[Tech Talkies] Rahul Sharma et Micromax – « Parfois dans la vie, il faut savoir dire non »

« Avons-nous vraiment besoin de parler ici ? La table est trop en désordre… »

Rahul Sharma pointe une table couverte de téléphones. Comme d’habitude. Un rêve de geek, peut-être, mais peut-être pas tout à fait la tasse de thé du PDG de Micromax pour une discussion. Quand nous insistons sur le fait que c’est parfaitement acceptable (hé, nous adorons parler avec des téléphones tout autour), il s’installe, son cadre grand et mince se fond presque dans une chaise.

« J’ai aimé votre article, » dit-il à Akriti, faisant référence à un article qu’elle avait écrit sur TechPP concernant le silence de Micromax ces derniers temps. « Qu’est-ce qui vous a donné cette idée ? »

« Eh bien, ma mère voulait un nouvel appareil Micromax, » répond-elle. « Et quand elle est allée au marché, elle a découvert qu’il n’y avait en fait aucun nouvel appareil de la marque qu’elle voulait… »

Rahul hoche la tête. « Point juste. Certains ont considéré cet article comme négatif, mais c’est juste, nous n’avons pas beaucoup parlé, n’est-ce pas ? »

« Nous avons dit, ‘faisons un pas en arrière’ »

Ce qui nous amène bien sûr à la première question : qu’en était-il du silence autour de Micromax dans la seconde moitié de 2016, et en fait, pendant presque toute l’année 2017 ? Pour une marque qui était connue pour lancer plusieurs modèles en un mois et souvent défier des adversaires dans des campagnes publicitaires très médiatisées (même le puissant iPhone n’avait pas été épargné), l’entreprise avait été étonnamment silencieuse, avec très peu de lancements et aucun événement majeur depuis le lancement du Yunicorn à la mi-2016. Avec les Chinois élargissant rapidement leur part de marché en Inde, la perception était que Micromax, autrefois parmi les dix meilleures marques de smartphones au monde, et brièvement même le numéro un en Inde, selon certains rapports, avait perdu son rythme.

Rahul réfléchit à cela. Ou plutôt ne le fait pas. C’est plus comme s’il essayait de déterminer par où commencer. Il répond alors :

« Pourquoi nous sommes silencieux… c’est quelque chose dont nous devons parler. Donc, l’année dernière – 2016 – était une année que je peux dire très, très mouvementée. »

Deux « très », l’interromps-je. Si mouvementée ?

Il rit et continue, « Beaucoup de choses se sont passées l’année dernière. Je pense que la façon dont les téléphones étaient vendus et la façon dont ils étaient perçus ont changé de manière spectaculaire l’année dernière. Par exemple, un produit qui se vendait à Rs. 25 000-35 000 a commencé à se vendre à Rs. 12 000. Et d’un autre côté, nos autres amis ont commencé à venir de Chine, ont commencé à bombarder et à dépenser de l’argent à gauche et à droite. Donc, il y avait une quantité folle d’argent qu’ils voulaient investir sur le marché, d’un côté, ce qui est une façon très différente de faire des affaires. D’un autre côté, il y avait ces différents acteurs en ligne vendant des appareils avec des puces 8976 (le Snapdragon 652) à Rs. 12000, des prix jamais vus. Bien sûr, pour un, le coût d’acquisition des clients était très élevé, et les autres, ils ne gagnaient pas beaucoup d’argent sur leurs téléphones. »

Il fait une pause, rassemblant ses pensées, ses longs doigts s’entrelacent. « Donc, dans la première moitié (de 2016), nous étions corrects. Dans la seconde moitié, nous avons dit ‘vous savez, faisons un pas en arrière.’ » Il voit nos sourcils se lever à cela. Je veux dire, Micromax était la marque connue pour être confrontante. Folie, courage, gloire et tout. Un pas en arrière ? Il lève une main pour demander de la patience et explique :

« Il y avait deux façons. On peut soit commencer à courir dans le même sillon que ces gars-là, soit faire un pas en arrière et analyser ce qui se passe et ce qui ne se passe pas. Voyez, nous pourrions aussi fournir un appareil avec une puce 8976 à Rs. 12 000, mais voulions-nous faire cela ? Est-ce la voie à suivre à long terme ? En tant que Micromax, nous sommes des acteurs à long terme. Nous sommes des coureurs de marathon, pas des sprinteurs où nous disons ‘100 mètres faits ! Merci.’ Donc nous avons décidé ‘d’accord, laissons la poussière se déposer. »

Mais cela signifierait-il être perçu comme inactif ? Il acquiesce d’un signe de tête. « Donc d’accord, nous avons pensé si nous ne participons pas, alors nous faisons quoi ? » Il répond à sa propre question.

