La voie Mi : Sept leçons de communication que l'on peut apprendre de Xiaomi en Inde

Il est arrivé sur le marché indien il y a un peu plus de trois ans et se retrouve aujourd’hui numéro deux dans le segment des smartphones, derrière Samsung. Et cela malgré un parcours qui n’a pas été sans ses bosses et ses bouleversements, y compris le départ de l’un de ses porte-parole les plus emblématiques. Alors, qu’est-ce qui a fait de Xiaomi la force qu’elle est en Inde, où elle a commencé comme un acteur en ligne mais fait maintenant lentement et sûrement des incursions dans le segment hors ligne également ?

Une réponse simple serait : des produits bien spécifiés à des prix relativement abordables. Mais c’est beaucoup trop simpliste. Si un prix bas mélangé à des spécifications décentes était tout ce qui comptait, un certain nombre d’entreprises – dont beaucoup ont dépensé bien plus en publicité conventionnelle et en canaux de distribution – seraient là où la marque chinoise se trouve aujourd’hui.

Non, la théorie du “prix abordable” n’est qu’une petite partie de l’équation du succès de Xiaomi. Une plus grande partie est en réalité la communication, une partie que trop de ses concurrents tiennent pour acquise. Avoir un excellent produit à un excellent prix est une chose, communiquer efficacement à son sujet en est une autre. Et Xiaomi a fait cela avec un effet saisissant encore et encore en Inde, malgré le fait de s’en tenir principalement aux canaux en ligne. Nous pensons que les concurrents feraient bien d’apprendre ces sept leçons en particulier de l’entreprise :

1. Utilisez les réseaux sociaux efficacement, fréquemment

Peut-être qu’aucune entreprise technologique en Inde n’a tiré parti des réseaux sociaux (Facebook, Twitter et autres) aussi efficacement que Xiaomi. Contrairement à d’autres entreprises qui semblent satisfaites de “tendances sur Twitter” pendant une certaine période (généralement lors d’un lancement), Xiaomi utilise à la fois Facebook et Twitter fréquemment et avec un effet saisissant. Un certain nombre d’annonces sont faites par le biais des réseaux sociaux, et l’entreprise veille à répondre fréquemment aux commentaires et publications des lecteurs concernant ses produits et services. Alors que d’autres se concentrent sur la collecte d’un grand nombre de followers et de ‘likes’, Xiaomi se concentre sur l’encouragement de l’interaction de manière cohérente. Beaucoup de ses publications sur les réseaux sociaux sont de nature très informelle – différents membres de l’équipe dansant ou prenant un repas ou simplement assis et se préparant pour le travail. En conséquence, l’entreprise est perçue comme étant plus accessible que beaucoup d’autres, qui semblent ne prendre vie que lorsqu’un lancement ou un événement approche.

2. Construisez et entretenez une base de fans

Contrairement à d’autres entreprises qui semblent garder leurs consommateurs à distance, Xiaomi communique fréquemment avec eux (utilisant les réseaux sociaux avec un très bon effet), et a ainsi pu construire un formidable suivi. Le dévouement presque fanatique de la brigade des fans Mi vu lors de différents événements est une conséquence d’interactions constantes et opportunes. Il n’est pas rare de voir Manu Jain, Jai Mani ou Donovan Sung (et Hugo Barra, dans le passé) répondre aux remarques des utilisateurs de Mi sur Facebook et Twitter – vous êtes peu susceptibles de voir des cadres supérieurs d’autres entreprises le faire avec la même fréquence. Le résultat ? D’autres marques ont des abonnés, Xiaomi a des fans. C’est une différence TRÈS significative – la différence entre connaissance et amitié.

3. Réagissez rapidement à une crise

Chaque fois que Xiaomi a été confronté à une controverse – qu’il s’agisse de téléphones prenant feu, du procès d’Ericsson ou du mémo de l’Air Force – il a réagi avec une rapidité incroyable. “Pas de commentaire” n’est pas quelque chose que nous entendons de la part de l’entreprise chinoise, qui a généralement été rapide dans ses réponses. Et il y a toujours eu une atmosphère positive autour des réponses aussi, plutôt que le jeu de blâme qui est joué par d’autres marques. Le responsable du pays, Manu Jain, mérite beaucoup de crédit pour avoir donné à l’entreprise une image très positive – l’homme est imperturbable et toujours débordant de bonne humeur, sans jamais sembler frivole.

