunächst mit indischen Marken für seine Android-One-Initiative zusammengearbeitet. Wir sagen nicht, dass indische Marken keine Qualitätsprobleme hatten, aber die Verbraucher schienen davon sicherlich nicht allzu betroffen zu sein.

Hat Jio indische Marken tatsächlich geschadet?

Ein Faktor, den viele unserer Kontaktquellen als großen Faktor für den Rückgang indischer Smartphone-Marken anführten, war das Erscheinen von Reliance Jio und seinen super erschwinglichen 4G-Plänen im Jahr 2016. Während 4G schon eine Weile existierte, war es ein teurer Dienst, und die überwiegende Mehrheit der indischen Marken, obwohl sie 4G-Angebote hatten, konzentrierte sich hauptsächlich auf die 3G-Angebote. Jios extrem erschwingliche Preise kehrten diese Situation um, und plötzlich hatte jeder eine 4G-SIM und wollte 4G-Telefone.

Laut vielen Berichten waren indische Marken schlecht auf diesen 4G-Anstieg vorbereitet und mussten mit massiven 3G-Telefonbeständen umgehen. So sehr, dass es eine Phase gab, in der indische Smartphone-Marken fast verschwunden zu sein schienen – Micromax, das Ende 2015 mit Samsung um den ersten Platz kämpfte, war 2016 so gut wie abwesend, dass wir uns tatsächlich fragten: “Was ist mit Micromax passiert?” Die Chinesen bewegten sich nach allen Berichten viel schneller. Unsere Quellen sagen, dass die 3G-Bestandsprobleme auch viele Marken-Händler-Beziehungen ruiniert haben, was den Chinesen die Tür öffnete, von denen einige extrem hohe Provisionen anboten. Um das Ganze abzurunden, war dies auch die Zeit, in der viele Designänderungen – von der Verwendung von Glas über hohe Displays bis hin zu mehreren Kameras – in den Budgettelefonbereich kamen.

Und als die indischen Marken reagierten (und zu ihrer Ehre taten sie es), war viel Boden verloren gegangen, sowohl im Kunden- als auch im Einzelhandelsbereich. Indische Marken waren nicht nur aus dem Verbraucherfokus verschwunden, sondern auch erheblich durch Bestandsprobleme geschwächt worden. Es gibt auch das Gefühl, dass viele indische Marken nicht wirklich versucht haben, sich an den veränderten Markt anzupassen, sondern an ihren alten Methoden festhielten. “Unsere Kameras und Displays waren nie unsere Stärken, und wir haben nicht erkannt, dass MediaTek-Prozessoren jetzt als minderwertig angesehen wurden”, sagte uns ein ehemaliger Manager einer indischen Telefonmarke. “Wir hätten mit besseren Produkten zurückkommen sollen, aber die Ressourcen waren sehr knapp.”

Verlust der Wahrnehmungskriege

Aber vielleicht hat den indischen Marken etwas mehr geschadet, was mehr ein Zustand des Geistes als des Marktes war – die Wahrnehmung. Deshalb gibt es so viele, die die indische Tech-Medien für den Rückgang indischer Smartphone-Marken verantwortlich machen. “Wir haben nie den Respekt bekommen, den wir verdient haben”, sagte uns ein ehemaliger Manager einer indischen Telefonmarke. “Es war, als wären wir nur eine Alternative, weil internationale Marken teurer waren. Und als wir versuchten, bessere Telefone zu machen, schrieben die meisten Leute, dass niemand einer indischen Marke mehr vertrauen würde als einer internationalen.” Es ist ein Phänomen, das wir bereits 2014 festgestellt hatten:

Aus irgendeinem Grund scheint Micromax, trotz all seiner Errungenschaften (und die sind beträchtlich), in den Augen vieler ‘informierter’ Nutzer einfach nicht zu zählen. Viele betrachten es sogar als Sakrileg, ein Micromax-Telefon im gleichen Atemzug wie eines von Samsung, Sony oder sogar einem relativ neuen Anbieter wie Xiaomi zu erwähnen.

Es war vielleicht wegen dieser Wahrnehmung, dass die Geschwindigkeit, mit der indische Marken verschwanden, nichts weniger als erstaunlich war – bis Anfang 2018 waren die meisten indischen Marken gut und gerne aus dem Rennen. Die Statistiken von Counterpoint für Q1 2018 hatten keine indische Marke unter den Top fünf. Heute sind Micromax, Karbonn und Lava die einzigen drei nennenswerten indischen Marken, die überlebt haben, und ihr gemeinsamer Marktanteil ist ein Bruchteil dessen, was sie vor einem halben Jahrzehnt hatten.

Gibt es einen Weg zurück?

Ironischerweise fragen einige dieser sehr informierten Nutzer, die vor fünf Jahren abfällig über indische Marken sprachen, jetzt, ob indische Marken ein Comeback feiern und eine sehr gut etablierte chinesische Opposition zurückdrängen können. Wir sagen nicht, dass es unmöglich ist. Nichts ist unmöglich. Und ehrlich gesagt, wir würden uns über mehr Optionen aus mehr Quellen für den indischen Verbraucher freuen. Das wäre so ermächtigend.

Natürlich ist all dies leichter gesagt als getan. Eine indische Marke, die die aktuellen Akteure ins Wanken bringen möchte (und viele vergessen, dass sie es nicht nur mit Chinesen, sondern auch mit Marken aus anderen Ländern zu tun haben würde), müsste mit tiefen Taschen und viel Geduld in den Kampf ziehen. Teams müssten eingestellt, Fabriken eingerichtet und Verträge mit einer Vielzahl von Hardware- und Softwareanbietern ausgehandelt werden, und die richtige Kommunikationsstrategie müsste entwickelt werden. Es wird nicht über Nacht geschehen, aber es könnte getan werden. Es mangelt nicht an Veteranen auf diesem Gebiet.

Der Weg zurück für indische Marken wird nicht einfach sein. Und es wird mehr als nur ein paar Produktankündigungen (zeitlich abgestimmt auf das wahrgenommene nationalistische Gefühl) erfordern, um Marktanteile zu gewinnen. Aber indische Marken könnten ein Comeback feiern.

Schließlich waren sie schon einmal hier. Und das ist noch nicht allzu lange her.