Xiaomi vs Samsung: Von Blitzkrieg zu Teppichbombardierung

Im Jahr 1937 fügten die deutschen Streitkräfte der spanischen republikanischen Infanterie ein solches Bombardement zu, dass ein neuer Begriff in das militärische Jargon aufgenommen wurde. Teppichbombardierung. Der Begriff bezog sich auf Bombardierungen über ein großes Gebiet, anstatt sie wie in der Vergangenheit auf ein kleineres zu konzentrieren. Dieses Konzept, wie viele militärische, fand auch seinen Weg in die Marketingwelt. Während es dazu führte, einen großen Teil des Marktes mit einer Vielzahl von Produkten abzudecken, anstatt sich auf einige ausgewählte Segmente zu konzentrieren.

Und wenn es um Smartphones geht, hat vielleicht keine Firma so viel Geschick in der Teppichbombardierung gezeigt wie der südkoreanische Riese Samsung. Während andere Akteure im Android-Bereich vorsichtig vorankamen, kam die koreanische Marke buchstäblich mit beiden Füßen herein und hatte im Handumdrehen mehrere Geräte in verschiedenen Preisklassen, mit denen Sony, HTC, Motorola und sogar Samsungs eigenen koreanischen Rivalen LG nicht umgehen konnten. Während andere Marken dem etwas älteren Konzept folgten, ein High-End-Flaggschiff zu pushen und zu hoffen, dass dessen Effekt auf andere “abfärbt”, warf Samsung einfach alles, was es hatte, auf den Android-Markt und drängte alles von einem einfachen Galaxy Y bis hin zum High-End Galaxy S und Galaxy Note.

Natürlich ist es leichter gesagt als getan. Denn Teppichbombardierung, sei es im Militär oder im Marketing, ist teuer. Es erfordert eine intensive Zuweisung von Ressourcen über ein weites Gebiet. Wenn es funktioniert, kann es sensationell sein. Wenn nicht, könnte es dich in eine enge Lage bringen, mit begrenzten Ressourcen, die dir zur Verfügung stehen. LG und Nokia hatten versucht, das Samsung-Modell zu replizieren, konnten es aber einfach nicht aufrechterhalten. Im Gegensatz zu anderen Kriegsführungsmethoden ließ dich dies mit sehr wenig Spielraum für eine Erholung, wenn du scheiterst.

Es gab natürlich einen anderen Weg, Krieg zu führen, sowohl auf dem Schlachtfeld als auch auf dem Markt. Und auch dieser kam von den Deutschen. Es wurde Blitzkrieg genannt. Berühmt gemacht von Deutschland im Jahr 1939, als es Polen angriff, basierte es auf unglaublich schnellen Angriffen, deren Geschwindigkeit es sehr schwierig machte, sich zu verteidigen. Auch sie beinhalteten den Einsatz schwerer Waffen, aber im Gegensatz zur Teppichbombardierung, die über ein weites Gebiet verteilt war, wurde der Blitzkrieg an mehreren Fronten ausgeführt, verwirrte den Feind und machte es sehr schwierig für ihn, sich zu erholen. Es war zur Teppichbombardierung, was der Stiletto zum Vorschlaghammer war – scharf und schnell, anstatt riesig und mächtig.

Wenn Samsung der indischen Technikwelt die Macht der Teppichbombardierung zeigte, nahm sein großer Rivale Xiaomi zunächst den Weg des Blitzkriegs. Die chinesische Marke spezialisierte sich darauf, limitierte Produkte in gezielten Segmenten herauszubringen, anstatt den breiten Weg zu gehen. Sie hatte nicht die Art von Ressourcen, die die koreanische Marke hatte, also konzentrierte sie sich auf kleine Segmente, aber wenn sie zuschlug, tat sie dies heftig. Es war eine Strategie, die Dividenden abwarf – das Äquivalent dazu, auf einem kleineren Schlachtfeld zu kämpfen und somit die größeren Kräfte der Opposition zu neutralisieren. Und sowieso schien Samsung ein viel breiteres Portfolio im Auge zu behalten, um Xiaomi einseitig zu verfolgen (obwohl offensichtlich das Samsung Mobile HQ in Indien einen Kampfraum hatte, der Xiaomi gewidmet war!).