En mode investissement

« Nous investissons dans notre infrastructure. Nous allons devenir plus forts de l’intérieur plutôt que de faire quelque chose à l’extérieur. Nous avons commencé à investir dans beaucoup de start-ups et nous avons commencé à investir dans l’infrastructure. Nous avons déjà créé de très grandes installations que nous pensons être les seules en Inde à avoir ces installations en termes de fabrication. Je vais vous montrer quelques photos de la nouvelle usine que nous avons inaugurée… »

Il déverrouille son téléphone. Ce qui bien sûr nous fait tous les deux nous pencher pour regarder le téléphone lui-même – un modèle qui n’avait jamais été sur le marché ! Avant que nous puissions dire quoi que ce soit, il dit rapidement « Non, pas de photos DE ce téléphone. Vous pouvez voir des photos sur ce téléphone en ce moment. Nous parlerons de ce téléphone un autre jour… »

Il nous montre ensuite des photos de certaines structures. « Ce sont de grandes infrastructures plutôt que de petites usines, » explique-t-il. « Nous avons vu d’autres acteurs dire ‘nous construisons aussi des usines’, mais celles-ci sont construites sur 1000 pieds carrés de terrain. Les usines que nous avons mises en place sont aussi grandes que dans des usines de 25 acres, des usines à la pointe de la technologie et tout. »

Il regarde les photos puis murmure, « Je pense que nous devrions tweeter cela, » et puis, sentant plutôt qu’entendant le soupir fatigué de frustration de son équipe de communication, sourit d’excuses, « Je sais, je sais. J’oublie totalement que je suis sur Twitter. » Il a peut-être épousé une actrice de Bollywood très en vue, mais Rahul Sharma a tendance à rester silencieux – mais c’est un silence qui lui convient plus qu’à son entreprise.

Les photos montrées, il revient au sujet de l’inactivité perçue. « Donc, c’était une partie en termes de notre infrastructure. Deuxièmement, aussi en termes de notre service. Vous savez, nous n’avons jamais été connus pour notre service. Nous avons investi massivement à cet égard. Nos appels ouverts qui étaient de 1,37,000 sont tombés à environ 25,000. Si vous demandez à notre canal, en termes de services, ‘comment est le service de Micromax ?’ tout le monde vous fera un pouce en l’air. »

Il se réinstalle dans la chaise. « Donc, maintenant en termes d’infrastructure, nous sommes assez solides maintenant. Maintenant, la seule chose que nous devons faire est de proposer des produits vraiment cool, des produits vraiment géniaux, entrer sur le marché et gagner de plus en plus de parts de marché, » dit-il.

Mais où sont les produits ?

Bien sûr, cela nous ramène directement à l’absence de téléphones Micromax sur le marché. « Donc, nous avons dit ‘d’accord, nous allons planifier le tout après Diwali (le festival indien des lumières qui a été célébré le 30 octobre 2016)’ et nous allons lancer de nouveaux produits. Et nous allons entrer sur le marché parce que nous pensions qu’à ce moment-là, la situation serait claire. » Il sourit, « Je pense maintenant, comme nous avons vu toute la situation, je pense qu’il est assez évident et clair qui va rester et qui ne va pas rester…

« Donc, si vous voyez un acteur complet, je pense que seul Samsung est un acteur complet là-bas parce qu’il y a certains acteurs qui sont en ligne ou qui ne jouent que dans deux segments de prix, qui sont, Rs. 9,000 et Rs. 12,000. Leurs produits au-dessus de Rs. 15,000 ne se vendent pas. Et si vous voyez Oppo, Vivo et tout, ils jouent tous dans la fourchette de Rs. 10,000–20,000. Donc ils n’ont pas de produits dans la fourchette de moins de Rs. 10,000 et ils n’ont même pas de téléphones à fonctionnalités. Donc je dis que le seul acteur de bout en bout est Samsung qui a aussi des téléphones à fonctionnalités et des téléphones comme Z2 ou Z1 et d’autres produits. Je pense qu’en tant qu’acteur complet, Micromax sera là pour rivaliser… »

Mais qu’en est-il du lancement prévu des appareils autour de novembre, lui rappelons-nous. Il secoue la tête et continue avec un sourire ironique.

