Que sont devenues les marques de smartphones indiennes ?

Avec les tensions à la frontière indo-chinoise, il y a eu un lobby qui a appelé au boycott des appareils chinois (en particulier des téléphones). Il y a également eu des appels croissants à “encourager” les marques indiennes à proposer des alternatives aux produits des fabricants “étrangers”. Nous n’allons pas entrer dans les droits et torts de cela, mais le fait est que des marques et des alternatives indiennes existaient. Comme les smartphones sont ceux dont on parle le plus, examinons-les. Il y a à peine cinq ans, les marques indiennes dominaient le marché indien des smartphones !

2015 – 2020 : Marques indiennes, de dominantes à disparues

Difficile à croire ? Eh bien, il y a cinq ans, en 2015, les cinq principales marques de smartphones sur le marché indien étaient : Samsung, Micromax, Intex, Lenovo (Motorola) et Lava, selon Counterpoint Research. Et ce n’est pas tout, il y avait d’autres marques – Karbonn, Spice, Lyf, iBall et Celkon, pour n’en nommer que quelques-unes. Même des marques connues pour d’autres produits électroniques comme Onida, BPL et Videocon avaient des divisions téléphoniques.

Et ce n’était pas comme s’ils n’avaient pas à faire face à la concurrence chinoise.
La plupart d’entre elles ont disparu aujourd’hui. À tel point que certaines ont été complètement oubliées.

Alors, qu’est-ce qui a mal tourné ? Examinons cela.

Pourquoi les marques indiennes de smartphones ont perdu du terrain : les théories (y compris celles du complot)

Voici les principales théories avancées pour la disparition des marques indiennes :

• Les Chinois ont inondé le marché avec des marques plus abordables et ont dépensé des sommes énormes en marketing que les marques indiennes ne pouvaient égaler. Et cela a conduit à leur disparition à long terme.
• La plupart des marques indiennes ont simplement “rebrandé” des téléphones chinois, et il est venu un moment où les Chinois, au lieu de fournir des marques indiennes, ont lancé leurs propres marques, les tuant ainsi,
• Les marques indiennes ont toujours eu des problèmes de qualité et cela les a empêchées de rivaliser avec leurs homologues chinois.

La vérité, comme toujours, est un peu de tout cela et quelques autres facteurs.

La théorie selon laquelle “les marques chinoises ont chassé les marques indiennes de smartphones en inondant le marché de téléphones à bas prix“ est un peu faible, car ce n’est pas comme si les marques indiennes n’avaient pas de concurrence chinoise en 2015. En 2015, Xiaomi avait déjà plus d’un an en Inde, Lenovo et Motorola formaient une combinaison redoutable et des marques comme Vivo, Oppo, OnePlus et Gionee (vous vous en souvenez ?) étaient bien présentes, et de nouvelles marques arrivaient tout le temps (Meizu, LeEco, Coolpad, Zopo).

La brigade des marques indiennes s’en sortait avec un certain confort. Et bien que certaines marques chinoises aient effectivement bénéficié de budgets marketing énormes, les marques indiennes n’étaient pas exactement timides en matière de campagnes publicitaires de haut niveau – Micromax avait Hugh Jackman comme ambassadeur de marque pendant un certain temps et était connue pour sponsoriser des tournois de cricket, Intex possédait une équipe de l’IPL et Karbonn était même le sponsor de la Champions League T20 et de la Karnataka Premier League. Il est également peu probable que les marques chinoises aient eu un front coordonné et uni, car certaines des victimes étaient elles-mêmes des marques chinoises – Coolpad, Zopo, Meizu, Gionee et LeEco ont subi de lourds revers à cause de la croissance de leurs compatriotes, tout comme Honor à un moment donné.

L’approche “importer et rebrander des téléphones chinois” était-elle un problème ? Beaucoup de nos sources dans l’industrie disent que bien que cela ait pu jouer un rôle, il est peu probable que ce soit un rôle substantiel, car des acteurs comme Coolpad auraient continué à fournir des marques indiennes. Ils ont également souligné que les marques indiennes avaient une très forte emprise sur le marché en dessous de 12 000 Rs, un segment que même Xiaomi n’a pas pu secouer jusqu’à ce qu’elle sorte le Redmi Note 3 en 2016. En fait, jusqu’à environ 2017-18, la plupart des marques chinoises qui réussissaient en Inde se concentraient sur des niveaux de prix supérieurs à 12 000 Rs – une zone où les marques indiennes n’avaient jamais bien réussi.

Quant aux problèmes de qualité, eh bien, le fait est que même lorsque Motorola et Xiaomi avaient changé les attentes au niveau du budget, les marques indiennes continuaient à les surpasser. En fait, NVIDIA s’était associée à Lava/Xolo pour sa tablette de jeu Tegra et Intel avait collaboré avec Xolo pour le premier téléphone avec un processeur mobile Intel. Même Google s’était initialement associé à des marques indiennes pour son initiative Android One. Nous ne disons pas que les marques indiennes n’avaient pas de problèmes de qualité, mais les consommateurs ne semblaient certainement pas trop affectés par eux.

Jio a-t-il vraiment nui aux marques indiennes ?

