Employés vs Célébrités : Le Débat sur les Ambassadeurs de Marque Technologique

Il se peut qu’il ait récemment perdu son vice-président mondial très en vue, mais Xiaomi a forgé une réputation d’être non conventionnel et peu orthodoxe sur le marché indien des smartphones. Et grâce à son succès (nous entendons que le Redmi Note 4 a vendu un quart de million d’unités en dix minutes même pendant que nous écrivons cela), depuis l’arrivée de la marque en Inde, il y a eu un débat constant entre ceux qui préfèrent les méthodes de marketing conventionnelles et ceux qui aiment l’approche de Xiaomi.

Lorsque Xiaomi est entrée en Inde, c’était peut-être la première marque à vendre ses produits uniquement en ligne et par le biais d’un modèle de vente flash, sans aucune publicité à ce moment-là dans les médias “traditionnels”. Peu importe les chances contre ce succès (et les critiques de nombreux secteurs), cela a prouvé que les méthodes peu mainstream peuvent aussi fonctionner – c’est maintenant l’une des principales marques de smartphones sur le marché indien, bien devant des marques comme Sony, LG et HTC.

Bien que nous ayons vu diverses entreprises adopter des modèles similaires depuis, le débat entre les côtés conventionnels et non conventionnels du marketing de produit continue. Et maintenant, cela pourrait également s’étendre aux communications marketing. Il y a des entreprises qui sont contentes et satisfaites des méthodes à l’ancienne, et il y a d’autres qui essaient une approche différente – ou plutôt il y en a une, et oui, c’est encore Xiaomi.

Ceci est spécifiquement l’histoire des deux frères chinois (Eh bien, le mot frères n’est peut-être pas le bon mot mais chinois, c’est sûr). Récemment, Gionee a signé le capitaine de l’équipe de cricket indienne, Virat Kohli, comme ambassadeur de sa marque – un mouvement qui ne surprend pas car l’entreprise avait auparavant des noms de célébrités comme Alia Bhatt soutenant la marque. Et en termes de célébrité, Virat Kohli est aussi grand qu’ils viennent. Mais faites confiance à Xiaomi (oui, c’est l’autre frère) pour faire quelque chose qui n’était pas vraiment dans le syllabus de communication marketing.

Il y a quelques jours, Xiaomi a dévoilé le Redmi Note 4. Mais une chose qui a attiré notre attention en dehors du smartphone lui-même (lisez notre critique du Xiaomi Redmi Note 4 ici) était certaines des diapositives utilisées dans la présentation qui l’introduisait. Ces diapositives montraient le téléphone avec des modèles.

Ça semble routinier ? Attendez.

Au lieu de suivre la voie mainstream et de choisir des modèles établis, Xiaomi a choisi de présenter son smartphone nouvellement lancé avec les personnes qui ont travaillé à sa conception. L’entreprise a utilisé certains visages bien connus de son personnel pour modéliser ses produits.

Nous avons donc deux marques chinoises utilisant deux stratégies de communication très différentes. Gionee, avant de signer Virat Kohli, avait Alia Bhat comme ambassadeur de sa marque tandis que Xiaomi n’en a eu aucun. Les deux entreprises qui ont choisi deux façons très différentes de communiquer ont été sous les yeux des utilisateurs et du marché. La question est : quel est le meilleur ambassadeur de marque – la célébrité ou l’employé ?

Nous avons vu les publicités télévisées, les annonces imprimées et d’autres publicités mainstream de Gionee, qui s’en tiennent à ce qui a été essayé et testé. D’autre part, Xiaomi s’est récemment aventuré dans la publicité extérieure (OOH) où il s’est concentré sur le produit. L’entreprise n’a toujours pas accordé beaucoup d’attention aux publicités télévisées ou imprimées, préférant se concentrer principalement sur les nouveaux médias. Les deux approches ont fonctionné dans une certaine mesure. Alors que Xiaomi a réussi à attirer l’attention sans investir massivement dans le marketing “traditionnel”, Gionee a pu créer une certaine rétention dans l’esprit du public grâce à ses annonces.