« Après avoir fait tout ce que nous avons fait, nous avons pensé que nous lancerions quelques produits en novembre, mais ensuite en novembre, les marchés ont été perturbés à cause de la démonétisation. Je pense qu’en tant que fournisseur indien, nous pensons que nous étions l’un de ceux qui ont été les plus durement touchés parce que pendant que les téléphones haut de gamme se vendaient par le biais de financements, nous avons subi un coup massif en ce qui concerne la gamme complète. Après cela, nous n’avions pas d’idée claire sur le moment où les choses reviendraient à la normale. En fait, nous pensons que personne ne savait vraiment. Mais maintenant, nous avons vu des signes que les marchés reviennent. Donc je pense que maintenant est le moment où nous allons revenir, après avoir créé toute cette infrastructure. »

Mais n’était-ce pas une période plutôt longue d’hibernation pour une marque connue pour ses lancements très médiatisés et son marketing agressif ? Rahul hoche la tête et réitère ses points en faveur de faire un pas en arrière.

« Nous avions deux options différentes. Nous aurions pu soit participer à la même ligue où nous aurions pu acheter Bigg Boss, Koffee With Karan ou Yaadon ki Baraat, comme ces autres entreprises qui ont tout acheté. Vous voyez, c’est pourquoi leur coût d’acquisition client est très élevé. Ou si nous devons prendre une autre route, nous dirons d’accord, c’est un produit avec une bonne puce à Rs. 11,000 et allons sur le marché. D’accord ? Et normalement, nous réagissons très vite mais cette fois, nous avons juste fait un pas en arrière parce qu’il se passait trop de choses sur le marché. Et puis Reliance (Jio) est arrivé, tout le marché a changé du jour au lendemain de 3G à 4G, » termine-t-il avec une touche de fatigue, et ajoute, « Démonétisation, tous ces acteurs entrant, il se passait trop de choses. »

L’importance de dire ‘Non’… parfois

Mais étant donné la réputation de Micromax pour sa rapidité et son innovation, la décision de rester relativement silencieux n’était-elle pas hors de caractère. La réponse est presque philosophique.

« Nous avons fait ce pas en arrière et en interne, nous avons décidé de ne pas participer à cela, » dit-il. « Vous voyez, parfois dans la vie, il faut aussi savoir dire ‘Non’. Dire ‘Oui’ tout le temps n’est pas possible. Parfois, nous devrions aussi dire ‘Non’. »

Il réfléchit mentalement à cela pendant un moment, presque dans un monde à lui, puis revient au point.

« Donc nous avons dit d’accord. Ne dépensons pas d’argent dans cette direction parce que parfois, dans le processus de ‘laissons-moi aussi faire cela, laissons-moi aussi faire cela, laissons-moi montrer ce que nous pouvons faire’ – et vous savez que nous avons fait cela pendant un certain temps ces dernières années – les choses peuvent mal tourner. Donc, cette fois, nous avons consciemment fait un pas en arrière. Comme je l’ai dit, nous sommes un acteur à long terme et je connais la situation de certains des acteurs sur le marché. Et ce n’est pas si génial, » sourit-il ironiquement à nouveau, mais passe ensuite à autre chose. « Je pense que maintenant nous sommes absolument prêts à revenir sur les marchés et d’ici la mi-mars, vous verrez… » il s’interrompt pour réfléchir puis rit. « En fait maintenant, nous avons trop de produits. Les produits qui devaient être lancés en novembre sont même prêts. »

« Vous verrez beaucoup de feux d’artifice en mars »

Le rire rompt le ton plutôt sérieux de la conversation. Nous lui demandons comment il gère les critiques de l’entreprise – et il y en a eu beaucoup ces derniers mois, certains affirmant même qu’elle était sur le point de fermer.

