Un Conte de Deux Événements : Lancements du Samsung S7 et du Redmi Note 3

Ils avaient tous les deux le même prénom, mais en termes d’approche, le jour et la nuit n’auraient pas pu être plus différents.

Manu Jain portait une veste à manches courtes sur une chemise formelle et un pantalon.
Manu Sharma a opté pour un blazer impeccablement taillé sur un jean soigneusement repassé.

La première semaine et demie de mars a été massive pour les deux hommes, qui sont à la tête d’entreprises qui ont largement dominé les gros titres technologiques en Inde à cette époque. Jain est le responsable de Xiaomi en Inde, tandis que Sharma est le directeur mobile de Samsung India. Le 3 mars, Xiaomi a eu son premier lancement de produit majeur en Inde depuis presque dix mois – le Redmi Note 3. Cinq jours plus tard, le 8 mars, Samsung a dévoilé ses prochains flagships, le Galaxy S7 et le Galaxy S7 Edge. Deux lancements, qui sont susceptibles d’être cruciaux pour les deux entreprises sur le marché indien. Deux lancements qui reflètent les deux extrêmes qui prévalent sur le marché aujourd’hui. Car, bien que les deux entreprises cherchent à s’emparer de grosses parts du marché indien, leurs façons d’atteindre cet objectif sont très différentes. Et cela pouvait être vu lors de leurs événements de lancement.

Samsung – le normal, le formel et le conventionnel !

Dans la technologie, il y a presque un modèle qui est suivi en ce qui concerne les lancements de produits – un cadre supérieur (PDG ou chef de produit, généralement) monte sur scène généralement dans une salle d’un hôtel cinq étoiles, puis procède à une présentation du produit, utilisant une présentation PowerPoint. Le public est généralement composé de journalistes, de représentants de l’entreprise et, dans certains cas, de partenaires de distribution et de vente au détail. Il y a une atmosphère de formalité à tout cela, et la plupart des participants ont tendance à avoir l’air et à s’habiller en conséquence.

Il a essayé de partager la scène avec des célébrités par le passé (Gul Panag étant la plus notable), mais Samsung s’est en grande partie en tenu à ce modèle et, dans le cas du Galaxy S7 et S7 Edge, il ne s’est pas trop éloigné de celui-ci. Manu Sharma se tenait au milieu d’une scène placée au centre d’une salle, entouré de journalistes (et hélas, de téléprompteurs trop visibles pour le public), avec de grands écrans en arrière-plan. Il a présenté le produit et a également appelé sur scène différentes personnes pour mettre en avant différents aspects et caractéristiques du produit – le service de conciergerie, la caméra, etc. Et à la fin de tout cela, il a révélé le prix et a invité les médias à expérimenter le produit dans la zone de démonstration, et pour le déjeuner (que beaucoup d’entre eux ont fait la queue assidûment pour attraper des goodies dans le kit de presse, qu’ils ont ensuite jetés sans cœur est une autre histoire pour un autre moment et un autre endroit).

Des annonces ont été faites. Des applaudissements polis ont été fournis. C’était très business as usual.

Xiaomi – le t-shirt et une touche de théâtre

Manu Jain, pour sa part, n’est pas monté sur scène du tout pour le lancement du Redmi Note 3. Le responsable de Xiaomi India a préféré rester dans l’ombre et laisser la scène à Hugo Barra, le charismatique vice-président de Xiaomi. Et bien que Barra ait été en mode corporate conventionnel au Mobile World Congress (MWC) à Barcelone il y a quelques semaines, le 3 mars, il est passé à l’inconventionnel. L’événement de lancement ne s’est pas tenu dans un hôtel mais au stade Talkatora et dans la salle, il n’y avait pas seulement des dirigeants de Xiaomi et des journalistes mais des centaines de ce que l’entreprise appelle des ‘Mi Fans’ – des suiveurs dévoués et membres de la communauté Mi selon l’entreprise, ‘payés pour encourager les gars ici pour les goodies’ selon ses critiques (encore une fois, une autre histoire pour un autre jour) – ainsi que des Mi Explorers, un groupe sélectionné de personnes à qui l’entreprise avait donné l’appareil à essayer à l’avance.

