Micromax, YU et moi : Rencontre avec Rahul Sharma !

Il y a des gens qui entrent dans un bureau comme s’ils s’engageaient dans une bataille. Rahul Sharma n’est pas de ceux-là. Le fondateur de Micromax et YU a tendance à entrer discrètement, un peu comme le célèbre majordome de PG Wodehouse, Jeeves. J’attendais dans la réception du siège de Micromax à Gurgaon (près de la capitale indienne, Delhi) pour un entretien avec lui, feuilletant le magazine inévitable, quand j’ai réalisé que l’homme se tenait en fait à quelques pas de moi, habillé de manière informelle avec une veste, un t-shirt, un jean et des mocassins. Pour un homme dont les produits bouleversent le marché indien, Rahul Sharma marche très silencieusement.

Il a jeté un coup d’œil au grand poster de Hugh Jackman (qui est ambassadeur de la marque Micromax) dans la réception, m’a souri et a murmuré les mots “deux minutes” en entrant dans son bureau.

La première chose que l’on remarque dans son bureau, c’est son bureau. J’écris sur la technologie depuis plus d’une décennie maintenant, mais je n’ai jamais vu autant de téléphones sur une seule table. Il devait y avoir près de trente téléphones, de différentes marques – certains ouverts, d’autres démontés, avec des pièces éparpillées sur la table : cartes mémoire, écrans, grilles de haut-parleurs, coques arrière.

Certains appelleraient cela un désordre. Je l’appellerais le rêve d’un geek.

“ Parlons sur le canapé, “ a dit Rahul, alors que j’entrais dans la pièce.

J’ai regardé le bureau et demandé, “ Combien de téléphones là-dedans ? “

Il sourit. “ C’est en désordre, je sais. Mais je ne peux pas travailler sur un bureau vide. J’aime garder les choses devant moi, pour savoir ce qui se passe et ce qui ne se passe pas. J’aime continuer à faire beaucoup de conception et de redesign, donc beaucoup de rendus me parviennent. Je pourrais nettoyer cette table mais elle redeviendra en désordre dans quelques jours. “

“ Mon problème, c’est que je m’ennuie très facilement, “ avoue-t-il. “ Tu te souviens de cette pub 7Up avec Fido Dido ? Je l’ai beaucoup esquissée. Peut-être que cela a introduit en moi la pensée que ‘normal est ennuyeux’. “

