Les publicités technologiques entrent en mode Diwali : quelques feux d'artifice, quelques échecs

C’est l’une des fêtes les plus populaires d’Inde - Diwali, la fête des lumières. C’est le moment où les gens illuminent leurs maisons et échangent de bons vœux, célébrant (alerte cliché) la victoire du bien sur le mal. C’est aussi le moment où le marché est rempli d’offres spéciales et de réductions. Et les entreprises entrent en mode publicité spécial. Les marques technologiques ont souvent salué la fête avec de nouvelles campagnes qui tentent de tirer parti de la bonne volonté autour de la fête, tout en mettant en avant leurs propres produits et services. Cette année n’a pas fait exception. Les derniers jours ont vu un certain nombre de publicités et de vidéos de marques technologiques. Fait intéressant, lorsque les marques créent des publicités orientées sur l’occasion, la comparaison entre elles devient un peu plus, eh bien, “standard” car toutes sont au même niveau en ce qui concerne leurs tentatives de tirer le meilleur parti de l’occasion, indépendamment de leur position sur le marché, de leurs ventes ou de tout autre facteur. Cette année, différentes marques ont tenté de sauter sur le wagon Diwali avec différentes approches. Certaines fonctionnent. D’autres, hélas, tombent à plat sur leurs visages “Joyeux Diwali”.

Les courtes vidéos semblent être à la mode cette Diwali, avec un certain nombre de marques technologiques choisissant de créer un court (film) publicitaire d’environ 3 à 5 minutes, au lieu de publicités conventionnelles qui durent normalement entre une demi-minute et une minute et demie. Au moins quatre marques ont emprunté ce chemin cette fois-ci : Vivo, OnePlus, HP et Oppo ont tous créé des vidéos courtes. Notre préférée est celle de HP. Le film de l’entreprise - “Ummeed Ka Diya” (la lampe de l’espoir) est basé sur la lutte d’une vieille dame vendant des diyas faits main pour Diwali, et comment un enfant avec une imprimante HP l’aide à vendre tous ses diyas, rendant son Diwali heureux aussi. Bien que nous pensions que l’entreprise aurait pu se concentrer un peu plus sur le produit et la marque, dans l’ensemble, elle a bien fait avec ce film publicitaire et a utilisé l’attrait émotionnel de la fête très bien, tout en mettant en avant ce que son produit peut faire. Il y a aussi un appel social ici - pour aider les vendeurs de rue qui vendent des lampes en argile pendant Diwali. Fait intéressant, l’entreprise a posté la vidéo sur sa page Facebook plutôt que sur sa chaîne YouTube - nous nous demandons si cela va devenir une tendance aussi.

https://youtu.be/QktQGVUfyzQ

Ensuite, dans la liste des vidéos, il y a la publicité d’Oppo. Oppo a sorti deux publicités cette Diwali, dont l’une est longue. La vidéo plus longue, Meilleur cadeau Diwali, tente d’utiliser l’attrait émotionnel, essayant de toucher le cœur des téléspectateurs. C’est l’histoire d’une mère et de sa fille adoptive le jour de Diwali, qui est aussi par coïncidence l’anniversaire de la fille. Même si la fille (qui semble être dans sa fin d’adolescence ou au début de la vingtaine) est occupée par les tâches habituelles de Diwali (shopping et autres), la mère réfléchit à la façon de dire à sa fille qu’elle est un enfant adoptif - et la fille utilise un Oppo F9 Pro tout au long. À la fin de tout cela, elle découvre que la fille le sait déjà et célèbre Diwali ensemble. Bien que nous n’aimions pas autant le concept de la publicité que celui du spot HP (combien de personnes annonceraient une nouvelle qui pourrait potentiellement perturber quelqu’un le jour de son anniversaire, mais c’est un autre sujet), Oppo obtient des points pour avoir pu mettre en avant le F9 Pro - son design, sa couleur et ses caractéristiques ont été mises en avant, en particulier l’USP de l’appareil (5 minutes de charge donnent 2 heures de temps de conversation - et la fille parvient effectivement à charger le téléphone dans une confiserie). HP avait l’intrigue la plus convaincante, mais nous pensons qu’Oppo a pu mieux montrer son produit.

Les efforts de Vivo et OnePlus à cet égard sont moins efficaces, pour être brutalement honnête. Le film de Vivo “#PhotoOfYourLife” tourne autour d’une fille et de son père, qui est triste depuis que sa femme est décédée il y a quelques années. La fille utilise un téléphone Vivo pour redécouvrir des membres d’un groupe musical dans lequel son père jouait et les amène ensuite à le rencontrer, le faisant chanter et être heureux à nouveau. Belle idée, peut-être, mais l’entreprise n’a guère parlé de son produit ou montré des détails de son téléphone. Ce qui contredit l’objectif. Ce que la fille fait sur son téléphone aurait pu être fait sur à peu près n’importe quel appareil.

