De tueur de flagship à joueur premium, puis à star grand public : la métamorphose incroyable de OnePlus

Dix ans, c’est long dans la technologie.

Dix ans auparavant, Nokia était encore une marque de smartphone avec laquelle il fallait compter, Apple ne fabriquait pas d’écouteurs Bluetooth, les montres connectées étaient rares, Gionee était la principale marque chinoise en Inde, et les téléphones de Google s’appelaient Nexus.

Alors oui, beaucoup de choses peuvent changer en dix ans. Mais même selon ces normes, ce que OnePlus a accompli en un peu moins d’une décennie (la marque a été fondée fin 2013) sur le marché indien est stupéfiant. La marque a changé de voie et de chemin aussi souvent et aussi spectaculairement qu’un conducteur de taxi dans le trafic de Delhi. Oh, et tout aussi efficacement. Car ses changements de route rapportent de riches dividendes et pourraient mener à des choses encore plus grandes.

D’un tueur de flagship à un véritable flagship

Pour ceux qui viennent d’arriver sur la planète tech, voici un rapide récapitulatif sur OnePlus. La marque a fait sensation en 2014 avec le premier téléphone OnePlus, offrant des spécifications presque de flagship (une puce flagship, un écran full HD, 4G, etc.) à des prix légèrement supérieurs à ceux du segment moyen. Le téléphone a rendu le terme « tueur de flagship » populaire, et pendant quelques années, c’était une zone dans laquelle OnePlus évoluait – grandes spécifications, bas prix. Cependant, au fil des ans, la marque a commencé à gravir les échelons des prix. Elle était encore beaucoup plus abordable que les flagships de marques comme Samsung, LG, et même Google, mais elle se situait désormais davantage dans le juste milieu entre le segment moyen et le premium.

Avec le OnePlus 7 Pro en 2019, OnePlus est enfin entré dans la zone des véritables flagships qu’il tuait. Le OnePlus 7 Pro était un appareil indéniablement premium et était proposé à un prix plus de deux fois supérieur à celui du premier OnePlus. Bien que la marque ait également sorti des variantes non-Pro plus abordables, OnePlus semblait désormais avoir pénétré la zone des téléphones premium. À son crédit, bien que de nombreux fans traditionnels de OnePlus aient crié au scandale, elle a bien réussi dans le segment premium, émergeant comme l’une des principales marques de smartphones premium en Inde, surpassant même des marques comme Apple et Samsung dans certains cercles.

Création d’un segment moyen premium

Passer d’un tueur de flagship à un véritable flagship en un peu plus de cinq ans aurait été un accomplissement en soi, mais en 2020, OnePlus a encore une fois tourné une nouvelle page. Ou plutôt, ajouté une nouvelle page à son livre. C’est l’année où elle a lancé le Nord, un appareil qui coûtait la moitié du prix de son flagship OnePlus 8 Pro et était légèrement plus cher que les appareils conventionnels du segment moyen. Et tout comme elle avait inventé le terme « tueur de flagship », OnePlus a maintenant créé un tout nouveau segment, bien en dessous du segment premium mais juste au-dessus du segment moyen conventionnel. OnePlus l’a appelé « segment moyen premium » et a positionné le Nord comme son flagship dans cette zone.

Le Nord a été très habilement commercialisé par un Carl Pei toujours chez OnePlus. Pour beaucoup, il représentait une sorte de retour aux valeurs fondamentales perçues de OnePlus : de bonnes spécifications et des performances fluides à un prix abordable. À tous égards, le téléphone a très bien fonctionné sur le marché indien. OnePlus avait désormais des téléphones dans les zones premium ainsi que dans le segment moyen premium.

L’année suivante, OnePlus a ajouté un nouveau rebondissement à son portefeuille de produits. Tout en continuant avec la gamme Pro, elle a également lancé un appareil légèrement plus abordable dans sa gamme premium, qu’elle a baptisé la série R, ostensiblement ciblée sur le gaming.

De même, la marque a également introduit une nouvelle gamme dans la série Nord, le Nord CE (CE signifiant « Core Edition »). Ces téléphones avaient des spécifications inférieures mais étaient encore moins chers que le Nord, qui poursuivait son propre chemin avec le Nord 2. Il était fascinant de noter qu’à la fin de 2021, le nouveau portefeuille de téléphones de OnePlus englobait soudainement un segment de prix plutôt large :

• OnePlus Nord CE : à partir de 22 999 Rs
• OnePlus Nord 2 : à partir de 27 999 Rs
• OnePlus 9R : à partir de 39 999 Rs
• OnePlus 9 : à partir de 49 999 Rs
• OnePlus 9 Pro : à partir de 64 999 Rs

La marque était toujours très inclinée vers le segment moyen premium et le segment premium. Cela semblait confirmé lorsque la marque a lancé le OnePlus 9RT au début de 2022 à un prix de 42 999 Rs.

Devenir grand public avec une expérience de base allégée

Cela a totalement changé dans les mois qui ont suivi. OnePlus a lancé un modèle premium OnePlus 10 Pro à un prix de 66 999 Rs, mais il n’y avait pas de 10 simple l’accompagnant – la première fois dans l’histoire de OnePlus que la marque n’avait pas de flagship sans suffixe. Au lieu de cela, elle a ensuite lancé le OnePlus 10R à 38 999 Rs, un prix inférieur à celui de son prédécesseur.