Sa voix, comme sa démarche, est calme. Rahul Sharma est très différent du marketing agressif que Micromax pratique. Peut-être qu’au fond, il est une personne tranquille. Ce n’est pas qu’il n’a pas grand-chose à dire. C’est juste qu’il ne le dit pas très fort. Il se lève dès qu’il s’assoit sur le canapé. “ Quelque chose dans ma poche, “ murmure-t-il. Et il sort un téléphone qui a l’air assez ancien. “ Tu te souviens de celui-ci ? “ demande-t-il avec un sourire, puis répond à sa propre question. “ Nous l’avons sorti avec une marque MTV. Il fonctionne toujours et beaucoup de gens l’ont encore, même s’il a environ quatre-cinq ans. Les gens adorent l’amplificateur audio Yamaha. Il a très bien marché à l’époque. Mon père l’utilise. Il est tombé en panne – il l’a fait réparer et l’utilise toujours. “ Il passe de l’hindi à l’anglais en parlant, sans effort. Contrairement à certains PDG, il n’utilise pas une langue particulière pour un sujet ou un thème particulier, mais commence et termine en fait la même phrase dans différentes langues. ### Au début : Une entreprise de logiciels qui a vu des lacunes sur le marché Nous commençons par la question inévitable – comment Micromax a-t-elle commencé en général et s’est-elle retrouvée dans les téléphones en particulier ? “ Nous avons commencé comme une entreprise de logiciels – notre nom original était Micromax Software (c’est maintenant Micromax Informatics), “ dit-il. “ Nous travaillions sur de nombreuses plateformes et nous avons commencé avec l’ERP vers 1999. Vers la fin de 1999, nous sommes entrés dans le commerce électronique. J’étais plus impliqué dans le développement commercial à l’époque – nous fabriquions des moteurs B2B et B2C à l’époque. Le problème était que l’industrie changeait constamment avec la technologie – l’ERP a échoué, les Dot Coms ont échoué… “ il fait une pause avec un sourire ironique, puis continue. “ Nous nous demandions – yaar kahin galat industry mein to nahin phans gaye ! (Sommes-nous piégés dans la mauvaise industrie ?). Cependant, même si tout cela se passait, nous avons toujours voulu être une entreprise de produits. Nous avons commencé à travailler sur la technologie embarquée avec l’Université de Californie. Et lentement, nous avons commencé à nous demander si nous pouvions également travailler sur le côté produit. “ Bien sûr, les téléphones mobiles n’étaient pas les premiers produits sur lesquels nous avons travaillé. Nous avons beaucoup travaillé sur la technologie des cartes SIM, nous avons travaillé sur de nombreux projets gouvernementaux – nous avons créé le système d’information aéroportuaire numérique pour l’Autorité aéroportuaire de l’Inde pour aider à l’atterrissage des avions. Et donc nous avons commencé à aller lentement sur le côté produit. Nous avons même collaboré avec Nokia pour un projet ! Nous avons fabriqué des téléphones fixes sans fil pour le CDMA. Et puis nous avons commencé à travailler sur la technologie GSM. Au fur et à mesure que nous nous impliquions, nous avons commencé à voir diverses lacunes sur le marché. “ Peut-être que la plus marquante a été repérée par Rahul lors d’un voyage au Bihar, où il a vu des gens payer pour charger leurs téléphones à partir de prises électriques. “ Et je me suis demandé pourquoi nous ne devrions pas fabriquer un téléphone avec une autonomie exceptionnelle, “ se souvient-il. “ Bien sûr, cela signifiait entrer dans le domaine des téléphones. “ ### La manière Phone-y ! L’entreprise n’a pas exactement sauté de joie à l’idée de Rahul. Et même lorsqu’ils ont décidé de fabriquer le téléphone, le consensus était qu’il ne devait pas s’appeler Micromax parce que “ qui achètera un téléphone appelé Micromax ! “ “ Nous avons décidé d’un nom de marque appelé Extreme, “ se souvient Rahul. “ Sachez qu’il n’est jamais arrivé sur le marché. Nous étions tellement fatigués de la confusion des doubles marques, que nous avons décidé de revenir à Micromax après tout. Donc, le premier téléphone a été lancé avec une autonomie de trente jours. Et ce téléphone nous a fait réaliser qu’il y avait une demande énorme que d’autres marques ne satisfaisaient tout simplement pas. Je me souviens avoir rencontré les dirigeants des entreprises multinationales et ils ne nous prenaient jamais au sérieux. Je lisais à leur sujet dans les journaux, les voyais à la télévision et pensais ‘wow, ce sont des grands’. Mais ils ne nous prenaient pas trop au sérieux. “ S’attendait-il à réussir ? Rahul fait une pause. “ À l’époque, il n’y avait qu’une seule grande marque indienne dans les téléphones – Spice, “ dit-il, et continue avec un sourire. “ Maintenant, nous venons de milieux très modestes. Mon père était directeur d’une école publique à Delhi. Nous avions un milieu de classe moyenne. Et vous savez, en Inde, le succès d’entreprise est mesuré en termes de Tata-Birla-Modi (trois capitalistes indiens emblématiques). Donc, nous pensions que le jour où nous pourrions égaler Modi (Spice), nous aurions accompli quelque chose de grand. Ils vendaient environ 160 000 téléphones par mois. Nous avons commencé avec à peine 10 000 téléphones par mois. Nous pensions qu’il nous faudrait trois ou quatre ans pour les rattraper. “ Combien de temps cela a-t-il réellement pris ? Il sourit. “ Environ six mois. “ C’était clairement une grande leçon pour eux. “ C’est à ce moment-là que nous avons réalisé que les marques existantes ne faisaient pas justice au marché. Le marché était énorme et plein de potentiel. Nous devions juste être capables de l’exploiter. “ ### Se concentrer sur les besoins des consommateurs – en personne !
Source : Canalys, janv. 2015 Et ils ont effectivement exploité le marché. Avec un tel succès éblouissant que Micromax est aujourd’hui l’un des principaux acteurs du marché indien des téléphones, bien devant des marques comme LG, Sony, Microsoft et HTC et défiant même Samsung pour le titre de numéro un (non, nous n’allons pas entrer dans ce débat maintenant). Que pense-t-il qui a fait de Micromax un tel succès ? Eh bien, il est évident que c’était la capacité à identifier ce que Rahul appelle les “points de douleur des consommateurs” (non, il ne parle pas en jargon d’entreprise). “ Il y avait tellement d’entreprises en Inde à l’époque – BenQ, Siemens, Philips, Panasonic, Fly… “ se souvient Rahul. “ Le problème était que l’état d’esprit semblait être ‘laissons avoir quelques téléphones dans chaque segment de prix et fixons-les en dessous de ceux de Nokia’. Mais vous savez, vous ne pouvez pas gagner uniquement sur le prix. Vous devez avoir une compréhension approfondie du consommateur et fabriquer des produits en conséquence, puis continuer à évoluer. Motorola a inventé le téléphone mobile, mais a semblé arrêter d’innover après le RAZR. Nokia était une grande entreprise, mais peut-être est-elle devenue trop grande et a échoué à reconnaître le changement qui se produisait autour d’elle. “ Mais comment évaluer ce qu’un consommateur veut ? Des agences de recherche ? Des rapports ? Il lâche une bombe pour le public amateur de recherche. “ Je ne crois pas à la recherche secondaire. Je pourrais vous dire que nous faisons des groupes de discussion et tout ça. Le fait brut est que nous ne le faisons pas. “ Mes sourcils ont dû se lever à cela, car il réaffirme le point. “ Non, vraiment, nous ne le faisons pas. Je pense que toutes ces choses deviennent inhérentes à votre ADN. Nous avons un groupe central. Et nous essayons de passer du temps à découvrir ce que le consommateur veut. Par l’expérience personnelle. “ Expérience personnelle ? “ Je sors chaque mois et vends des téléphones dans des magasins pendant une heure. J’y vais comme une personne normale. J’enlève une veste. Et je ne vends pas de marques particulières. Je vends toutes les marques – marques indiennes, Samsung, vous les nommez. Vous devez faire cela pour comprendre le comportement du consommateur et ce qu’il veut. “ “ Par exemple, une fois, une personne est venue me dire qu’il voulait un téléphone avec enregistrement d’appels dans un budget de 2 000 Rs. Quand je lui ai demandé pourquoi il avait besoin de l’enregistrement d’appels, il a dit qu’il était peintre et voulait enregistrer les conversations sur lesquelles des accords étaient conclus parce que les gens lui payaient souvent moins que ce qu’ils avaient promis au téléphone, puis prétendaient qu’ils n’avaient pas engagé ce montant. Je suis immédiatement retourné à l’équipe et leur ai demandé de le faire. Cela ne nous a coûté rien de plus – c’était déjà là dans le logiciel. “ Mais ne se sent-il pas mal à l’aise de vendre des téléphones ? Rahul sourit. “ Dans cette industrie, tant que vous innovez, vous existez. Vous ne pouvez pas devenir arrogant. Le jour où vous devenez arrogant, le public nous mettra dehors. C’est vrai pour chaque industrie. Vous devez continuer à innover. La pensée ‘normal est ennuyeux’ fait partie de notre façon de travailler maintenant – chaque fois que nous concevons un produit, nous nous demandons toujours ‘pourquoi le consommateur l’achèterait-il ?’ ‘Comment pouvons-nous résoudre différents problèmes’ – que ce soit en matière de design ou d’autonomie. “ Eh bien, c’est devenu notre façon de travailler maintenant – ### Qu’en est-il de YU ? Ce qui nous amène à YU – la marque que Micromax a lancée pour vendre des téléphones fonctionnant sous Cyanogen en Inde. Quel était le besoin d’une nouvelle marque alors que vous aviez déjà une marque établie ? Il fait une pause avant de répondre. “ Eh bien, c’est mon opinion personnelle que cette industrie va bientôt atteindre un plateau, comme l’industrie des ordinateurs portables. Cela pourrait arriver dans un an ou deux. Je ne peux pas être certain du moment, mais cela va atteindre un plateau. Un niveau de saturation est atteint. Combien de cœurs pouvez-vous mettre dans le processeur d’un téléphone, combien de mégapixels pouvez-vous mettre dans une caméra, quelle taille pouvez-vous donner à un écran ? Dans ce scénario, d’où viendra la différenciation ? Nous avons sérieusement estimé que la différenciation viendrait des logiciels et des services. “ “ La prochaine chose était : comment pourrions-nous fournir cette différenciation ? Donc, nous avons décidé de travailler davantage sur les logiciels et les services et de nous différencier là-dessus. Nous avons décidé de commencer par fournir une solution très personnalisée pour… “ il fait une pause et me regarde droit dans les yeux. “ …pour les natifs numériques, “ termine-t-il la phrase avec un rire. “ Eh bien, c’est un segment qui émerge et se développe rapidement. En interne, tout le monde a dit que je visais un segment très petit. Mais je pensais que ce n’était pas un segment de niche, mais une communauté. Vous vous souvenez des jours où nous voulions acheter un ordinateur ? Que faisions-nous ? Nous allions voir un ami d’un ami ou un parent d’un ami quelque part qui était ‘considéré’ comme un expert – l’expert ‘local’. J’ai réalisé que la nouvelle génération de geeks leur ressemblait. Si nous étions capables de les convaincre, l’effet en cascade serait énorme. “ Mais pourquoi opter pour Cyanogen ? “ C’était facile de dire que nous devions nous différencier sur les logiciels et les services. Le faire était le travail difficile. Nous avons compris que nous devions avoir le contrôle sur le système d’exploitation. Nous avions deux choix – créer le nôtre ou nous associer à quelqu’un d’autre. Nous avons cependant réalisé que si nous voulions créer un ROM de classe mondiale, cela nous prendrait 2-3 ans. Les ROM prennent beaucoup de temps à évoluer. C’était beaucoup de temps, donc nous avons décidé de nous associer avec les meilleurs. “ Mais une marque séparée, je persiste. Était-ce nécessaire ? “ Cette marque doit avoir une saveur différente, “ souligne Rahul. “ Micromax était une marque qui offrait quelque chose pour tout le monde. YU était une marque pour les natifs technologiques. Notre segmentation était différente et nécessitait un effort et une équipe différents. Il n’y a absolument rien en commun entre YU et Micromax – il y a même un nouveau bureau en cours de construction pour YU. “ Il fait une pause pour l’effet et ajoute avec un sourire définitivement espiègle : “ La seule chose en commun entre eux, c’est moi. “ Et puis il parle de la marque YU. “ YU sera complètement en ligne. C’est une marque numérique et sera totalement dans l’espace numérique. Même le service sera à votre porte – si vous achetez un téléphone en ligne, pourquoi devriez-vous aller dans un centre de service pour obtenir de l’aide ! Vous cliquez sur un bouton et quelqu’un viendra récupérer l’appareil, le réparer et le ramener – nous avons établi des partenariats avec différentes entreprises pour cela. “ Mais quelque chose comme ça est-il possible à travers l’Inde ? Rahul se penche en avant et tapote doucement la table entre nous “ Agar poore India mein phone deliver ho sakta hai, to service kyun nahin ho sakta ? (Si un téléphone peut être livré n’importe où en Inde, pourquoi ne peut-il pas être réparé n’importe où dans le pays ?) Si une personne peut se rendre dans un endroit éloigné pour livrer un téléphone commandé en ligne, pourquoi une personne ne pourrait-elle pas aller au même endroit pour fournir un service ? “ Ce qui, bien sûr, semble être un moment approprié pour évoquer les problèmes de service que beaucoup associent à Micromax. À son crédit, Rahul ne fuit pas la question et ne nie pas l’existence de problèmes de service. “ Nous avons grandi trop vite, “ concède-t-il. “ Mais je pense que nous sommes en train de régler les choses maintenant. “ Mais en faisant de YU une marque purement en ligne, n’ignore-t-il pas l’énorme marché hors ligne en Inde ? “ Même aux États-Unis, le marché hors ligne