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Aber irgendwo um 2017-18 änderte sich das Spiel. Plötzlich schien Xiaomi anstelle von kurzen, scharfen Angriffen die Spur zu wechseln und auf ein relativ größeres Schlachtfeld zu ziehen. Beachte, der Schlüsselbegriff ist “relativ”, denn während es mehr Produkte herausbrachte, schien es immer noch zufrieden zu sein, in einer kleineren Zone zu kämpfen – dem Preisbereich um 10.000, plus oder minus ein paar tausend Rupien in beide Richtungen. Aber in dieser kleinen Zone war Xiaomis Ansatz der Teppichbombardierung ähnlich, mit Geräten in einer Vielzahl von Preispunkten. Samsung schien erneut auf seinen traditionellen breiten Ansatz zu fokussieren, obwohl viele bemerkten, dass die Marke nicht so scharf auf Xiaomis Eindringlinge reagierte, die in die Expansionszone vordrangen.

2019 sah jedoch, dass Samsung zu seiner besten Teppichbombardierung zurückkehrte, mit der M-Serie und der A-Serie, die eine Vielzahl von Telefonen in kurzen Abständen zu Preispunkten einführten, die hauptsächlich im und um das mittlere Segment lagen, eine Zone, die Xiaomi so erfolgreich für sich gewonnen hatte, dass sie die Nummer eins Smartphone-Firma im Land wurde. Es war ein klassischer Fall von Teppichbombardierung, als Samsung zu einem Zeitpunkt vier verschiedene Geräte innerhalb von vierundzwanzig Stunden ankündigte. “Das ist Samsung, wie es Samsung ist! Ich kann mir keine andere Firma vorstellen, die Geräte über ein so breites Spektrum auf diesem Niveau herausbringt,“ hatte uns ein Einzelhändler gesagt, als wir darüber berichteten. Für viele Menschen war dies die Antwort, die sie endlich von Samsung erwartet hatten – eine umfangreiche, erweiterte Breitseite gegen Xiaomi.

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Aber was viele nicht erwartet hatten, war zu sehen, dass Xiaomi auf ähnliche Weise zurückschlug. Nein, die Marke brachte nicht so viele Geräte in so kurzer Zeit heraus, sondern fügte stattdessen ihrem Portfolio ständig hinzu und begann in einem völlig unerwarteten Schritt tatsächlich, Anzeichen für eine Erweiterung des Schlachtfelds zu zeigen. Die chinesische Marke, die ursprünglich als Akteur mit etwa vier bis sechs Produkten pro Jahr begann, hat eine viel höhere Frequenz erreicht – in diesem Jahr hat sie das Redmi Note 7, das Redmi Note 7 Pro, das Redmi Note 7S, das Redmi 7, das Redmi Y3, das Redmi 7A herausgebracht und ist allem Anschein nach bereit, das Redmi K20 und Redmi K20 Pro herauszubringen, die voraussichtlich ihr Zielsegment erweitern werden. Und das ist noch nicht das Ende – die Marke hat auch ihr Produktportfolio über Mobiltelefone hinaus erweitert, einschließlich Sonnenbrillen, Fernsehern und Bartschneidern und einer ganzen Menge mehr. Natürlich hat Samsung auch ein Portfolio, das über Smartphones hinausgeht, aber im Gegensatz zu Xiaomi werden seine “anderen Geschäfte” als sehr getrennt von der Mobiltelefon-Sparte angesehen, einfach weil es andere Abteilungen und Personal gibt, die daran beteiligt sind. “Im Fall von Samsung kommen unterschiedliche Leute für Fernseher, Kühlschränke und andere Geräte. Bei Xiaomi ist es immer dasselbe Team – Manu Jain wird einen Bartschneider ebenso wie ein Handy pushen und bewerben. Daher haben Xiaomis andere Geschäfte einen positiven Einfluss auf sein Telefon-Geschäft, im Gegensatz zu anderen Marken wie Samsung und Sony, die ebenfalls mehrere Produktlinien haben,“ erzählte uns ein Einzelhändlerfreund.

Das letzte Mal, dass zwei Marken auf diese Weise gegeneinander antraten, war vielleicht, als Micromax Samsungs Marktanteil irgendwann 2014-15 allzu kurz bedrohte, aber selbst zu diesem Zeitpunkt waren die Ambitionen der indischen Marke relativ begrenzt. Xiaomi scheint mit einem Blitzkrieg begonnen zu haben, sich dann auf ein etwas größeres Segment zu bewegen und baut nun auf, um selbst Teppichbombardierungen durchzuführen. “Es ist OutSamsunging Samsung,“ bemerkte ein Kollege von uns, der Smartphones seit mehr als einem Jahrzehnt beobachtet. Das mag vielleicht eine Übertreibung sein, aber es ist eine Weile her, seit wir zwei Marken gesehen haben, die sich buchstäblich über ein so breites Preissegment gegenüberstanden.

Xiaomi hat sich von einem Blitzkrieg zur Teppichbombardierung bewegt. Wie wird Samsung, der Teppichbombardierer schlechthin, reagieren? Beobachte diesen Raum.