La transition d'Apple en tant qu'entreprise de services vient de commencer

Lors de son précédent appel de résultats plus tôt cette année, Apple s’est beaucoup concentré sur ses services. L’entreprise a, pour la première fois, déclaré sa base d’utilisateurs, qui était d’environ 1 milliard d’appareils. Ces un milliard d’appareils ont généré 5,5 milliards de dollars de revenus de services pour Apple au cours des trois mois se terminant le 26 décembre, soit une augmentation de 15 % par rapport à la même période l’année précédente.

La raison pour laquelle Apple mettait les services sous les projecteurs était que sa vache à lait traditionnelle, c’est-à-dire l’iPhone, avait connu une croissance marginale au T1 2016 et avait en fait diminué au T2 de cette année. Mais en plus de mettre en avant les services, Apple a pris des mesures pour se transformer véritablement en entreprise de services. Certaines de ces étapes seront discutées dans cet article.

1. Programme de mise à niveau de l’iPhone

Bien que beaucoup de gens pensent qu’acheter un iPhone est un achat unique, c’est une activité récurrente dans la plupart des pays où l’iPhone est populaire. Dans des pays comme les États-Unis, l’iPhone était vendu avec un contrat, ce qui signifiait que les utilisateurs payaient un tarif fixe chaque mois à leurs opérateurs et avaient la possibilité de passer à une version plus récente de l’iPhone tous les deux ans sans frais. Si vous ne passiez pas à un nouvel iPhone après deux ans, la perte était pour vous, car l’opérateur ne réduisait pas votre tarif mensuel.

Ainsi, au lieu de débourser 600 à 700 dollars d’un coup lorsque le nouvel iPhone sortait, les gens payaient simplement 50 à 60 dollars chaque mois à leur opérateur et obtenaient un nouvel iPhone tous les deux ans avec les données, la voix et les messages que le plan leur offrait. Cependant, avec tous les opérateurs américains maintenant en train de passer à un Plan de Paiement Échelonné, un iPhone devient véritablement un achat unique avec la possibilité de ne payer que pour les forfaits de données séparément une fois que le coût de l’appareil est remboursé.

Le passage au Plan de Paiement Échelonné pose un problème à Apple car il rend l’iPhone un achat unique. Pour contrer ce problème, Apple a lancé le Programme de Mise à Niveau de l’iPhone l’automne dernier pour faire de l’iPhone un abonnement, tout comme à l’époque des bons vieux contrats. Vous devez payer un prix mensuel spécial en fonction du modèle que vous sélectionnez et de la capacité de stockage. Apple vous permet de passer à un modèle d’iPhone plus récent chaque année si vous restituez votre ancien iPhone et ajoute également une protection Apple Care gratuite pour rendre l’offre plus attrayante.

Le succès du programme de mise à niveau de l’iPhone d’Apple reste inconnu, mais au moins Apple a tenté de convertir la possession d’un iPhone en un service plutôt qu’en un achat unique. Il n’est pas difficile de voir comment Apple pourrait appliquer la même chose à ses autres produits matériels, tels que le MacBook et l’Apple Watch.

2. Apple Music

iTunes a été l’un des services les plus populaires pour les téléchargements de musique numérique. Cependant, tout comme tout le reste, même ici, c’était un achat unique – les gens sélectionnaient les morceaux de musique ou les albums qu’ils aimaient et les achetaient, et Apple recevait une commission dans le processus.

Cependant, avec l’évolution des temps, le streaming musical domine désormais toutes les formes de consommation musicale. Selon le dernier rapport de l’IFPI, le streaming musical représentait 43 % des revenus de la musique numérique, et les revenus de la musique numérique représentaient 45 % des revenus de l’industrie musicale. Cela signifie que le streaming musical contribue désormais à près d’un quart des revenus de l’industrie musicale. Avec Apple Music, l’entreprise essaie de prendre une part du gâteau du streaming musical. Avec environ 13 millions d’abonnés, Apple est désormais la deuxième plus grande plateforme de streaming musical en termes d’abonnés, juste derrière Spotify, offrant à Apple un flux de revenus récurrents de dizaines de millions de dollars chaque mois.

3. Nouvelles règles de l’App Store

L’App Store a toujours été une bonne source de revenus pour Apple. Cependant, jusqu’à présent, cela a également été sur une base d’achat unique pour la plupart. Les gens achètent une application sur l’App Store ou effectuent un achat in-app, et Apple reçoit une commission de 30 % sur cela. Avec les nouvelles règles, Apple permettrait aux développeurs de conserver 85 % des revenus après un an de gestion pour avoir réussi à faire souscrire un utilisateur à leur application.