Un facteur que plusieurs sources que nous avons contactées ont cité comme un grand facteur dans le déclin des marques indiennes de smartphones était l’arrivée de Reliance Jio et de ses forfaits 4G super abordables en 2016. Bien que la 4G ait été présente depuis un certain temps, c’était un service coûteux, et la grande majorité des marques indiennes, bien qu’ayant des offres 4G, se concentraient principalement sur les offres 3G. Les tarifs extrêmement abordables de Jio ont bouleversé cette situation et soudain, tout le monde avait une carte SIM 4G et voulait des téléphones 4G.

Selon de nombreux témoignages, les marques indiennes étaient mal préparées pour cette montée en puissance de la 4G et ont dû faire face à d’énormes stocks de téléphones 3G. À tel point qu’il y a eu une période où les marques indiennes de smartphones semblaient presque disparaître – Micromax, qui contestait Samsung pour la première place à la fin de 2015, était si largement absente pendant la majeure partie de 2016 que nous nous demandions en fait “Que sont devenues Micromax ?” Les Chinois, de tous comptes, ont agi beaucoup plus rapidement. Nos sources disent que les problèmes de stocks de 3G ont également gâché de nombreuses relations entre marques et distributeurs, ouvrant la porte aux Chinois, dont certains offraient des commissions extrêmement élevées. Pour couronner le tout, c’était également la période où de nombreux changements de design – de l’utilisation du verre aux écrans allongés en passant par les multiples caméras – sont arrivés dans la section des téléphones à budget.

Et au moment où les marques indiennes ont réagi (et pour leur crédit, elles l’ont fait), beaucoup de terrain avait été perdu, tant du côté des consommateurs que du côté de la vente au détail. Les marques indiennes avaient non seulement été absentes des projecteurs des consommateurs, mais avaient également été considérablement affaiblies par des problèmes de stocks. Il y a aussi un sentiment que de nombreuses marques indiennes n’ont pas vraiment essayé de s’adapter au marché changé et se sont plutôt accrochées à leurs anciennes méthodes. “Nos caméras et écrans n’avaient jamais été nos points forts, et nous avons échoué à réaliser que les processeurs MediaTek étaient désormais considérés comme inférieurs,“ nous a déclaré un ancien cadre d’une marque de téléphone indienne. “Nous aurions dû revenir avec de meilleurs produits, mais les ressources étaient très limitées.“

Perdre les guerres de perception

Mais peut-être que ce qui a vraiment nui aux marques indiennes était quelque chose de plus un état d’esprit qu’un état du marché – la perception. C’est pourquoi il y a tant de personnes qui blâment les médias technologiques indiens pour le déclin des marques indiennes de smartphones. “Nous n’avons jamais eu le respect que nous méritions,“ nous a déclaré un ancien cadre d’une marque de téléphone indienne. “C’était comme si nous n’étions une alternative que parce que les marques internationales étaient plus chères. Et quand nous avons essayé de fabriquer de meilleurs téléphones, la plupart des gens écrivaient que personne ne ferait confiance à une marque indienne plutôt qu’à une marque internationale.“ C’est un phénomène que nous avions noté dès 2014 :

Pour une raison quelconque, Micromax, pour tous ses succès (et ils sont considérables) ne semble tout simplement pas compter aux yeux de nombreux utilisateurs “informés”. Beaucoup considèrent même comme un sacrilège de mentionner un téléphone Micromax dans le même souffle qu’un modèle de prix similaire de Samsung, Sony ou même d’un nouvel arrivant comme Xiaomi.

C’est peut-être à cause de cela que la rapidité avec laquelle les marques indiennes ont disparu était tout simplement stupéfiante – début 2018, la plupart des marques indiennes étaient bien et vraiment hors course. Les statistiques de Counterpoint pour le premier trimestre 2018 n’avaient aucune marque indienne dans le top cinq. Aujourd’hui, Micromax, Karbonn et Lava sont les seules trois marques indiennes notables qui survivent, et leur part de marché combinée est une fraction de ce qu’elles représentaient il y a cinq ans.

Y a-t-il un chemin de retour ?

Ironiquement, certains de ces utilisateurs très informés qui parlaient avec mépris des marques indiennes il y a cinq ans demandent maintenant aux marques indiennes de faire un retour et de repousser une opposition chinoise bien ancrée. Nous ne disons pas que c’est impossible. Rien ne l’est. Et honnêtement, nous aimerions avoir plus d’options de plus d’endroits pour le consommateur indien. Cela serait tellement responsabilisant.

Bien sûr, tout cela est plus facile à dire qu’à faire. Une marque indienne cherchant à déstabiliser les acteurs actuels (et beaucoup oublient qu’elle ne serait pas seulement confrontée aux Chinois, mais aussi à des marques d’autres pays) devrait venir au combat avec des poches profondes et beaucoup de patience. Des équipes devraient être embauchées, des usines mises en place et des accords négociés avec une variété de fournisseurs de matériel et de logiciels, et la bonne stratégie de communication devrait être élaborée. Cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais cela pourrait être fait. Il n’y a pas de pénurie de vétérans dans le domaine.

Le chemin de retour pour les marques indiennes ne sera pas facile. Et il faudra plus que quelques annonces de produits (chronométrées pour coïncider avec le sentiment nationaliste perçu) pour obtenir une part de marché. Mais les marques indiennes pourraient faire un retour.

Après tout, elles ont déjà été ici auparavant. Et pas si longtemps que ça.