est beaucoup plus grand que le marché en ligne, “ souligne-t-il. “ Ce n’est pas comme si Amazon avait effacé les magasins. Les deux coexisteront toujours. Regardez la Chine – juste parce que Xiaomi est là, cela ne signifie pas que Lenovo et d’autres marques n’existeront pas. Oui, en ligne, c’est en croissance mais il y aura toujours de la place pour les deux. “ Mais Cyanogen peut-il répondre aux besoins indiens ? “ L’équipe de Cyanogen est à Seattle et nous avons une équipe à Bangalore, “ répond-il. “ Elle travaillera avec Cyanogen là-dessus, et nous ajouterons des fonctionnalités centrées sur l’Inde. “ Et s’attendait-il à ce que le Yureka se vende autant qu’il l’a fait ? “ Je pense que nous avons totalement sous-estimé la demande. Nous ne nous attendions pas à quelque chose comme ça, “ concède-t-il. Que dire des allégations selon lesquelles les annonces du type “parti en trois secondes” concernant le Yureka étaient des coups de marketing alimentés par des sorties de stock limitées ? Rahul a l’air perplexe. “ Je suis dans le business pour vendre des produits, “ dit-il. “ Pourquoi voudrais-je essayer délibérément de vendre moins d’unités quand je peux en vendre plus ? C’est ridicule. “ La production du Yureka est en cours d’augmentation entre-temps. ### Toutes les industries dans un téléphone ! Alors, que peut-on attendre de Yureka et Micromax à l’avenir ? Eh bien, au minimum une tentative de compresser le monde dans le combiné ! “ Nous aimerions converger toutes les industries dans un téléphone, “ dit-il. “ Autant que possible. Peu importe ce qu’il en coûte. Nous travaillons à être capables de mesurer l’ECG sur un combiné, vous évitant ainsi d’aller à l’hôpital. Vous allez également voir beaucoup de services venir de notre part. Par exemple, je suis un passionné de musique, mais télécharger de la musique est généralement une douleur. Vous devez généralement télécharger une application, et même cela vient généralement avec ses propres frais pour obtenir de la musique. Nous voulons vous fournir une belle expérience musicale native. Le lecteur de musique par défaut devrait être si bon que vous pouvez non seulement écouter de la musique dessus mais aussi acheter plus de musique à partir de celui-ci. “ Et puis il revient à l’importance des logiciels, écho inconscient des mots de l’un de ses rivaux, Hugo Barra de Xiaomi. “ Quiconque n’a pas de solution ROM est en danger. Si vous n’avez pas d’écosystème, vous ne pouvez vous battre que sur le prix et cela ne peut durer que si longtemps. Nous travaillons également sur des chemises intelligentes – elles vous diront quand elles doivent être lavées. “ Je fais remarquer que Micromax n’est-elle pas revenue à être une entreprise de logiciels ? “ Nous ne sommes jamais partis, “ répond-il. “ Le logiciel est dans notre ADN. “ L’entretien/interaction (il y a tant de choses que les gens l’appellent de nos jours) terminé, je prends congé. Alors que je m’en vais, Rahul s’approche de moi et me demande si j’ai utilisé le Yureka. Quand je réponds par l’affirmative, il dit doucement, “ Vous DEVEZ me parler du téléphone. Qu’est-ce que vous aimeriez changer à son sujet. Ce qui ne fonctionne pas. Tout ce qui vous vient à l’esprit… “ “ C’est un bon téléphone, “ dis-je. (Nous pensons vraiment cela. Vous pouvez lire notre critique du YU Yureka ici) “ C’est ce que beaucoup de gens disent. Donc je pense, “ insiste Rahul. “ Mais il n’y a rien qui ne puisse être amélioré. Donc, quoi que vous en pensiez, dites-le-moi. Vous voyez, nous devons continuer à nous améliorer. “ Et cette petite conversation à la fin de l’entretien m’a autant appris sur Rahul Sharma que l’entretien d’une heure qui l’a précédé. Il peut sembler calme, mais il n’est pas fan de la stabilité. L’homme aime bricoler. Les trente téléphones sur la table, le flux constant de dispositifs, les changements de stratégie, les nouveaux produits et alliances… le changement est une constante chez lui. Certains pourraient appeler cela du dynamisme. Je ne le ferais pas – c’est un mot trop lourd pour quelqu’un qui se déplace si légèrement. Et parle si doucement. Une chose dont vous pouvez être sûr avec Rahul Sharma, c’est que quelque chose va se passer. Parce que peu importe à quel point il aime le cricket et la musique (“ J’écoute du pop, du rock… n’importe quoi. Ces jours-ci, j’aime Calvin Harris et Tiesto ! “), il retournera à cette table en désordre. Et bricolera. Et fera quelque chose se produire. Quelque chose de différent. Vous pourriez ne pas l’aimer, mais cela se produira. Parce que Rahul Sharma s’ennuie facilement.