C’est une aubaine pour les développeurs. La plupart des développeurs n’ont actuellement pas de méthodes de monétisation efficaces, sauf pour facturer un prix pour l’application à l’avance, des achats in-app ou des publicités. Pour la plupart des développeurs, la seule raison de continuer à maintenir une application est de s’assurer qu’ils sont les meilleurs dans leur catégorie d’applications, et lorsqu’un nouvel utilisateur achète une application, il finit par payer pour leur application.

Le modèle précédent fonctionnait tant que les ventes d’iPhone continuaient d’augmenter, car l’augmentation des ventes d’iPhone signifiait de nouveaux utilisateurs sur la plateforme qui achèteraient des applications et choisiraient probablement l’application la plus riche en fonctionnalités avec une excellente interface utilisateur et expérience utilisateur. Cependant, avec la baisse des ventes d’iPhone et d’iPad, le nombre de nouveaux utilisateurs sur la plateforme iOS diminuerait également progressivement, ce qui signifie plus de nouveaux utilisateurs pour payer une application. Jusqu’à ce qu’Apple soit capable d’avoir un exode massif d’utilisateurs Android vers l’iPhone, ce qui ne semble pas possible selon le dernier rapport de Kantar. Dans un tel scénario, un abonnement serait le meilleur moyen pour les développeurs d’applications de monétiser leur travail.

En plus des abonnements ouvrant la voie à une méthode de monétisation viable pour les développeurs, cela aiderait également Apple. Comme je l’ai dit, avec la baisse progressive des ventes d’iPhones et d’iPads, les nouveaux utilisateurs sur la plateforme iOS diminueraient également, ce qui signifierait moins de personnes pour payer une application. Dans ce scénario, Apple obtient moins de revenus car sa part des ventes de l’App Store est de 30 %. Les abonnements dans un tel scénario garantiraient qu’Apple reçoive un flux de revenus constant et récurrent de l’App Store.

Considérant la base d’un milliard d’abonnés d’Apple, 15 % même d’un abonnement de 10 $/an finirait par représenter des millions de dollars de revenus récurrents pour Apple chaque mois.

4. Ouverture d’iMessage

La dernière rumeur avant la WWDC est qu’Apple prévoit d’ouvrir iMessage aux utilisateurs d’Android. Apple a déjà rendu Apple Music disponible pour les utilisateurs d’Android, et ouvrir iMessage pourrait très bien être lucratif.

Actuellement, dans les endroits où Apple domine, comme l’Amérique, l’Europe, etc., les gens finissent par s’envoyer des messages sur iMessage si les deux parties sont sur des iPhones ; sinon, c’est un SMS normal acheminé par l’opérateur téléphonique si l’autre partie est sur Android ou une autre plateforme. Ouvrir iMessage à Android, le seul autre système d’exploitation de smartphone en dehors d’iOS, rendrait les iMessages omniprésents. Avec une plateforme de messagerie universelle vient l’opportunité de construire dessus.

WeChat en Chine nous a déjà montré le type de valeur qu’une application de chat peut créer. WeChat commande actuellement un ARPU de 7 $ ; compte tenu de la popularité d’Apple en Amérique et en Europe, cet ARPU pourrait être encore plus élevé. Quel succès Apple peut avoir à cet égard reste à voir. Facebook a déjà essayé ses mains avec des bots et a reçu une réponse tiède jusqu’à présent. En dehors de cela, un concept d’application “tout-en-un” est moins populaire sur les marchés où Apple domine, sauf en Chine, où WeChat domine déjà.

Mais si Apple peut convertir iMessage en une plateforme réussie, les récompenses pourraient être énormes et agir comme un autre flux de revenus constant pour Apple.

Conclusion

Au fil du temps, Apple essaie de toutes ses forces de se transformer d’un fabricant de matériel et de logiciels en une entreprise de services. Apple a une solide base d’un milliard d’utilisateurs qui est très rentable. Cependant, ce qui reste à voir, c’est si Apple peut réussir dans ses services.

Pour commencer, la culture de l’entreprise n’est pas faite pour les services. Alors que des entreprises comme Google et Facebook sortent des logiciels et les améliorent constamment, Apple se concentre sur le matériel, et ce n’est qu’ensuite qu’elle expédie le logiciel. De même, il n’y a pas d’équipes de produits individuelles chez Apple ; il n’y a qu’un VP du matériel, un VP des logiciels, etc. Il n’y a pas de VP de l’iPhone ou de VP de l’iPad. Mais avec la baisse des ventes d’iPhone et d’iPad, Apple doit pivoter pour devenir une entreprise de services réussie plutôt que plus tard.