Révolution des prix des smartphones ? Pas encore, pas tout de suite

Au lancement du Xiaomi Redmi Note hier, Hugo Barra a présenté une diapositive montrant le prix, les spécifications et les comparaisons de performance d’un certain nombre d’appareils, allant du Galaxy Note 3 au Note de Xiaomi. L’idée était simple : mettre en avant comment Xiaomi offrait plus que la concurrence tout en parvenant à maintenir des prix étonnamment bas.

La diapositive a fait son effet – elle a suscité des soupirs de surprise de la part de plusieurs spectateurs. Cependant, elle a également mis en lumière un phénomène plutôt étrange sur le marché des téléphones aujourd’hui. Cela fait plus d’un an que le Lumia 520 de Nokia a surpris tout le monde en bouleversant l’ordre Android et est devenu l’un des téléphones les plus populaires dans le segment de prix inférieur à 200 USD, et aussi depuis que Motorola a stupéfié tout le monde avec son prix étonnamment bas du Moto G.

La période qui a suivi a vu ce que beaucoup (nous y compris) ont salué comme une nouvelle phase dans la tarification des smartphones, avec un certain nombre d’acteurs chinois lançant des appareils qui présentent des spécifications relativement haut de gamme à des prix qui semblent incroyablement bas : le OnePlus One, le Xiaomi Mi 3, le Lenovo Vibe Z2 Pro et Vibe X2, le Huawei Honour 6, le Gionee Elife E7 et la série Asus ZenFone. Et cela a suscité toute une série de commentaires et d’articles sur le fait que “ le rapport qualité-prix a été redéfini à l’extrémité supérieure “.

La grande question, cependant, est : est-ce le cas ?

L’ancien ordre ne change pas… !

Car, bien qu’il n’y ait aucun doute que des marques comme Xiaomi, Motorola, Lenovo et OnePlus ont montré qu’il est possible de fournir des spécifications de niveau flagship à des prix beaucoup plus bas que ceux pratiqués par les acteurs “établis”, cela ne semble pas affecter beaucoup les acteurs établis eux-mêmes. Du moins, pas d’une manière visible sur les étiquettes de prix des smartphones haut de gamme. Ou même des segments intermédiaires, d’ailleurs. Jetez un œil aux prix des dernières séries de flagships révélées par Sony, HTC, Samsung, LG, Microsoft (Nokia), Apple et (surprise, surprise) Google, et peu importe ce qui attire votre attention, ce ne sera certainement pas une étiquette de prix relativement basse. L’iPhone commence à 53 500 Rs sur le marché indien ; le Galaxy Note 4 à environ 58 000 Rs ; le HTC One M8 Eye aux alentours de 38 000 Rs ; le LG G3 dans les environs de 38 000 Rs ; le Sony Xperia Z3 est à près de 51 000 Rs ; le Lumia 930 à environ 37 000 Rs, et même le Nexus 6 à presque 44 000 Rs. Vous voulez une comparaison ? Le Xiaomi Mi 3 coûte 13 999 Rs, le Lenovo Vibe X2 très bien spécifié coûte 19 999 Rs et le OnePlus One est attendu à un prix bien inférieur à 25 000 Rs. En mathématiques simples, il est possible pour une personne d’acheter un nouveau Moto G, un Vibe Z2 Pro et le tout nouveau Redmi Note 4G, pour un prix inférieur à celui du Samsung Galaxy Note 4 et d’avoir encore de la monnaie dans ses poches. Vous voulez un autre exemple : vous pouvez acheter TROIS Xiaomi Mi 3 pour moins que le prix du Nexus 6. Le point vraiment important à noter est que tous ces flagships de marques “établies” ont été lancés bien après le lancement d’alternatives à bas prix de joueurs relativement nouveaux. Donc, ce n’est pas comme si Apple ou Samsung n’étaient pas au courant qu’un Mi 3 ou un OnePlus One n’existaient pas. Ils le savaient très bien. Et ont continué à fixer le prix de leurs appareils à trois ou quatre fois leurs prix. Certains pourraient faire remarquer que HTC a fixé le prix de son One M8 Eye très bien spécifié à presque 10 000 Rs de moins que l’original M8, mais même cela est bien au-dessus de ce que Lenovo facture pour ce qui semble être des spécifications et une construction nettement supérieures sur le Vibe Z2 Pro. Et bien, vous avez même Google, le champion de l’Android abordable, lançant un téléphone Nexus qui coûte plus d’une fois et demie ce que son prédécesseur coûtait. Tant pour la baisse des prix des flagships et la redéfinition du rapport qualité-prix.

