Publicités sur panneaux d'affichage et à la télévision, endorsements de célébrités… Xiaomi devient-il « une autre entreprise » ?

« Je savais que cela ne te plairait pas… » me dit un cadre de Xiaomi, en me voyant grimacer à l’annonce de Katrina Kaif soutenant le dernier appareil de l’entreprise, le Redmi Y1, qui a été lancé plus tôt cette semaine. Pourquoi ai-je grimacé ? Après tout, l’utilisation de célébrités est un terrain bien connu en matière de marketing technologique en Inde. Rare est la marque qui n’a pas un endosseur célèbre d’une sorte ou d’une autre – un visage célèbre et familier qui vante leur produit sur des panneaux d’affichage, dans des publications et à la télévision.

Le problème ? L’une de ces rares marques qui n’a PAS utilisé de célébrités et qui, en effet, ne croyait pas à la publicité majeure était Xiaomi.

Revenons en 2014 lorsque la marque a fait sa première apparition sur les côtes indiennes, et Hugo Barra (alors vice-président mondial de Xiaomi) avait déclaré que l’entreprise était capable de maintenir les prix de ses téléphones très bas, car elle n’encourait pas « de frais généraux et de dépenses » comme la publicité conventionnelle, le marketing de détail hors ligne, etc. Bien sûr, cela a progressivement changé dans les mois qui ont suivi – l’entreprise a eu sa part de publicités conventionnelles dans la presse, à la télévision et même sur des panneaux d’affichage. Et les dernières semaines ont également vu un effort impressionnant dans le commerce de détail hors ligne – mais l’endorsement de célébrités était, cependant, quelque chose dont elle s’était obstinément tenue à l’écart – en fait, elle a même utilisé ses propres employés pour sa campagne autour du Redmi Note 4, quelque chose qu’un collègue a remarqué en le comparant à l’approche axée sur les célébrités d’autres entreprises.

Ainsi, l’apparition de Katrina Kaif sur scène pour soutenir le Y1 et se faire prendre en selfie avec le responsable de Xiaomi India, Manu Jain, était aussi surprenante que Michael Jackson ressuscitant et faisant un moonwalk sur la Grande Muraille de Chine. Oui, le public est devenu fou à l’apparition de la star de Bollywood, mais il y avait des sourires cyniques « alors ils deviennent comme tout le monde » de la part des médias et quelques murmures de la part des fidèles de Mi concernant le fait que l’entreprise revenait sur ses « valeurs fondamentales ». Que sont devenues ces affirmations sur l’économie d’argent en évitant la « voie du marketing conventionnel » ?

Ou pour le dire avec les mots de l’un de mes amis : « Merde, deviennent-ils juste comme une autre entreprise ? Lancements multiples, célébrités, tout le tralala… »

Eh bien, il semble y avoir des raisons de croire à cette théorie – l’entreprise a lancé sept appareils cette année, ce qui est un grand pas en avant par rapport aux 3-4 produits par an qu’elle proposait auparavant. Et oui, elle fait maintenant de la publicité comme les autres, même si ce n’est pas encore autant ; elle a des magasins partenaires spéciaux et est également disponible dans des magasins de détail conventionnels ; et eh bien, elle a maintenant un visage de célébrité aussi.

Mais ce que beaucoup de fidèles de Mi et d’observateurs oublient, c’est que ce que l’entreprise a également maintenant, c’est une part de marché massive. Selon les rapports les plus récents, Xiaomi est juste derrière Samsung en termes de part de marché des smartphones – un énorme changement par rapport aux jours où elle n’était disponible que en ligne et par le biais de ventes flash. Elle fabrique également maintenant en Inde. Passant du statut de challenger, elle est devenue un acteur majeur. Et comme un général célèbre est réputé l’avoir dit, « Vous ne vous adonnez pas à la guerre de guérilla lorsque vous pouvez vaincre votre ennemi sur le terrain… » En termes militaires, Xiaomi n’avait d’autre choix que de jouer intelligemment et petit il y a trois ans. Aujourd’hui, elle peut se battre avec les grands. Vous ne pouvez pas espérer être la marque de smartphones numéro un en Inde en évitant le commerce de détail hors ligne ou en refusant obstinément de faire de la publicité.

Nous ne savons pas si le choix d’utiliser Katrina Kaif comme endosseur fonctionnera (elle a soutenu Sony Ericsson et BlackBerry dans le passé, soit dit en passant), mais cela souligne certainement l’identité de l’entreprise en tant que l’un des principaux acteurs du deuxième plus grand marché de smartphones au monde. Comme l’a remarqué l’un de mes collègues : « Ils ne pouvaient pas se permettre de faire de la publicité dans le passé. Maintenant, ils le peuvent. Pourquoi ne le feraient-ils pas ? » Le fait que le Y1 soit considéré comme un « appareil de style de vie » qui devrait se vendre davantage hors ligne renforce également le cas d’utiliser un visage célèbre. Les célébrités peuvent ne pas faire des merveilles pour les produits uniquement en ligne, mais elles ont un écho dans le commerce de détail conventionnel, donnant à la marque une visibilité dans des cercles moins technophiles.

Il y a trois ans, l’entreprise était un nouvel arrivant et essayait de se faire une place. Aujourd’hui, elle se bat pour la première place sur le marché. Avec une grande part de marché vient un grand changement.

Mais cela représente-t-il un éloignement des valeurs fondamentales de la marque, qui sont construites autour d’une communication intelligente et cohérente et de la construction de communauté ? Nous laisserons le vice-président de Xiaomi, Manu Jain, avoir le dernier mot. Les yeux pétillants comme toujours, il a répondu à notre question sur le changement de Xiaomi avec un sourire typique : « Nous sommes une startup. Et l’un des avantages d’être une startup est que nous pouvons essayer différentes choses. Nous avançons rapidement, mais tout en essayant de nouvelles choses, nous ne nous éloignons jamais des valeurs fondamentales de la marque. Jamais. Nous serons toujours axés sur de grands produits à de grands prix. Est-ce que cela (utiliser Katrina Kaif comme endosseur de marque) est un changement ? Eh bien, c’est quelque chose que nous essayons. Nous ne saurons jamais ce qui fonctionne à moins d’essayer de nouvelles choses, n’est-ce pas ? »