Billboard e pubblicità TV, endorsement di celebrità… Xiaomi sta diventando "un'altra azienda"?

“ Sapevo che non ti sarebbe piaciuto… “ Mi dice un dirigente di Xiaomi, mentre mi vede rabbrividire alla notizia che Katrina Kaif sostiene l’ultimo dispositivo dell’azienda, il Redmi Y1, lanciato all’inizio di questa settimana. Perché ho rabbrividito? Dopotutto, usare celebrità è un terreno ben battuto quando si tratta di marketing tecnologico in India. Raro è il marchio che non ha un sostenitore famoso di qualche tipo – un volto noto e familiare che pubblicizza il proprio prodotto da cartelloni, pubblicazioni e televisione.

Il problema? Uno di quei rari marchi che NON ha utilizzato celebrità e, in effetti, non credeva nella pubblicità tradizionale era Xiaomi.

Riavvolgiamo al 2014, quando il marchio ha fatto la sua prima apparizione sulle coste indiane, e Hugo Barra (allora Vice Presidente globale di Xiaomi) dichiarò che l’azienda era in grado di mantenere i prezzi dei suoi telefoni molto bassi, perché non sosteneva “spese generali e costi” come la pubblicità convenzionale, il marketing al dettaglio offline e così via. Naturalmente, questo è cambiato gradualmente nei mesi successivi – l’azienda ha avuto la sua parte di pubblicità convenzionali su stampa, televisione e persino su cartelloni. E le ultime settimane hanno visto un notevole slancio nel retail offline – ma l’endorsement di celebrità era, tuttavia, qualcosa da cui si era ostinatamente tenuta alla larga – in effetti, ha persino utilizzato i propri dipendenti per la sua campagna attorno al Redmi Note 4, qualcosa di cui un collega ha fatto osservazione confrontandolo con l’approccio orientato alle celebrità di altre aziende.

Quindi, l’apparizione di Katrina Kaif sul palco per sostenere il Y1 e farsi scattare selfie con il capo di Xiaomi India Manu Jain è stata sorprendente quanto Michael Jackson che risorge dai morti e fa un moonwalk sulla Grande Muraglia Cinese. Sì, il pubblico è impazzito per l’apparizione della star di Bollywood, ma ci sono stati sorrisi cinici “ quindi stanno diventando come tutti gli altri “ dai media e alcuni mormorii dai fedeli di Mi riguardo l’azienda che torna sui suoi “valori fondamentali.” Che fine hanno fatto quelle affermazioni sul risparmiare denaro evitando di seguire la “strada del marketing convenzionale”?

O per dirla con le parole di uno dei miei amici: “ Accidenti, stanno diventando proprio come un’altra azienda? Lancio multiplo, celebrità, tutto il resto… “

Beh, sembra che ci siano alcune basi per quella teoria – l’azienda ha lanciato sette dispositivi quest’anno, che è un notevole passo avanti rispetto ai 3-4 prodotti all’anno che faceva in passato. E sì, ora pubblicizza come fanno gli altri, sebbene non così tanto; ha negozi partner speciali ed è disponibile anche nei negozi al dettaglio convenzionali; e beh, ora ha anche un volto famoso.

Ma ciò che molti dei fedeli di Mi e degli osservatori stanno dimenticando è che ciò che l’azienda ha ora è una quota di mercato enorme. Secondo i rapporti più recenti, Xiaomi è solo un passo dietro Samsung in termini di quota di mercato degli smartphone – un enorme cambiamento rispetto ai giorni in cui era disponibile solo online e attraverso vendite flash. Ora produce anche in India. Da essere il perdente, è passata a essere un top player. E come si dice di un famoso generale, “ Non ci si dedica alla guerra di guerriglia quando si può sconfiggere il nemico sul campo… “ In termini militari, Xiaomi non aveva altra opzione che giocare in modo intelligente e piccolo tre anni fa. Oggi, può competere con i grandi. Non si può sperare di essere il marchio di smartphone numero uno in India evitando il retail offline o rifiutandosi ostinatamente di pubblicizzare.

Non sappiamo se la mossa di utilizzare Katrina Kaif come endorser funzionerà (lei ha sostenuto Sony Ericsson e BlackBerry in passato, per inciso), ma sottolinea certamente l’identità dell’azienda di essere uno dei principali attori nel secondo mercato di smartphone più grande del mondo. Come ha osservato uno dei miei colleghi: “ Non potevano permettersi di pubblicizzare in passato. Ora possono. Perché non dovrebbero farlo? “ Il fatto che il Y1 venga visto come un “dispositivo lifestyle” che probabilmente venderà di più offline rafforza anche il caso di utilizzare un volto famoso. Le celebrità potrebbero non funzionare meraviglie per i prodotti disponibili solo online, ma hanno risonanza nel retail convenzionale offline, dando visibilità al marchio in cerchie meno esperte di tecnologia.

Tre anni fa, l’azienda era un nuovo arrivato e cercava di ritagliarsi uno spazio. Oggi, sta lottando per il primo posto nel mercato. Con una grande quota di mercato arriva un grande cambiamento.

Ma questo rappresenta un allontanamento dai valori fondamentali del marchio, che sono costruiti attorno a una comunicazione intelligente e coerente e alla costruzione di comunità? Lasciamo a Manu Jain, vice presidente di Xiaomi, l’ultima parola. Con gli occhi che brillano come sempre, ha risposto alla nostra domanda su Xiaomi che cambia con un sorriso tipico: “ Siamo una startup. E uno dei vantaggi di essere una startup è che possiamo provare cose diverse. Ci muoviamo velocemente, ma mentre proviamo cose nuove, non ci allontaniamo mai dai valori fondamentali del marchio. Mai. Saremo sempre incentrati su grandi prodotti a grandi prezzi. È questo (utilizzare Katrina Kaif come endorser) un cambiamento? Beh, è qualcosa che stiamo provando. Non sapremo cosa funziona a meno che non proviamo cose nuove, vero? “