Une question d’attitude ?

Un certain nombre de personnes pourraient attribuer ce manque de changement de prix à “ l’arrogance “ et “ un refus de croire que le monde change. “ Mais cela serait trop simpliste et impliquerait également que les personnes en charge de ces entreprises de téléphonie sont déconnectées du marché. En les connaissant, je doute que ce soit le cas. Ce qui ne peut cependant pas être nié, c’est qu’il y a une tendance chez les anciens acteurs à facturer des prix plus élevés. La plupart de leurs dirigeants justifient les prix par des dépenses plus élevées engagées dans la recherche et le développement et la logistique. “ Nous ne vendons pas seulement en ligne. Nous avons des campagnes publicitaires, des promotions, des réseaux de vente au détail… et tout cela coûte de l’argent, “ m’a dit un membre de l’une de leurs équipes de vente. L’affirmation de Hugo Barra de Xiaomi selon laquelle son entreprise est capable de maintenir des prix bas parce qu’elle se concentre principalement sur la promotion de bouche à oreille et les ventes via Internet pourrait sembler soutenir cette affirmation. Mais qu’en est-il d’une entreprise comme Gionee qui a suivi à peu près la voie traditionnelle pour fabriquer et vendre des téléphones en Inde – des campagnes publicitaires de haut niveau, la mise en place de magasins de détail et d’un réseau de services ? “ Nous vendons nos appareils hors ligne. Nous vendons par le biais de la vente au détail conventionnelle. Nous avons des dépenses de service dédiées. Nos appareils sont innovants – nous avions le téléphone le plus fin du monde – et ne coûtent toujours pas une fortune, “ a souligné Arvind Vohra de Gionee India en discutant de l’Elife E7, un appareil avec des spécifications qui battent le Nexus 5 (un appareil que beaucoup considéraient comme le meilleur des smartphones haut de gamme abordables) et coûtent moins cher. Même Lenovo et Asus suivent un mélange de ventes en ligne et hors ligne et ont réussi à maintenir les prix à la baisse. Et pourtant, un certain nombre d’acteurs continuent de facturer des prix qui semblent extravagants selon la plupart des normes. “ De tout cela, seul Apple dépense beaucoup en logiciels et en matériel et n’investit pas non plus dans la production locale, “ m’a fait remarquer un collègue dans les médias autour d’un café. “ Les autres utilisent tous Android et un matériel à peu près standard. Donc, sur quelle base facturent-ils ces prix exorbitants ? “

…ou volumes ?

Eh bien, cela pourrait être parce que, tandis que la nouvelle gamme d’appareils attire les gros titres, elle ne capte pas exactement de parts de marché proportionnelles pour inquiéter la concurrence. La stratégie de tarification militante de Xiaomi en a fait l’un des acteurs principaux du marché, mais elle reste à une distance décente derrière Apple et Samsung. Et en Inde, beaucoup de ses concurrents la considèrent encore comme une quasi non-entité. “ Ils ont vendu un demi-million de téléphones en près de cinq mois. Nous en vendons plus en une semaine ! “ s’est moqué un cadre de Micromax. De même, tandis que Motorola a pu vendre plus d’un million de téléphones en Inde, Apple a également vendu autant, dont les appareils coûtent beaucoup plus cher.