OnePlus adopte également l’approche “rendre heureux un triste” pour Diwali. Dans son film, “Joyeux Diwali à la communauté OnePlus”, un jeune Indien vivant à Amsterdam est loin de chez lui pour la première fois et demande à sa sœur de lui envoyer des douceurs pour Diwali. La sœur publie un message dans la communauté OnePlus (intéressant, après avoir dit qu’elle ne ferait pas un tel post sur Facebook !) pour trouver des gens à Amsterdam qui peuvent l’aider à se sentir chez lui et à célébrer Diwali. Nous adorons totalement comment OnePlus a fait de sa communauté le point central du film (même le nom du film en parle), et il y a certains qui pourraient se sentir émus par cela, mais franchement, cela aurait pu être un film pour n’importe quelle application ou site de médias sociaux. OnePlus avait également réalisé une longue publicité Diwali auparavant, mais celle-ci avait également mis en avant son Dash Charge - celle-ci parle entièrement de la communauté, ce qui est un sentiment noble, mais manque totalement de OnePlus lui-même. Peut-être que c’était l’intention - comment les gens composent la marque, mais alors la marque elle-même méritait sûrement plus d’espace pour donner au film une direction distincte ? En fin de compte, c’est un film sur la communauté, plutôt que sur la communauté OnePlus - la marque et ses valeurs semblent largement absentes, même s’il y a beaucoup de contenu parlé dans la publicité (la plupart semble concerner le frère et sa famille et le genre de personne qu’il est - OnePlus aurait pu être ‘ajouté’ à un moment donné, peut-être ?).

https://youtu.be/TzT7I3cKtuk

Ensuite, il y a les publicités plus courtes et plus conventionnelles. Oppo en a sorti une qui met en vedette Deepika Padukone et, étonnamment, ne nous a jamais fait sentir que c’était une publicité centrée sur une célébrité - bien joué. Dans la publicité “#BestDiwaliGift”, alors que Padukone rentre chez elle, elle trouve son cadeau Diwali, un Oppo F9 Pro sur la table. Alors qu’elle se réjouit à ce sujet, son frère arrive par derrière et crie “surprise”, la faisant laisser tomber le téléphone. Non seulement le téléphone survit à la chute, mais son frère lui rappelle également que l’entreprise offre un remplacement d’écran gratuit pendant un an avec le téléphone. Intelligent ! Nous pensons que la publicité fait en fait beaucoup plus pour la marque en une minute que ce que les autres ont fait en 4,5 minutes. Elle est centrée sur le téléphone et met en avant un avantage clé.

Il y a aussi des publicités plus courtes de Nokia et Saregama et nous avons examiné les deux, donc nous allons juste les toucher ici. Bien que la publicité Nokia n’ait pas été exactement exceptionnelle, elle a peut-être mieux capturé l’essence de Diwali que de nombreuses autres publicités, car elle a montré beaucoup d’activités centrées sur Diwali et a également réussi à montrer le téléphone utilisé. Oui, elle était chargée de célébrités, mais elle a tout de même parlé des caractéristiques du téléphone (bien qu’aucune ne soit exceptionnelle) - franchement, Nokia a brillé davantage dans cette publicité courte moins que parfaite que OnePlus, Vivo et Oppo n’ont réussi à le faire en beaucoup plus de temps.

Nous avons gardé le meilleur pour la fin, la publicité Saregama Carvaan, “#ShorYaSangeet” (Bruit ou Musique ?) et comme nous l’avons examinée en détail, nous nous limiterons simplement à dire que cette publicité de 46 secondes, qui montre comment un homme âgé réconforte son chien (qui est terrifié par tous les feux d’artifice et le bruit de Diwali) en jouant de la musique sur le haut-parleur Carvaan, parvient à montrer une belle relation entre un canin et son humain, et fait toujours du produit le héros. C’est l’une des plus courtes publicités technologiques que nous avons vues cette Diwali et pourtant elle bat toutes les autres combinées. De loin. Elle est émotionnelle, célèbre l’esprit de Diwali, a un message social et - c’est là qu’elle bat toutes les autres publicités ou films à plate couture - fait du produit le principal. Oui, certaines des autres publicités nous ont également touchés, mais c’était celle où notre émotion a été déclenchée par l’utilisation d’un produit, plutôt que par un ensemble de circonstances. Les autres acteurs ont bien compris l’histoire mais ont peut-être permis qu’elle écrase la marque ou le produit. Saregama ne l’a pas fait. Et cela a rendu notre Diwali publicitaire heureux.

Peut-être qu’il y a une leçon ici - que chaque fois que cela est possible, dans les films publicitaires au moins, moins c’est en fait plus. Car peu importe à quel point une publicité ou une vidéo promotionnelle est bien réalisée, elle reste souvent une intrusion dans le normal de la visualisation. Espérons que l’année prochaine, les entreprises n’investiront pas seulement dans la longueur de ces publicités mais aussi dans le contenu. Et prendront quelques pages du livre de la publicité Carvaan. Oui, les vidéos plus longues cette année avaient un facteur “bien-être” à leur sujet mais à la fin de la journée, elles concernent vraiment la construction de marques et la vente de produits, et nous pensons que certaines d’entre elles ont échoué dans ce domaine.

Comme l’homme que beaucoup appellent le Père de la Publicité, David Ogilvy, l’a si brillamment dit

“ Quand j’écris une publicité,
Je ne veux pas que vous me disiez que vous la trouvez ‘créative.’
Je veux que vous la trouviez si intéressante
que vous achetiez le produit… “

Nous sommes intéressés à acheter un Saregama Carvaan. Et si cela ne raconte pas l’histoire des publicités technologiques de Diwali de cette année, rien ne le fera.

Un très Joyeux Diwali de la part de nous tous.