En effet, il semblait que la marque avait déplacé son accent vers des points de prix plus bas en lançant trois autres appareils en dessous de 30 000 Rs – le OnePlus Nord CE 2, le OnePlus Nord 2T, et de manière intéressante, le OnePlus Nord CE 2 Lite, qui est devenu le premier ? téléphone OnePlus à être proposé à moins de 20 000 Rs depuis le lancement du OnePlus original en 2014 !

OnePlus a clôturé l’année en lançant le OnePlus 10T, qui était en fait proposé au même prix que le OnePlus 9 – 49 999 Rs. À la fin de 2022, les sorties de OnePlus au cours de l’année étaient :

• OnePlus Nord CE 2 Lite : à partir de 19 999 Rs
• OnePlus Nord CE 2 : à partir de 23 999 Rs
• OnePlus Nord 2T : à partir de 28 999 Rs
• OnePlus 10R : à partir de 38 999 Rs
• OnePlus 9RT : à partir de 42 999 Rs
• OnePlus 10T : à partir de 49 999 Rs
• OnePlus 10 Pro : à partir de 66 999 Rs

Soudain, OnePlus avait plus de téléphones en dessous de 40 000 Rs que la marque n’en avait au-dessus. Et encore une fois, le mouvement a rapporté de riches dividendes malgré les nombreuses critiques des fidèles de OnePlus, qui étaient également mécontents de la décision de la marque d’entrer en partenariat avec Oppo plus tôt dans l’année. Le OnePlus Nord CE 2 Lite a en fait fini par être le téléphone 5G le plus vendu en Inde à moins de 20 000 Rs, battant la concurrence de Redmi, Realme et Samsung. Il était également notable que l’accent de OnePlus se déplaçait vers une base d’utilisateurs plus grand public.

Quelle est la suite ? Ne jamais se contenter d’une réponse routinière

2023 a vu cette tendance se poursuivre.

Après avoir abandonné le OnePlus sans suffixe en 2022, la marque a abandonné la version Pro, lançant un simple OnePlus 11 à 56 999 Rs, la première fois que son flagship était proposé à un prix inférieur à celui de son prédécesseur depuis longtemps. Elle a suivi cela avec le OnePlus 11R à 39 999 Rs, qui était considéré comme un prix super compétitif compte tenu de l’augmentation des prix des composants, qui faisait grimper les prix des smartphones. Et au moment de la rédaction, OnePlus avait également lancé le successeur du best-seller OnePlus Nord CE 2 Lite, le OnePlus Nord CE 3 Lite, au même prix de 19 999 Rs mais avec plus de fonctionnalités, notamment plus de RAM, un meilleur appareil photo et une charge plus rapide.

Un OnePlus Nord CE 3 et un OnePlus Nord 3 sont attendus dans les mois à venir, consolidant encore la présence de la marque dans la zone des moins de 30 000 Rs. Et oui, si l’on en croit la rumeur, il y a même de bonnes chances que OnePlus lance un téléphone 5G à moins de 15 000 Rs avant la fin de l’année – bien que son nom soit un mystère.

Changer de segments de prix aussi fréquemment n’est pas une mince affaire, surtout lorsque l’on n’a pas commencé avec un large portefeuille. OnePlus a commencé avec un seul appareil et se retrouve aujourd’hui avec environ six gammes d’appareils – le OnePlus Plain, le OnePlus Pro, le OnePlus R, le OnePlus Nord CE, le OnePlus Nord CE Lite, et le OnePlus Nord. Et cela n’inclut pas les variantes T occasionnelles que nous voyons de temps en temps.

De plus, la plupart d’entre eux semblent avoir bien fonctionné – selon Counterpoint, OnePlus a connu une croissance de 50 % d’une année sur l’autre en 2022 à un moment où d’autres marques (sauf Apple) enregistraient des ralentissements en Inde. Elle avait le téléphone 5G le plus vendu dans le segment des moins de 20 000 Rs, ce qui l’a aidée à capturer la deuxième place sur le marché « premium abordable » avec une part de 22 %. Elle occupait une place très respectable en troisième position dans le segment premium derrière Apple et Samsung. Tout cela constitue un accomplissement assez stupéfiant pour une marque qui a commencé il y a neuf ans en tant que tueur de flagship.

Comme nous l’avons dit, cela a été comme un voyage en voiture dans le trafic de Delhi aux heures de pointe, totalement imprévisible, avec des changements de voie et de route fous, avec peu de respect pour les conventions et les autres sur la route. C’est un voyage fou, et il est accompagné de malédictions de la part des concurrents et des fidèles, mais il continue d’avancer. Et n’a pas encore atteint sa destination. Restez à l’écoute pour plus de rebondissements, de virages, de ronds-points, de raccourcis et même de demi-tours. Car une chose que nous pouvons dire avec certitude à propos de cette marque, c’est qu’elle ne se contentera jamais de moins.

( Akriti Rana a contribué à cette histoire)