Il secoue la tête. « En termes de comment je gère cela… bien sûr, c’est quelque chose qui n’est pas agréable à vos oreilles et à vos yeux. Mais parfois, comme je l’ai dit, vous devez être calme et patient. J’ai regardé un film hier soir – l’histoire d’un homme qui doit donner de l’argent à un don à 5 heures du matin et il n’a pas l’argent. Il doit aussi donner de l’argent à son beau-frère parce qu’il ne traite pas sa sœur correctement. À mesure que 5 heures du matin approche, il se sent comme s’il était mort, mais à 6 heures du matin, il est riche comme un roi. » Il fait une pause encore une fois, se souvenant du film (le très acclamé « Neram », sorti en tamoul et en malayalam en 2013), puis continue : « Donc, vous devez prendre toutes ces choses avec un grain de sel. C’est comme si vous aviez pris une décision consciente que d’accord, vous n’allez pas participer, alors vous devez apprendre à vivre avec cela pendant un certain temps. »

Mais il est clair que le temps de vivre avec la décision touche à sa fin. « Mars est le moment où nous allons attaquer les marchés, » dit-il. « Donc vous verrez beaucoup de feux d’artifice parce que nous allons libérer tous les produits et nous viendrons avec beaucoup de promesses pour nos consommateurs. Parce que comme je l’ai dit, en termes d’infrastructure, nous sommes très solides. Donc, proposer différents produits sur les marchés et différencier les produits de la concurrence, nous allons faire toutes ces choses. Auparavant, nous avions l’habitude de perturber les prix. Si quelqu’un lançait un produit dans cette fourchette de prix, nous avions l’habitude de le perturber le lendemain. En ce moment, il y a deux stratégies différentes. Oppo et Vivo ne jouent pas sur la stratégie de perturbation des prix tandis que les acteurs en ligne font la perturbation des prix. Je dois changer ma position. Je dois changer ma stratégie. Je ne peux pas adopter une stratégie similaire à celle que nous avions vis-à-vis de Samsung ou d’autres à ce moment-là. Les temps ont changé. La façon de travailler a changé. Et nous devons aussi changer. »

Mais qu’en est-il de la marque sœur de Micromax, Yu, qui a également été relativement silencieuse après un début très prometteur ? Les choses vont-elles changer de ce côté également, et y a-t-il une vérité dans les rumeurs selon lesquelles la marque elle-même pourrait disparaître, demandons-nous ?

Rahul grimace à l’idée que Yu disparaisse (elle est vue dans de nombreux cercles comme étant principalement son bébé) mais admet qu’il y aura des changements « En 2017, vous verrez, disons un relancement de Yu. Il y aura quelques produits que nous allons proposer mais Yu viendra avec une stratégie de produit disruptive. Parce que c’est l’ADN de Yu. Yu va et perturbe les marchés. Donc avec Yu, nous allons perturber. »

La marque continuera également à rester uniquement en ligne. « Au milieu, nous avons essayé de déplacer Yu hors ligne, mais Yu viendra en ligne. En fait, nous venons de conclure une réunion sur quel partenaire choisir et ainsi de suite. Il y aura une nouvelle version de l’interface utilisateur sur cela (Android sur stéroïdes) et Around Yu sera également là. » Le second retour de Yu sera également dans le mois où Rahul a promis des feux d’artifice. Mars.

« En 2017, vous verrez un Micromax très féroce de retour sur le marché. Parce que nous n’avons jamais été aussi silencieux, » promet-il. « Nous allons également nous déplacer vers des segments de prix plus élevés, où nous n’avons normalement pas été très présents. » Un produit premium, demandons-nous. « Pourquoi pas, » répond-il. « Quand nous avons commencé, nous n’étions personne. À ce moment-là, nous ne pouvions même pas vendre un téléphone à Rs 1000. Donc si nous pouvons faire cela, nous pouvons aussi faire cela. C’est un défi, je le sais. Mais sans défi, il n’y a pas de plaisir, n’est-ce pas ? Le marché qui connaît la croissance la plus rapide est celui de Rs 10,000-20,000 et auparavant, nous ne participions pas à cela. Maintenant, vous verrez de plus en plus de produits. »

Pas seulement des téléphones : devenir un « acteur complet évolué »

