#MeilleursTéléphonesPourToujours? Google obtient le Pixel et l'iPhone passent en mode BFF... mais ça ne fonctionne pas tout à fait

La rivalité entre les téléphones Pixel de Google et l’iPhone d’Apple remonte à un certain temps, le géant de la recherche n’hésitant pas à taquiner le maître des téléphones de Cupertino au fil des ans. Mais que diriez-vous si nous vous disions que leur relation a enfin pris un tournant ? Et pas juste un simple virage à gauche ou à droite, mais un véritable demi-tour. Les marques se sont tellement éloignées de l’hostilité de leur équation précédente que Google a récemment lancé une série de publicités pour annoncer que le Pixel et l’iPhone sont devenus des BPF – meilleurs téléphones pour toujours, qui est en gros leur version smartphone de BFF (meilleurs amis pour toujours).

Hourra, le Pixel et l’iPhone sont amis !

Le titre de la campagne semble aussi inhabituel que le soleil se levant à l’ouest. Après tout, ce sont deux géants de la technologie qui s’affrontent depuis tant d’années maintenant. Eh bien, derrière le simple titre, qui affirme que les deux téléphones rivaux sont désormais devenus meilleurs amis, il y a un rebondissement. Google a utilisé le déguisement BPF pour critiquer l’iPhone et se moquer de toutes les choses que l’iPhone ne peut pas faire ou qui sont (censées être) mauvaises. Donc, en gros, la campagne est votre campagne publicitaire concurrentielle habituelle qui vise à rabaisser son concurrent tout en mettant en avant ce qui est bon dans leur propre produit.

Il est intéressant de noter que la campagne a peut-être pris de l’inspiration de la légendaire campagne Get a Mac (également connue sous le nom de Mac vs. PC) d’Apple (oh, l’ironie) lancée en 2002. Cette campagne mettait en scène deux personnes, l’une en tant que Mac et l’autre en tant que PC. La campagne de Google a deux téléphones dans leur forme native, l’un étant l’iPhone et l’autre le Pixel. Mais c’est là que s’arrêtent les similitudes entre les deux. Nous dirions même que Google a pris une voie beaucoup trop simple dans cette campagne à notre goût.

Ou pas ? Ce n’est pas non plus Mac vs. PC

Dans la campagne Get a Mac, bien que le Mac ait toujours eu l’air meilleur, ce n’était pas comme si le PC avait abandonné tout espoir de gagner. Il parlait souvent de lui-même et de ce qu’il pouvait faire et essayait de prouver qu’il était en fait meilleur que le Mac. Et cela avait du sens. Aucun produit ne commencerait à énoncer des négatifs à son sujet.

Mais c’est exactement ce qui se passe dans la campagne publicitaire BPF. La campagne se décline en cinq publicités, allant d’un peu plus d’une minute à un peu plus d’une minute et demie.

Certaines personnes pourraient apprécier le concept de deux rivaux superphones se parlant comme des amis, mais nous avons trouvé que les publicités de la campagne étaient, pour la plupart, assez ennuyeuses. Ce qui semble être deux meilleurs téléphones (amis) pour toujours passant du temps de qualité ensemble se transforme rapidement en une fête de la pitié d’un seul – l’iPhone, qui semble avoir besoin d’un thérapeute plus que d’un ami, compte tenu de son manque de confiance en lui, malgré sa popularité écrasante (“ Quand j’avais votre âge, les gens me montraient à leurs amis, “ se plaint l’iPhone dans une publicité).

Toutes les publicités de la campagne suivent le même fil conducteur – l’iPhone commence à se sentir déprimé (souvent littéralement, une allusion subtile à sa durée de vie de batterie) à propos de toutes les choses qu’il ne peut pas faire et que le Pixel peut gérer sans effort. Il dénigre même ses propres bulles iMessage bleues ! Beaucoup pourraient le voir comme un ami se confiant à un autre ami, mais pour la plupart, cela a semblé très peu convaincant, surtout quand on considère le genre de succès que l’iPhone a connu (c’est le Pixel qui devrait se sentir mal à l’aise à ce sujet).

Dessinez des mains en bâton, mettez des yeux globuleux… une campagne plutôt banale avec des airs des années 90 !

Le fait que les publicités énumèrent essentiellement ce qui était génial dans la gamme Pixel et comment l’iPhone n’était pas tout à fait à la hauteur en termes de technologie dans certains domaines semblait un peu trop simple comme idée de base. Le texte n’aide pas vraiment non plus. Nous aurions peut-être préféré un échange un peu plus intelligent ou même une approche plus créative de la même idée pour rendre la campagne un peu plus intéressante. Malheureusement, Google a choisi de suivre le chemin très basique, très bien connu “comparer les produits et montrer que nous sommes toujours meilleurs”.

Le concept même de deux téléphones se parlant dans des campagnes publicitaires est, en fait, plutôt des années 90, lorsque les marques humanisaient leurs produits, les faisant marcher et parler. La seule chose qui a empêché cette campagne d’être une publicité de cette époque était probablement des mains et des jambes en bâton sortant de leurs côtés et des yeux globuleux (sans jeu de mots).

La tendresse ne fonctionne pas : une approche plutôt passive de la publicité concurrentielle

Ce n’est pas comme si la campagne était entièrement mauvaise. Il y avait des éléments que nous avons trouvés plutôt sympas. Le fait que les publicités utilisaient une voix très robotique semblable à Siri pour représenter l’iPhone et une voix de Google Assistant pour représenter le Pixel est une touche astucieuse. Il y a aussi une référence subtile à Ted Lasso, la série à succès d’Apple TV, bien que cela fasse décharger la batterie de l’iPhone – le Pixel, bien sûr, le sauve en s’allongeant dessus et en utilisant sa fonction de charge inversée ! Bien que la façon dont Google ait choisi de mettre en avant les USP du Pixel ne soit pas la livraison la plus créative que nous ayons jamais vue, nous donnons des points supplémentaires à la marque pour avoir mis en avant les meilleures caractéristiques du téléphone de manière simple et claire.

Google avait l’opportunité d’être vraiment féroce et créatif avec cette campagne. Nous avons parcouru publicité après publicité après publicité, espérant entendre au moins une réplique percutante et agressive qui embarrasserait vraiment l’iPhone. Mais Google a souvent utilisé les mêmes vieilles informations usées que les gens entendent depuis des années et, honnêtement, avec lesquelles ils ont fait leur paix – la batterie, le port USB Type C, la photographie… et ainsi de suite. L’ensemble de la présentation semblait assez passive, ce qui n’est pas la façon dont on espère présenter une publicité concurrentielle. Il y avait trop de tendresse et pas assez de mordant ici. Même la plupart de la tendresse semblait fausse – imaginez le téléphone le plus vendu au monde se lamentant sur son insuffisance ! Apple a fait en sorte que le PC se batte pour lui-même, Google a fait de l’iPhone une étude de la pitié de soi.

En fait, Google aurait pu mettre en avant les mêmes points forts du Pixel qu’il met en avant dans la campagne dans une campagne publicitaire ordinaire. Il n’était pas nécessaire de faire des Pixel et iPhone de meilleurs amis. Le concept de Meilleurs Téléphones Pour Toujours semble intéressant au départ mais finit par sembler un peu faux, l’iPhone et le Pixel pourraient être parmi les meilleurs téléphones pour toujours, mais cette amitié ne fonctionne pas dans le sens de la publicité de Google. Jeu de mots non intentionnel.