En ce qui nous concerne, nous avons toujours eu des doutes sur l’efficacité des endorsements de célébrités dans le monde de la technologie, mais nous ne pouvons pas nier le fait qu’ils donnent à la marque beaucoup de visibilité et un visage familier. Mais cela se traduit-il par des ventes ? Les célébrités créent certainement un lien et comblent le fossé qui existe souvent entre des entreprises relativement nouvelles comme Gionee et les consommateurs, mais nous ne savons pas combien cela motive le consommateur à acheter un produit particulier. Nous avons vu des célébrités comme Amitabh Bachchan, Katrina Kaif, Shah Rukh Khan comme ambassadeurs de marques comme Zen Mobiles, Sony et Nokia, mais honnêtement, nous n’avons jamais vu une personne acheter un smartphone simplement parce qu’une certaine célébrité le soutenait.

Xiaomi a principalement emprunté la voie moins fréquentée en matière de communications et a utilisé des visages moins connus pour accompagner son smartphone nouvellement lancé. Nous devons dire que nous avons vraiment aimé l’idée et qu’elle a été bien exécutée aussi. L’entreprise a simplement choisi les visages travaillant en coulisses et les a mis sur scène avec le produit, bien qu’avec un photographe professionnel et des décors. Ces visages n’étaient pas aussi connus que celui d’Alia Bhatt ou de Virat Kohli, mais ces personnes n’étaient pas non plus des visages particulièrement inconnus. L’entreprise a utilisé le visage de Jai Mani, son chef de produit en Inde, Manu Jain, responsable de l’Inde de l’entreprise et diverses autres personnes, dont les visages pourraient ne pas être connus du grand public mais sont confortablement identifiables dans les communautés Mi ou même parmi les geeks et les blogueurs technologiques. Et c’est exactement là que l’entreprise place ces images. Elles ont circulé sur diverses plateformes de médias sociaux et forums qui ont été l’un des médias les plus utilisés et mis en avant par Xiaomi pour parler de ses produits – et bien sûr, certains employés ont également changé leurs photos de profil sur les réseaux sociaux et de chat pour celles les présentant avec le produit (hé, ils ont l’air si bien). L’entreprise a créé un très fort nexus sur les réseaux sociaux qui fonctionne sur une combinaison de bouche à oreille et de communications marketing non conventionnelles et cela a fonctionné pour la marque.

L’utilisation de célébrités crée certainement un lien entre le produit et les utilisateurs, et les consommateurs associent souvent les attributs des célébrités au produit, mais les célébrités détournent parfois l’attention du produit lui-même. Mais ensuite, c’est un risque aussi grand que d’utiliser des visages moins connus pour représenter le produit – cela peut en fait créer un impact moindre sur le public et le consommateur pourrait oublier le produit à cause de son approche pas si forte en termes d’ambassadeurs.

Xiaomi affirme que son approche originale a réussi à créer des fidèles qu’il appelle les fans Mi, qui sont principalement une communauté en ligne. D’autre part, des marques comme Gionee ont utilisé des méthodes traditionnelles et essaient de tirer parti du potentiel énorme qui réside sur le marché hors ligne.

Les deux marques prennent certainement deux routes complètement différentes pour atteindre la même destination ultime – la bonne vieille part de marché. Et les deux investissent des efforts dans le processus, mais combien ces efforts vont se traduire en ventes est encore une question très importante qui plane autour de ces approches très distinctes. Alors qu’une entreprise a peut-être dépensé une fortune à signer une célébrité et à acheter des créneaux et des espaces, l’autre a simplement utilisé ses propres ressources pour diffuser le message.

Laquelle des deux méthodes fonctionne réellement ? Eh bien, elles s’adressent à des publics différents, qui ont des besoins et des perceptions différents. Et nous ne connaîtrons pas la réponse tant que nous ne verrons pas les chiffres de vente réels, mais à la fin de la journée, nous pensons que Xiaomi pourrait bien avoir contrarié certains professionnels du marketing avec son approche relativement à petit budget. Une chose que nous savons avec certitude : cela a abouti à des employés très heureux. Il y a quelques décennies, une entreprise avait mis les signatures des personnes qui avaient fabriqué un produit à l’intérieur du produit lui-même. Cela n’a pas rendu le produit meilleur, mais cela a entraîné un énorme coup de pouce au moral des employés et a ajouté à l’aura de l’entreprise d’être différente.

L’entreprise était Apple. Le produit était le Macintosh.
Savez-vous comment ils appellent Xiaomi ?
La pomme de la Chine.

Je me demande si cela avait quelque chose à voir avec tout ça…