Le silence de Micromax dans le segment des téléphones a conduit à ce que ses autres produits soient remarqués, cependant. Comme les téléviseurs. « Vous verrez Micromax comme un acteur complet évolué, » dit Rahul. « Parce que notre marque est très forte. Une fois que vous avez une marque forte avec vous, il y a deux façons de faire les choses. Vous pouvez dire : je sais comment fabriquer de grands téléphones alors laissez-moi juste fabriquer des téléphones et vendre sur les marchés indiens et d’autres marchés, ce que nous faisions depuis quelques années. Et comme nous avons une marque forte, nous avons pensé : pouvons-nous aussi nous déplacer horizontalement dans différents segments ? Nous avons dit ‘oui, essayons dans les téléviseurs.’ Et c’était en fait assez réussi, plus que réussi. Je pense que nous sommes déjà dans le top cinq en Inde. Donc nous avons pensé pourquoi ne devrions-nous pas tirer parti de la marque dans différents segments ? C’est pourquoi nous avons dit oui et devenons une entreprise d’électronique grand public complète à 360 degrés. »

Et ces produits ne seront pas non plus disparates. Des téléviseurs aux climatiseurs en passant par d’autres appareils, il y aura un fil conducteur courant à travers la marque Micromax en termes de connectivité. « La plupart de nos produits seront connectés, » insiste Rahul. « Nos téléviseurs et téléphones sont déjà connectés. Dans les temps à venir, les climatiseurs ou quels que soient les produits que nous allons lancer seront connectés. Le téléphone est un appareil principal pour connecter plusieurs choses. »

Et qu’en est-il des appareils portables, dans lesquels Micromax avait trempé ses orteils (et les avait également un peu brûlés) avec un bracelet de fitness sous la marque Yu ? Bien qu’il ne soit pas trop optimiste sur l’état actuel du marché des appareils portables (« Je n’ai pas vu un grand marché pour les appareils portables récemment »), quelque chose de « vraiment, vraiment fou » dans les jours à venir. « Nous avons toujours notre investissement dans Healthify, » souligne-t-il. « Cette année, vous verrez quelques produits autour des appareils portables. » Encore en mars, demandons-nous ? Mais cette fois, le PDG de Micromax n’est pas prêt à fixer un mois.

Tous les chemins mènent à… mars

Alors que nous terminons, nous passons à un sujet plus informel. Comment le mariage avec l’une des actrices les plus célèbres de Bollywood l’a-t-il affecté ? « Le mariage m’a changé pour le mieux, » dit-il, ne voulant pas (comme toujours) parler de questions personnelles. « Je suis devenu une meilleure personne à bien des égards. » Il sourit et ajoute, « J’ai appris à prendre des photos. Donc je suis devenu un meilleur cameraman ou photographe, vous pouvez dire. »

Et que fait-il quand il n’est pas en mode Micromax ? « Regarder un film à la maison ou jouer au cricket à la maison ou jouer à tout autre sport à la maison ou chez un ami, » dit-il. « Je peux jouer à la plupart des jeux. J’ai été assez sportif depuis mon enfance. Donc si vous me demandez de jouer au badminton, je peux jouer un badminton décent – j’ai représenté mon école et mon collège au badminton. Dans la plupart des sports en fait. Je n’ai jamais assisté à la prière à l’école parce qu’ils demandaient aux enfants sportifs de s’entraîner à ce moment-là. »

Et puis alors qu’il nous accompagne jusqu’à la porte, il se tourne vers Akriti et dit : « Dis à ta mère qu’elle verra de nouveaux téléphones de notre part bientôt… »

Il a peut-être eu une seconde moitié de 2016 très calme, et a été silencieux jusqu’à présent en 2017, mais en mars, cela pourrait changer pour Micromax. Et pour la concurrence aussi, qui gardera un œil vigilant sur la principale marque de smartphones de l’Inde.

Cette table de Rahul Sharma a encore beaucoup de téléphones. Oui, le marché indien a changé et il y a un certain nombre de nouveaux acteurs à gérer, avec de nouvelles stratégies et approches. Mais c’est alors une entreprise qui a réussi à surmonter des défis de la part de géants comme HTC, Sony, LG et oui, même Nokia. Donc oui, la concurrence ferait bien de garder les yeux et les oreilles ouverts pour un « Micromax très féroce. »

Si elle ne le fait pas, eh bien, rappelez-vous ce que les Ides de mars ont fait à un certain Jules César ?