Una storia di due eventi: i lanci di Samsung S7 e Redmi Note 3

Avevano entrambi lo stesso nome, ma in termini di approccio, gesso e formaggio non avrebbero potuto essere più diversi.

Manu Jain indossava una giacca a maniche corte sopra una camicia formale e pantaloni.
Manu Sharma ha optato per un blazer impeccabilmente tagliato sopra dei jeans stirati a dovere.

La prima settimana e mezzo di marzo è stata enorme per entrambi gli uomini, che sono al timone di aziende che hanno dominato i titoli tecnologici in India durante quel periodo. Jain è il responsabile India per Xiaomi, mentre Sharma è il Direttore Mobile per Samsung India. Il 3 marzo, Xiaomi ha avuto il suo primo grande lancio di prodotto in India in quasi dieci mesi: il Redmi Note 3. Cinque giorni dopo, l’8 marzo, Samsung ha svelato i suoi prossimi flagship, il Galaxy S7 e il Galaxy S7 Edge. Due lanci, entrambi probabilmente cruciali per le due aziende nel mercato indiano. Due lanci che riflettevano i due estremi prevalenti nel mercato oggi. Infatti, mentre entrambe le aziende cercano di conquistare enormi fette del mercato indiano, i loro modi di raggiungere questo obiettivo sono molto diversi. E questo è stato evidente nei loro eventi di lancio.

Samsung – il normale, formale e convenzionale!

Nel settore tecnologico, c’è quasi un modello che viene seguito quando si tratta di lanci di prodotto: un dirigente senior (CEO o product manager, in genere) sale sul palco generalmente in una sala di un hotel a cinque stelle e poi procede a guidare gli utenti attraverso il prodotto, utilizzando una presentazione PowerPoint. Il pubblico è generalmente composto da giornalisti, rappresentanti dell’azienda e, in alcuni casi, partner di distribuzione e vendita al dettaglio. C’è un’aria di formalità in tutto ciò, e la maggior parte dei partecipanti tende a vestirsi e comportarsi di conseguenza.

Ha cercato di condividere il palco con celebrità in passato (Gul Panag è stata la più nota), ma Samsung ha per lo più mantenuto questo modello e nel caso del Galaxy S7 e S7 Edge, non si è discostata troppo da esso. Manu Sharma si trovava al centro di un palco posizionato nel centro di una sala, circondato da giornalisti (e ahimè, teleprompter troppo visibili al pubblico), con grandi schermi sullo sfondo. Ha presentato il prodotto e ha anche chiamato sul palco diverse persone per evidenziare diversi aspetti e caratteristiche del prodotto: il servizio di concierge, la fotocamera, ecc. E alla fine di tutto, ha rivelato il prezzo e ha invitato i media a provare il prodotto nella zona demo, e per il pranzo (che molti di loro si sono messi in fila assiduamente per prendere omaggi nel kit stampa, che hanno poi scartato senza pietà è un’altra storia per un altro momento e luogo).

Sono stati fatti annunci. È stato fornito un applauso educato. Era tutto molto business as usual.

Xiaomi – la maglietta e un tocco di teatro

Manu Jain, da parte sua, non è salito affatto sul palco per il lancio del Redmi Note 3. Il capo di Xiaomi India ha preferito rimanere nell’ombra e lasciare il palco a Hugo Barra, il carismatico Vice Presidente di Xiaomi. E mentre Barra era stato in modalità aziendale convenzionale al Mobile World Congress (MWC) di Barcellona alcune settimane fa, il 3 marzo, è passato a uno stile non convenzionale. L’evento di lancio non si è tenuto in un hotel ma allo stadio Talkatora e nella sala non c’erano solo dirigenti di Xiaomi e giornalisti, ma centinaia di quelli che l’azienda chiama ‘Mi Fans’ – seguaci dedicati e membri della comunità Mi secondo l’azienda, ‘pagati per fare il tifo qui per gli omaggi’ secondo i suoi critici (ancora, un’altra storia per un altro giorno) – così come i Mi Explorers, un gruppo selezionato di persone a cui l’azienda aveva dato il dispositivo da provare in anticipo.

