Il est temps que les marques soient honnêtes sur les produits rebrandés ?

Comme tant de choses de nos jours, cela s’est passé sur Twitter. Il y a quelques semaines, le géant de l’audio Sennheiser a été interrogé par l’un de ses abonnés sur Twitter sur la façon dont ses nouveaux écouteurs, les HD 400 Pro, étaient différents des HD 560s, qui ont été lancés en 2020 (les deux écouteurs semblant plutôt similaires). La réponse de la marque audio a été étonnamment franche – elle a déclaré qu’elle avait simplement apporté des “ajustements” à la finition et aux accessoires des HD 560. Et puis dans le tweet suivant, la marque a ajouté :

Notre équipe d’ingénierie a validé les HD 560s comme étant parfaitement adaptés aux clients professionnels car ils présentent une courbe de réponse en fréquence très plate et une reproduction très neutre et détaillée. Il n’y avait aucune raison de changer l’excellente acoustique de ce modèle.

Être froid à propos d’être “vieux” ?

En deux tweets, Sennheiser avait fait ce que la plupart des autres marques technologiques refusent de faire – elle avait déclaré qu’un de ses nouveaux produits était, pour tous les usages fonctionnels, totalement identique à un produit plus ancien. Des choses comme ça ne se produisent tout simplement pas dans le monde de la technologie. Bien que les marques lancent de nouveaux produits qui semblent incroyablement similaires à des anciens, elles admettent rarement que les deux produits sont rebrandés. Au lieu de cela, il est inévitable de parler de la façon dont le nouveau produit est “meilleur” d’une certaine manière.

C’est particulièrement le cas sur le marché des smartphones. Il devient de plus en plus courant pour de nombreuses marques de sortir presque le même appareil (souvent sous une sous-marque) avec quelques changements mineurs – peut-être un chargeur plus rapide, un design légèrement différent ou une interface marginalement différente. Il n’y a rien de mal à cela, bien sûr, mais ce qui est surprenant, c’est que les marques insistent sur le fait que les deux appareils sont totalement différents alors qu’ils sont en réalité identiques pour la plupart des usages. Nous avons eu des smartphones ayant exactement la même configuration vendus sous différents noms par une marque et sa sous-marque actuelle/ancienne, avec des différences mineures dans le design, les chargeurs inclus, et dans certains cas, même une variante RAM/stockage différente.

Le péril perçu des changements de nom

Nous n’avons pas de problème avec ce processus de “rebranding”. C’est un marketing légitime – les livres et les films sont souvent réédités sous différents titres pour séduire un segment de marché différent. Les marques qui se livrent à ce genre de rebranding affirment qu’être totalement honnête n’est pas une option, compte tenu de l’hostilité des médias technologiques envers le rebranding en général.

“Un produit rebrandé est souvent perçu comme quelque chose de vieux, et cela peut être dangereux sur ce marché,“ nous a déclaré un cadre d’une de ces marques, sous couvert d’anonymat.

“Nous n’aurions aucun problème à dire qu’un nouvel appareil est essentiellement un ancien avec une nouvelle couche de peinture, mais ensuite vous, les gens des médias, nous critiqueriez pour ne pas être innovants. Et cette perception affecte les revendeurs et les consommateurs.“

Si notre source est à croire, certaines marques ont même des politiques de communication strictes interdisant même de nommer le “dispositif original” dans leurs briefings. Être “plus vieux” est considéré comme un énorme point négatif dans un marché où “le dernier est le meilleur” est un mantra.

Il est temps d’être honnête sur les efforts de rebranding ?

Cela pourrait avoir du sens pour des esprits cyniquement commerciaux, mais nous ne pensons pas que cela fonctionne réellement. Les produits lancés de cette manière camouflée sont de toute façon critiqués pour être rebrandés par les médias. De plus, beaucoup se vendent même bien, malgré toutes ces critiques. Par exemple, l’ancienne sous-marque de Xiaomi, Poco, a réalisé des ventes impressionnantes malgré que beaucoup affirment que certains de ses téléphones étaient des rebrandings de Redmi, tandis que Realme a vendu de nombreux appareils de la série Narzo, qui ont également été critiqués pour être des rebrandings de téléphones Realme. Samsung a également bien réussi avec des appareils similaires à travers différentes séries. Donc, quoi que disent les critiques, il semblerait que les consommateurs ne soient pas trop affectés par la tache du “rebrand”.

Confronté à des questions sur le fait que son dernier produit était essentiellement un ancien avec un design légèrement plus récent et un nouveau nom, Sennheiser aurait pu parler de “changement de pilote spécial” ou “d’ajustements acoustiques” et autres. Au lieu de cela, elle a choisi d’être franche sur le fait que les deux appareils étaient essentiellement les mêmes. De plus, en faisant cela, elle a en fait souligné à quel point l’ancien appareil était bon, en en étant fière. Peut-être que les marques technologiques pourraient s’inspirer de l’exemple de Sennheiser et ne pas esquiver la balle du “rebrand” la prochaine fois qu’elles essaient de lancer un appareil apparemment plus ancien sous un nom différent. Elles n’ont pas grand-chose à perdre. Comme nous l’avons souligné, un rebranding sera signalé que la marque qui le fait l’admette ou non, et cela ne semble souvent pas affecter les ventes non plus.

Shakespeare avait dit célèbrement que “une rose sous un autre nom sentirait aussi bon.“ Eh bien, un bon produit devrait bien se vendre, peu importe comment vous l’appelez, n’est-ce pas ?