Le fiasco du Galaxy Note 7 : 7 choses que les entreprises technologiques doivent apprendre

Alors peut-être que nous arrivons à la fin du chapitre regrettable qu’est le Galaxy Note 7. Cela fait plus d’un mois que nous avons entendu parler des appareils Galaxy Note 7 qui explosent et après des dizaines d’incidents, plusieurs rappels, réparations et remplacements et des centaines de mèmes cyniques, il semble que le géant coréen abandonne enfin le dispositif qui était censé être son fleuron. Et bien qu’il y aura de multiples analyses post-mortem, reproches et analyses prolongées, nous pensons vraiment que toute la crise a été exacerbée par ce qui semble, avec le recul, être un manque de bon sens à certains moments. Bien sûr, il est facile d’être sage après l’événement et nous n’avons aucun moyen de savoir ce qui s’est réellement passé chez Samsung et, eh bien, il pourrait falloir un certain temps avant que nous sachions vraiment ce qui a mal tourné avec le dispositif, mais sur la base de ce que nous savons, il y a sept choses que les entreprises technologiques peuvent apprendre de tout cet épisode désolant :

1. Réagir rapidement

Pour une entreprise qui produit des appareils si rapidement et est connue pour sa rapidité, la réaction de Samsung à toute la crise “explosive” a tendance à être généralement lente. Les réactions officielles avaient tendance à arriver des heures, et parfois même des jours, après les rapports, donnant aux rumeurs amplement le temps de se répandre. À l’ère des réseaux sociaux à la vitesse de la lumière qui prospèrent sur la négativité et les mauvaises nouvelles, ce n’était pas très intelligent.

2. Réagir de manière proéminente et claire

Non seulement les réactions à la nouvelle des appareils explosifs étaient retardées, mais elles étaient également peu distinctes et parfois floues. Il n’était pas clair si le dispositif était rappelé ou comment il serait remplacé. Contrastons cela avec la façon dont le rival acharné de Samsung, Apple, a géré la crise de l’antenne en 2010, avec Steve Jobs s’adressant à une conférence de presse sur le sujet, discutant du problème en détail et suggérant des solutions. Oui, sa déclaration selon laquelle les propriétaires d’iPhone tenaient le téléphone de manière incorrecte a suscité une certaine critique, mais tout bien considéré, l’entreprise avait émis une déclaration claire sur le terrain et avait montré qu’elle était consciente d’un problème potentiel. Avec Samsung, hélas, les choses n’étaient pas aussi claires pendant un certain temps (certains pourraient dire qu’elles ne le sont toujours pas).

3. Il n’y a pas d’”incidents isolés”

Lorsque les rapports sur des problèmes avec les batteries de Nokia ont commencé à arriver en 2007, la réaction initiale dans de nombreux milieux (des médias et en effet dans le commerce) avait été que ce n’étaient que des cas isolés. Cependant, l’entreprise elle-même a réagi très rapidement, un cadre me disant plutôt franchement : “ quand c’est dangereux, il n’y a pas d’incidents isolés. “ Le résultat a été l’un des rappels de produits les plus complets et rapides que nous ayons vus dans l’histoire de la technologie. Nous soupçonnons que l’état d’esprit des “incidents isolés” a pu affecter la réaction initiale de Samsung à la crise du Note 7 - témoignez de la déclaration “ seulement 35 cas ont été signalés dans le monde “ qui a été émise début septembre. Le fait que l’entreprise prétendait que la crise n’était pas majeure alors même que les compagnies aériennes interdisaient ses produits à bord des vols envoyait des signaux contradictoires aux consommateurs.

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4. S’il est dangereux, rappelez - ne remplacez pas ou ne réparez pas

Il y a certains problèmes qui peuvent être résolus par des réparations (Apple a émis des bumpers pour la crise de l’Antennagate) ou en donnant des assurances publiques de remplacements (pour l’affaire Bendgate), mais il y a une option lorsque le produit est perçu comme dangereux - celle de le retirer complètement du marché. Le type de dommages que les appareils explosifs causaient aurait dû nécessiter un rappel rapide plutôt que des tentatives de remplacement ou d’essayer de réparer les choses. “ Quelque chose est suspecté d’exploser et vous essayez d’émettre une autre version que vous dites ne va pas exploser - ce n’est pas très intelligent. Prenez ce maudit appareil, faites des remboursements. Vous pouvez régler les choses plus tard, “ était l’avis d’un des responsables des relations publiques impliqués dans le célèbre rappel de batteries Nokia.

5. Ne distribuez pas de remplacements trop tôt

“ Dire ‘nous avons corrigé ce qui ne va pas’ trop rapidement est une erreur. Prenez votre temps avant d’émettre un remplacement - cela assure au public que vous avez bien étudié le problème, “ a déclaré un cadre d’une entreprise de téléphonie mobile lorsque les nouvelles de Samsung offrant des unités de remplacement pour le Note 7 ont commencé à arriver. Alors que les unités de remplacement commençaient également à développer des problèmes, il est devenu de plus en plus évident que Samsung avait peut-être essayé de masquer les fissures plutôt que de les réparer. Nous savons que c’est plus une décision d’ingénierie qu’une décision marketing, mais compte tenu de la dimension de ce qui se passait, être lent ici aurait peut-être été une meilleure option.

6. Ne cherchez pas à obtenir des éloges pour avoir résolu votre propre problème

Il y avait un ressentiment généralisé dans certains milieux sur la manière dont le département de communication de Samsung est passé en surmultipliée pour publiciser les détails de la manière dont l’entreprise faisait tout son possible pour rappeler les unités défectueuses et les coûts impliqués dans le processus. Bien qu’il n’y ait aucun doute sur les efforts de l’entreprise à cet égard, ses tentatives d’obtenir un retour positif de ces efforts ont été perçues par beaucoup comme une tentative de blanchir ses erreurs et ont fini par avoir des répercussions négatives. Peut-être aurait-il été préférable de mener une telle campagne bien après la crise. Ce qui nous amène au dernier point…

7. Désolé ne devrait pas être le mot le plus difficile

Une des règles cardinales de la communication de crise est : “ quand vous pensez avoir fait une erreur, et que cela a mis quelqu’un en danger, dites d’abord ‘désolé’. “ Et bien que Samsung ait émis sa part d’excuses, y compris une de leur responsable mobile, Koh dong-Jin, récemment, le fait est que le temps qu’ils ont mis à venir et leur ton initial ont diminué leur efficacité. “ Une simple excuse sans réserve aurait eu plus d’effet que d’essayer de minimiser l’impact de ce qui se passait ou d’essayer de tirer parti des efforts déployés pour rappeler le dispositif. Cela peut être déroutant pour l’entreprise au départ car elle a fait de son mieux - personne ne met délibérément un mauvais produit sur le marché - mais il est toujours préférable de s’excuser tout de suite, et particulièrement si le produit met en danger les consommateurs, “ m’a dit un cadre impliqué dans la gestion de la crise du réseau PlayStation de Sony en 2011, au cours de laquelle les détails de carte de crédit de nombreux utilisateurs ont été compromis.