Sì, c’era anche un palco qui e c’era anche una presentazione. Ma Barra è emerso da dietro il pubblico su un ninebot, e invece di un amichevole “buon pomeriggio”, ha detto “ Kyun, Swagat nahin karoge hamara? ” (perché, non mi darete il benvenuto?), una battuta popolare di un film di Bollywood. Ha guidato il ninebot mini fino al palco, dando il cinque ai fan lungo il cammino. Indossava una maglietta nera e pantaloni scuri, e anche se poi ha proceduto a guidare gli utenti attraverso il prodotto utilizzando una presentazione dettagliata, il tono era decisamente diverso. Sono state fatte battute e lanciati commenti umoristici sulla concorrenza. E prima di rivelare il prezzo, Barra è tornato a parlare in hindi, chiedendo “Kitna doge?” (“Quanto darete?”) a un pubblico che applaudiva rumorosamente.

E non è tutto. Proprio quando tutti pensavano di aver visto tutto, il Vice Presidente di Xiaomi si è seduto sui gradini vicino al palco e in quello che sembrava un monologo molto personale, ha ribadito l’impegno della sua azienda verso l’India, concludendo con la notizia dell’imminente arrivo del Mi 5. Questo è stato seguito dalla solita corsa per gli omaggi e il pranzo e la zona demo.

Business as usual per Mi.

Uno scontro di civiltà cellulari?

I due eventi per me rappresentavano uno scontro di civiltà e/o culture. Da un lato, c’è l’ordine consolidato con un modo metodico e ben strutturato di fare le cose, dall’altro c’è il nuovo arrivato, che cerca di essere diverso in ogni modo possibile. E nessuno è a proprio agio nei panni dell’altro – Barra era sobrio a Barcellona e non possiamo immaginare Manu Sharma seduto sul palco a parlare con il pubblico di Samsung e del suo impegno verso l’India o arrivare sul palco su un ninebot (Dimenticate le battute di Bollywood).

C’è una certa logica dietro questi approcci radicalmente diversi. Mentre un’azienda come Samsung vende principalmente offline, il suo focus in tali eventi è principalmente sui media e sulla consegna di informazioni. Nel caso di Xiaomi, il cui modello di vendita è principalmente online e basato su vendite lampo, il tentativo è quello di generare molta eccitazione e “buzz”. I professionisti dei media più anziani preferiscono l’approccio efficiente e diretto di Samsung, che si concentra di più sul prodotto e meno sulla consegna drammatica, o su ciò che uno dei loro dirigenti ha definito “nautanki” (un riferimento derisorio a essere troppo drammatici o melodrammatici). Ci sono stati alcuni che hanno definito il soliloquio di Barra come “Hugo che fa Amleto”, e hanno snobbato. D’altra parte, non si può negare che l’approccio di Xiaomi – uno relativamente nuovo in India – colpisca un accordo con la generazione più giovane e la comunità di blogger più informale. L’enorme applauso che ha accompagnato il commento di Barra “Kitna doge” è testimonianza di ciò, così come i notevoli numeri di registrazione che ne sono seguiti.

Entrambi gli approcci hanno i loro sostenitori – aziende come Asus, Meizu e LeEco invitano anche i fan ai loro eventi, mentre d’altra parte, Sony e Lenovo sembrano preferire l’approccio più orientato all’efficienza, familiare e spartano di Samsung. “ Se voglio dramma, andrò a teatro, ” mi ha detto una volta un dirigente di Motorola, riferendosi al lancio del Mi 4i di Xiaomi lo scorso anno. Alcuni sentono anche che ospitare eventi che coinvolgono ‘fan’ comporta spese molto elevate e una serie di problemi logistici. Eppure, abbiamo anche visto diversi dirigenti cercare di creare un’atmosfera “simile a Xiaomi” per i loro eventi: LeEco, Huawei e Asus hanno ospitato eventi di lancio in arene progettate più per l’intrattenimento degli spettatori che per eventi aziendali.

È troppo presto per dire quale approccio trionferà nel lungo periodo. A breve termine, sembra esserci spazio sufficiente per entrambi per coesistere armoniosamente, tale è la dimensione e la diversità del mercato indiano.

Tuttavia, ciò potrebbe cambiare. Mentre l’industria tecnologica indiana sta scoprendo, ci sono più di un modo per lanciare un prodotto. E non sempre coinvolge media selezionati in una sala conferenze. La battaglia dei lanci tecnologici è iniziata e continua. Rimanete sintonizzati.