4. Préparez-vous intensément pour les événements… et livrez !

Elle n’utilise pas autant la publicité conventionnelle que ses rivaux, mais Xiaomi va certainement au-delà en ce qui concerne ses lancements et autres événements. Le résultat : des événements plus élégants où moins de choses tournent mal par rapport aux lancements de la plupart des autres entreprises technologiques, où les cadres lisent des présentations au public et oublient souvent le script. Xiaomi prend clairement ses événements très au sérieux, les élevant au niveau du théâtre. Il s’agit de faire passer le message. Et l’entreprise a fait cela avec une efficacité létale, malgré le départ du talismanique Hugo Barra.

5. Comparez-vous à vos rivaux… tout le temps

Avant l’arrivée de Xiaomi en Inde, la plupart des entreprises comparaient leurs produits avec des produits similaires de leurs rivaux, mais pour la plupart, elles se concentraient sur des cibles de haut niveau – l’iPhone et la gamme Galaxy S de Samsung étaient les cibles les plus courantes. Cependant, Xiaomi a généralement fait en sorte de comparer son produit avec une gamme beaucoup plus large de concurrents, et ne le fait pas avec mépris, mais en citant des chiffres – le tableau avec les spécifications et les prix des produits concurrents est devenu un élément de base des présentations de Xiaomi. Ce diapositive est peut-être la plus photographiée et reproduite de toutes et a joué un rôle clé dans la perception de produit de haute qualité de Xiaomi – critique quand on pense que la plupart des gens associent un prix bas à une qualité basse également. Fait intéressant, de nombreux porte-parole de Xiaomi sont très respectueux de la concurrence. Hugo Barra a professé son admiration pour l’iPhone, et Manu Jain continue d’insister sur le fait que l’entreprise a beaucoup à apprendre de ses concurrents. Cette humilité et ce respect (que certains pourraient prétendre être faux ou feints) font en réalité que de nombreux porte-parole de Xiaomi semblent plus “équitables” et “ouverts d’esprit” que certains de leurs concurrents qui ont tendance à critiquer sans cesse et à se moquer des autres marques.

6. Obtenez des porte-parole visibles et accessibles

Qu’il s’agisse de Hugo Barra dans le passé, de Manu Jain ou de Jai Mani, les porte-parole de Xiaomi en Inde ont été à la fois accessibles et très visibles. Les demandes d’interview sont acceptées plus souvent que rejetées, et les rejets sont rarement sommaires. Les porte-parole de l’entreprise semblent adhérer à la philosophie “sur-communiquer plutôt que de rester silencieux”. L’accusation d’être avide de publicité a été portée contre eux, mais le fait est que l’exposition médiatique constante a donné à l’entreprise non seulement des porte-parole visibles mais a également maintenu son image publique. Le fait que tous leurs porte-parole adhèrent à une large ligne d’entreprise, sans jamais sembler contraints par une “politique”, ne fait qu’aider la cause de l’entreprise.

7. Restez en contact – avec vos fans et les médias

J’écris sur la technologie depuis 1999 et j’ai vu ma part d’exécutifs d’entreprise et de porte-parole. Et très peu d’entre eux ont essayé de rester en contact avec moi de la manière dont ceux de Xiaomi l’ont fait. Contrairement à la plupart des autres entreprises technologiques qui semblent découvrir l’existence des médias et de leur base de soutien uniquement lorsqu’elles ont quelque chose à annoncer, Xiaomi semble croire aux canaux de communication actifs, même lorsqu’il n’y a rien de formel à annoncer. Il y a des rencontres de fans, et il n’est pas rare qu’un exécutif de Xiaomi cherche un fan ou une personne des médias lorsqu’il est en ville pour une tasse de café informelle où la technologie et l’entreprise sont discutées autant que le cricket, les films, la nourriture et à peu près tout autre point d’intérêt partagé. Il y a en effet une véritable atmosphère d’informalité autour de l’entreprise – je n’ai pas encore vu un exécutif de Xiaomi en costume lors d’une interaction avec les médias ou les fans. L’ancien de Google, Jai Mani, est souvent vu assis par terre, travaillant sur un ordinateur, même en parlant avec des blogueurs, et Manu Jain lui-même passe beaucoup de temps à discuter avec les fans Mi. Le résultat n’est pas seulement un suivi de fans fanatique, mais aussi de très bonnes relations avec les médias.