Oui, il y avait aussi une scène ici et il y avait aussi une présentation. Mais Barra est apparu derrière le public sur un neufbot, et au lieu d’un aimable “bon après-midi”, il a dit “ Kyun, Swagat nahin karoge hamara? ” (pourquoi, ne m’accueillerez-vous pas ?), un dialogue populaire d’un film de Bollywood. Il a conduit le neufbot mini jusqu’à la scène, en faisant des high-fives aux fans en chemin. Il portait un t-shirt noir et un pantalon sombre, et bien qu’il ait également ensuite procédé à une présentation détaillée du produit, le ton était décidément différent. Des blagues ont été faites et des piques humoristiques ont été lancées à la concurrence. Et avant de révéler le prix, Barra est repassé au hindi, demandant “Kitna doge?” (“Combien allez-vous donner ?”) à un public bruyamment enthousiaste.

Et ce n’était pas tout. Juste au moment où tout le monde pensait avoir tout vu, le vice-président de Xiaomi s’est assis sur les marches près de la scène et dans ce qui semblait être un monologue très personnel, a réitéré l’engagement de son entreprise envers l’Inde, se terminant par l’annonce de l’arrivée imminente du Mi 5. Cela a été suivi par la course habituelle pour les goodies et le déjeuner et la zone de démonstration.

Business as usual pour Mi.

Un choc de civilisations cellulaires ?

Les deux événements représentaient pour moi un choc de civilisations et/ou de cultures. D’un côté, il y a l’ordre établi avec une méthode méthodique, bien élaborée pour faire les choses, de l’autre, il y a le nouvel arrivant, essayant d’être différent de toutes les manières possibles. Et aucun n’est à l’aise dans les chaussures de l’autre – Barra était discret à Barcelone et nous ne pouvons pas imaginer Manu Sharma s’asseoir sur scène et parler au public de Samsung et de son engagement envers l’Inde ou monter sur scène sur un neufbot (Oubliez les répliques de Bollywood).

Il y a une certaine logique derrière ces approches radicalement différentes. Alors qu’une entreprise comme Samsung vend principalement hors ligne, son objectif lors de tels événements est principalement les médias et de délivrer des informations. Dans le cas d’un Xiaomi dont le modèle de vente est principalement en ligne et par ventes flash, l’objectif est de générer beaucoup d’excitation et de “buzz”. Les professionnels des médias plus âgés préfèrent l’approche efficace et directe de Samsung qui se concentre davantage sur le produit et moins sur une livraison dramatique, ou ce qu’un de leurs dirigeants a appelé “nautanki” (une référence péjorative à être trop dramatique ou à un mélodrame excessif). Certains ont même qualifié le soliloque de Barra de “Hugo étant Hamlet”, et en ont ri. D’un autre côté, il est indéniable que l’approche de Xiaomi – qui est relativement nouvelle en Inde – trouve un écho auprès de la génération plus jeune et de la communauté des blogueurs plus informelle. L’énorme acclamation qui a accompagné le commentaire de Barra ‘Kitna doge’ en est la preuve, tout comme les chiffres d’inscription impressionnants qui ont suivi.

Les deux approches ont leurs partisans – des entreprises comme Asus, Meizu et LeEco invitent également des fans à leurs événements, tandis que d’autre part, Sony et Lenovo semblent préférer l’approche plus axée sur l’efficacité, familière et spartiate de Samsung. “ Si je veux du drame, j’irai au théâtre, ” m’a dit un cadre de Motorola, en faisant référence au lancement du Mi 4i de Xiaomi l’année dernière. Certains estiment également que l’organisation d’événements impliquant des ‘fans’ entraîne des dépenses très élevées et un certain nombre de problèmes logistiques. Et pourtant, nous avons également vu un certain nombre de dirigeants essayer de créer une atmosphère “comme Xiaomi” pour leurs événements : LeEco, Huawei et Asus ont organisé des événements de lancement dans des arènes conçues davantage pour le divertissement des spectateurs que pour des événements d’affaires.

Il est encore trop tôt pour dire quelle approche triomphera à long terme. À court terme, il semble y avoir suffisamment de place pour que les deux coexistent harmonieusement, tant la taille et la diversité du marché indien sont grandes.

Cela pourrait changer, cependant. Alors que l’industrie technologique indienne découvre qu’il existe plusieurs façons de lancer un produit. Et cela n’implique pas toujours des médias sélectionnés dans une salle de conférence. La bataille des lancements technologiques a bien et véritablement commencé. Restez à l’écoute.