Ou perception ?

Ce qui peut-être nous amène au point qui est vraiment difficile à définir – celui de la perception des consommateurs. Nous avons vu un exemple de cela dans un showroom d’un détaillant Apple à Delhi, où lorsqu’un consommateur s’est plaint du prix de l’iPhone 6 en disant qu’un Mi 3 était disponible pour beaucoup moins cher, on lui a répondu très courtoisement, “ Monsieur, ce n’est pas un téléphone chinois. C’est Apple. Pour la qualité, il faut payer. “ De même, un vendeur dans un magasin de smartphones Samsung a rejeté la comparaison d’un Vibe Z2 Pro avec le Galaxy S5 avec la phrase “ À ce prix-là, on n’obtient pas de vraie qualité. “ Et bien sûr, il y a la comparaison inévitable d’un téléphone ‘premium’ avec une ‘Mercedes’ et d’un moins cher avec un auto-rickshaw. Et là, peut-être, se trouve la plus grande raison des étiquettes de prix toujours élevées dans l’ordre des marques de téléphones établies – la perception que la qualité ne vient pas à bas prix. Nonobstant nos critiques du Vibe Z2 Pro et de l’Honor 6, nous avons été assaillis de questions sur la chaleur des téléphones et si “ les Chinois seront capables de fournir un service. “ Il y a aussi une petite question de ‘valeur de marque’. De nombreux consommateurs pensent encore qu’une entreprise qui fait beaucoup de publicité a clairement quelque chose à dire, tandis que celles qui essaient de passer par les réseaux sociaux et de vendre uniquement via Internet sont inférieures ou, pire, sont en difficulté et manquent de fonds. Il existe une perception populaire selon laquelle Motorola a lancé le Moto G et le Moto E non pas dans le but de redéfinir les points de prix des smartphones, mais parce que l’entreprise était en difficulté et essayait désespérément de gagner de l’argent. Et c’est cette dernière frontière que les nouveaux acteurs doivent conquérir si les prix des smartphones doivent vraiment baisser à travers les marques. Au moment de l’écriture, ils semblent avoir converti beaucoup de la foule geek à leur cause, mais, eh bien, les volumes – les VRAIS volumes – se trouvent avec le grand public, qui, dans une large mesure, reste obstinément cynique à propos de tout ce qui arrive à un prix qui semble trop beau pour être vrai. C’est un segment qui ne s’aventure pas souvent en ligne et ne lit pas les critiques geek. C’est aussi la VASTE majorité dans un pays comme l’Inde. Un exemple classique de cela était la mère de cinquante ans d’un ami qui a acheté un Nokia Lumia 730 plutôt qu’un Xiaomi Mi 3 (auquel il avait accès). Notre ami lui a montré le Mi 3, lui a expliqué pourquoi c’était un bon appareil, lui a montré des critiques, lui a dit qu’un appareil était un ‘flagship’ et l’autre un appareil de milieu de gamme. Elle semblait convaincue. Et est immédiatement allée acheter un Lumia 730. Sa raison en deux mots était simple et résumait le défi auquel les Xiaomi sont confrontés dans les jours à venir : “ C’est un Nokia. “

Et si vous trouvez cela difficile à digérer, retournez à cette diapositive montrée par Hugo Barra. Oui, ce que Xiaomi propose reste impressionnant, mais le fait est aussi que des options plus chères – des options beaucoup plus chères – existent non seulement, mais se portent encore bien. La révolution des prix des smartphones pourrait avoir commencé. Mais nous avons clairement encore du chemin à parcourir avant qu’une personne ordinaire se demande réellement si elle doit acheter un Lenovo Vibe Z2 Pro ou un iPhone 6. L’aspect positif est que des marques comme Xiaomi, Motorola, Lenovo, Gionee et Asus ont secoué la cage. Le nuage : la cage reste verrouillée. Jusqu’à présent.