L'UE inflige une amende de 3,5 milliards de dollars à Google pour ses pratiques publicitaires

Dans un coup de tonnerre porté au joueur le plus puissant de la Silicon Valley, l’Union européenne (UE) a imposé une amende antitrust de 2,95 milliards d’euros (3,5 milliards de dollars) à Google pour avoir abusé de sa domination dans l’industrie de la technologie publicitaire (‘adtech’).

Ce que l’UE a constaté

La Commission européenne, le principal régulateur antitrust du bloc, a conclu que Google avait « distordu la concurrence » en favorisant de manière injuste ses propres services de technologie publicitaire en ligne, en particulier son échange AdX, au détriment de ceux de ses concurrents, nuisant ainsi aux éditeurs, aux annonceurs et, en fin de compte, aux consommateurs.

De plus, les régulateurs ont ajouté que les pratiques de Google lui donnaient un avantage injuste sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement publicitaire — des acheteurs d’annonces aux éditeurs — renforçant ainsi sa position dominante et lui permettant de facturer des frais plus élevés.

« La décision d’aujourd’hui montre que Google a abusé de sa position dominante dans l’adtech en nuisant aux éditeurs, aux annonceurs et aux consommateurs. Ce comportement est illégal en vertu des règles antitrust de l’UE. Google doit maintenant proposer un remède sérieux pour résoudre ses conflits d’intérêts, et s’il échoue à le faire, nous n’hésiterons pas à imposer des remèdes forts », a déclaré la cheffe antitrust de l’UE, Teresa Ribera.

Réponse de Google

Sans surprise, Google a rejeté les conclusions et a déclaré qu’il ferait appel.

« La décision de la Commission européenne concernant nos services de technologie publicitaire est erronée et nous ferons appel. Elle impose une amende injustifiée et exige des changements qui nuiront à des milliers d’entreprises européennes en rendant plus difficile leur capacité à gagner de l’argent », a déclaré Lee-Anne Mulholland, responsable mondiale des affaires réglementaires de l’entreprise, dans un communiqué.

« Il n’y a rien d’anticompetitif à fournir des services pour les acheteurs et les vendeurs d’annonces, et il existe plus d’alternatives à nos services que jamais. »

Un schéma d’amendes

La pénalité marque la quatrième sanction majeure contre Google dans une bataille de dix ans sur la concurrence entre l’entreprise et Bruxelles, portant ses amendes de l’UE à près de 10 milliards d’euros.

• 2017 : amende de 4,34 milliards d’euros pour avoir utilisé illégalement le système d’exploitation Android pour renforcer sa domination sur son moteur de recherche

• 2018 : amende de 2,42 milliards d’euros pour avoir abusé de sa domination sur le marché en tant que moteur de recherche sur les résultats de recherche de shopping

• 2019 : amende de 1,49 milliard d’euros pour avoir bloqué les entreprises de publicité de l’affichage d’annonces de recherche sur les pages de résultats de recherche des éditeurs

La série d’amendes montre clairement la mission plus large de l’UE : tenir Google responsable de ce qu’elle considère comme un comportement anticompetitif systémique.

Quelles sont les prochaines étapes

Google a maintenant 60 jours pour présenter un plan de conformité — ou faire face à des sanctions encore plus sévères. S’il échoue, les régulateurs pourraient envisager des remèdes plus forts, y compris forcer l’entreprise à vendre des parties de son activité publicitaire.

Avec le marché mondial de la publicité numérique prévu pour atteindre 757 milliards de dollars en 2025 — et Google gagnant plus de 200 milliards de dollars par an grâce aux publicités — les enjeux n’ont jamais été aussi élevés.

Comme le dit Ribera, le message de Bruxelles est clair : « Les marchés numériques existent pour servir les gens et doivent être fondés sur la confiance et l’équité. Et lorsque les marchés échouent, les institutions publiques doivent agir pour empêcher les acteurs dominants d’abuser de leur pouvoir. La véritable liberté signifie un terrain de jeu équitable, où chacun concourt sur un pied d’égalité et où les citoyens ont un véritable droit de choisir.