L'engagement d'Apple envers l'Inde ? Oubliez les magasins et les usines, regardez les publicités !

Apple a récemment publié une nouvelle publicité pour l’iPhone, Dependably Durable. Comme presque toutes les publicités de produits Apple, elle est courte, se concentre sur une fonctionnalité du produit, fait passer le message sans avoir besoin d’utiliser une célébrité ou une hyperbole verbale, et a juste la bonne touche d’humour.

Elle tourne autour d’une jeune femme voyageant dans un auto-rickshaw, un véhicule à trois roues qui est un moyen de transport public très populaire en Inde. Comme quiconque ayant voyagé dans ces véhicules étrangement merveilleux peut vous le dire, le trajet est fou, avec l’auto se faufilant dans les voies, prenant des virages serrés et courant vers sa destination avec de nombreux bosses qui font vibrer le corps (et le téléphone). Tout au long de ce trajet super cahoteux, la dame continue de regarder l’IPL en cours sur son iPhone 15, qui tremble autant que l’auto et tombe même de temps en temps mais reste en parfait état tout au long.

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Avec de grandes ventes en Inde viennent de grandes publicités en Inde

C’est une publicité Apple typiquement simple et pourtant efficace. Mais ce n’est pas vraiment à propos de la publicité elle-même mais de son public cible. La publicité est clairement filmée dans une ville ou un village en Inde, et le personnage principal est un Indien de classe moyenne très ‘normal’ (d’où l’auto).

Il y a quelques mois, Apple avait de nouveau utilisé l’Inde pour mettre en avant la durée de vie de la batterie de l’iPhone 15 Plus dans une publicité intitulée One More en montrant un père filmant son fils essayant de casser une planche de bois dans le jardin typique d’une famille indienne. Encore une fois, un point à noter est que les environs étaient très de classe moyenne, très indiens.

Fait intéressant, il y a quelques années, Apple avait utilisé la musique de l’un des compositeurs de musique légendaires de l’Inde, RD Burman, dans l’une de ses publicités, qui montrait à nouveau un iPhone (un iPhone 13 dans ce cas) utilisé dans un scénario quotidien – il accompagne un livreur à travers ses diverses courses dans une ville, bravant la pluie, les bosses et tout.

Les dernières publicités d’Apple, et en effet un certain nombre de publicités récentes, sont un reflet approprié de l’importance croissante du marché indien aux yeux de la marque. Ce sont typiquement des publicités Apple mais avec une saveur très distincte – un contraste frappant avec la publicité de Leo Burnett pour l’iPhone 6, qui était incroyablement prévisible et aurait pu convenir à n’importe quel téléphone, avec sa tentative de mettre en avant un mariage indien comme une opportunité photo. Cela montre également le parcours d’Apple en Inde – passant de quelque chose de premium et un peu élitiste à quelque chose qui devient de plus en plus une partie intégrante de l’Inde de classe moyenne (avec un peu d’aide des réductions lors des festivals de shopping et des EMIs, mais c’est une autre histoire).

Sans surprise, cette saveur indienne dans les publicités d’Apple a été en hausse au cours des deux dernières années depuis que l’iPhone a grimpé dans les classements de ventes – un rapport IDC indique qu’Apple a expédié plus de smartphones (iPhones, bien sûr !) en 2023 que des marques comme OnePlus, Poco, Infinix et Tecno, enregistrant un taux de croissance de 38 % dans une année où Samsung, Oppo et Xiaomi ont en fait enregistré une croissance négative.

Pas seulement fabriquer et vendre en Inde mais parler à l’Inde… d’une manière indienne

Il y a eu beaucoup de discussions (méritées) sur les plans d’Apple pour fabriquer des appareils en Inde, sa décision d’ouvrir des Apple Stores dans le pays, et comment ces mouvements représentent l’intérêt croissant d’Apple pour l’Inde. Eh bien, nous pensons en fait que ce sont les publicités de la marque qui reflètent le mieux où se situe l’Inde sur sa carte mondiale.

Alors qu’ouvrir un magasin ou fabriquer un appareil est souvent ciblé sur les institutions étatiques, une publicité est ciblée sur le public principal de la marque. La décision d’Apple de fabriquer en Inde et d’ouvrir des Apple Stores aura bien sûr un impact sur le consommateur indien, mais ce sont des mouvements pour faciliter la disponibilité des appareils.

Les publicités, en revanche, sont totalement dirigées vers la génération de ventes. Apple aurait pu s’en tenir à ses publicités internationales pour commercialiser ses appareils en Inde (elle le fait dans d’autres segments de produits), mais son choix d’investir dans une publicité véritablement indienne (et les publicités vidéo sont coûteuses !) donne une idée de la place de l’Inde dans ses plans.

En présentant l’iPhone dans les mains des consommateurs indiens – et en particulier des consommateurs de masse qui voyagent en auto et sont poussés à filmer des vidéos de leurs enfants qui veulent faire du karaté – Apple a envoyé un message simple à ses consommateurs indiens : l’iPhone est parfaitement à sa place au cœur de l’Inde. Dans un mouvement subtilement sensé, Apple a évité d’utiliser des langues indiennes (les bandes sonores de fond sont souvent des extraits de morceaux en anglais) et a pourtant réussi à garder les décors et les personnages de manière unique indienne – cela rend les publicités accessibles à travers la nation très diverse et même globalement, car vous n’avez pas besoin de comprendre une langue pour comprendre la publicité.

Il est intéressant de noter qu’Apple a suivi une approche similaire en Chine, où elle a fait de la publicité de manière extensive mais on pense qu’elle a réellement percé avec son film épique ‘Three Minutes’ qui dépeignait une très brève rencontre de trois minutes entre une mère et son enfant lors du Nouvel An chinois (elle travaille dans un train et ne peut donc le voir que sur le quai pendant ce temps). Le court-métrage de sept minutes ne faisait référence à un iPhone X qu’à la toute fin et pendant une très courte période, mais il avait été entièrement filmé en Chine, contenait des dialogues en chinois et parlait du Nouvel An chinois, et on pense qu’il a touché une corde sensible comme peu de publicités l’ont fait en Chine.

Nous n’avons pas encore vu une publicité de nature similaire d’Apple en Inde, mais nous ne l’excluons pas. Mani Ratnam réalisant un film de cinq minutes sur un voyage typique en train indien. Cela pourrait bien arriver.