Dipendenti vs Celebrità: Il Dibattito sugli Ambasciatori dei Brand Tecnologici

Potrebbe aver recentemente perso il suo vicepresidente globale di alto profilo, ma Xiaomi ha forgiato una reputazione per essere non convenzionale e poco ortodossa nel mercato degli smartphone indiani. E grazie al suo successo (si dice che il Redmi Note 4 abbia venduto un quarto di milione di unità in dieci minuti mentre scriviamo), da quando il marchio è arrivato in India, c’è stato un costante dibattito tra coloro che preferiscono modi convenzionali di marketing e quelli che apprezzano l’approccio di Xiaomi.

Quando è entrata in India, Xiaomi è stata forse la prima marca a vendere i propri prodotti solo online e attraverso un modello di vendita flash, con assolutamente zero pubblicità a quel punto nei media “tradizionali”. Nonostante le probabilità contro questo successo (e le critiche da molte parti), ha dimostrato che i modi non così mainstream possono funzionare – ora è uno dei principali marchi di smartphone nel mercato indiano, ben avanti rispetto a nomi come Sony, LG e HTC.

Sebbene abbiamo visto varie aziende adottare modelli simili da allora, il dibattito tra i lati convenzionali e non convenzionali del marketing di prodotto continua. E ora potrebbe estendersi anche alle comunicazioni di marketing. Ci sono aziende che sono contente e soddisfatte con i metodi della vecchia scuola, e ce ne sono altre che stanno cercando un approccio diverso – o piuttosto ce n’è una, e sì, è di nuovo Xiaomi.

Questa è specificamente la storia dei due fratelli cinesi (Beh, “fratelli” potrebbe non essere proprio la parola giusta, ma “cinesi” sicuramente lo è). Recentemente, Gionee ha firmato il capitano della squadra di cricket indiana, Virat Kohli, come suo ambasciatore del marchio – una mossa che non sorprende perché l’azienda aveva precedentemente nomi di celebrità come Alia Bhatt a sostenere il marchio. E in termini di celebrità, Virat Kohli è grande come si può avere. Ma fidatevi di Xiaomi (sì, questo è l’altro fratello) per fare qualcosa che non era affatto parte del syllabus di comunicazione di marketing.

Qualche giorno fa, Xiaomi ha svelato il Redmi Note 4. Ma una cosa che ha catturato la nostra attenzione oltre allo smartphone stesso (leggi la nostra recensione del Xiaomi Redmi Note 4 qui) sono state alcune delle diapositive utilizzate nella presentazione che lo introduceva. Queste diapositive mostravano il telefono con modelli.

Sembra routine? Aspetta.

Invece di seguire il modo mainstream e scegliere modelli affermati, Xiaomi ha scelto di mostrare il suo smartphone appena lanciato con le persone che hanno lavorato alla costruzione dello smartphone. L’azienda ha utilizzato alcuni volti noti del suo staff per modellare i suoi prodotti.

Quindi ora abbiamo due nomi di marchi cinesi che utilizzano due strategie di comunicazione molto diverse. Gionee prima di firmare Virat Kohli aveva Alia Bhat come suo ambasciatore del marchio mentre Xiaomi non ne ha avuto nessuno. Le due aziende che hanno scelto due modi molto diversi di comunicazione di marketing sono state sotto gli occhi degli utenti e del mercato. La domanda è: quale è il miglior ambasciatore del marchio – la celebrità o il dipendente?

Abbiamo visto i TVC di Gionee, annunci stampati e altre pubblicità mainstream, che si attengono al collaudato. D’altra parte, Xiaomi è recentemente entrata nella pubblicità all’aperto (OOH) dove si è concentrata sul prodotto. L’azienda non ha ancora prestato molta attenzione ai TVC o agli annunci stampati, preferendo concentrarsi principalmente sui nuovi media. Entrambi gli approcci hanno funzionato fino a un certo punto. Mentre Xiaomi è riuscita a ottenere l’attenzione senza investire pesantemente nel marketing “tradizionale”, Gionee è stata in grado di creare una certa retention nella mente del pubblico attraverso i suoi annunci.

Parlando per noi stessi, abbiamo sempre avuto dei dubbi su quanto bene le sponsorizzazioni delle celebrità rendano nel mondo della tecnologia, ma non possiamo negare il fatto che danno al marchio molta visibilità e un volto familiare. Ma si traducono in vendite? Le celebrità costruiscono sicuramente un collegamento e colmano il divario che spesso c’è tra aziende relativamente nuove come Gionee e i consumatori, ma non sappiamo quanto questo motivi il consumatore ad acquistare un prodotto particolare. Abbiamo visto celebrità come Amitabh Bachchan, Katrina Kaif, Shah Rukh Khan come ambasciatori del marchio di marchi come Zen Mobiles, Sony e Nokia, ma onestamente, non abbiamo mai visto una persona comprare uno smartphone solo perché una certa celebrità lo sta sponsorizzando.

Xiaomi ha principalmente preso la strada meno battuta quando si tratta di comunicazioni e ha utilizzato alcuni volti meno noti per accompagnare il suo smartphone appena lanciato. Dobbiamo dire che ci è piaciuta davvero l’idea ed è stata ben eseguita, anche. L’azienda ha semplicemente scelto i volti che lavorano dietro le quinte e li ha messi sul palco con il prodotto, sebbene con un fotografo professionista e impostazioni. Questi volti non erano noti come il volto di Alia Bhatt o Virat Kohli, ma queste persone non erano nemmeno volti particolarmente sconosciuti. L’azienda ha utilizzato il volto di Jai Mani, il suo product manager per l’India, Manu Jain, il capo dell’India dell’azienda e vari altri, i cui volti potrebbero non essere noti al grande pubblico ma sono comodamente identificabili nelle comunità Mi o anche tra geek e blogger tecnologici. E questo è esattamente dove l’azienda sta posizionando queste immagini. Sono state diffuse su varie piattaforme di social media e forum che sono stati uno dei media più utilizzati e messi in evidenza da Xiaomi per parlare dei suoi prodotti – e ovviamente, alcuni dei dipendenti hanno anche cambiato le loro foto di profilo sui social network e chat con quelle che li ritraggono con il prodotto (ehi, sembrano così bene). L’azienda ha creato un forte nexus sui social media che funziona su una combinazione di passaparola e comunicazioni di marketing non convenzionali e ha funzionato per il marchio.

L’uso delle celebrità costruisce sicuramente un legame tra il prodotto e gli utenti, e i consumatori molte volte associano le caratteristiche delle celebrità con il prodotto, ma le celebrità a volte distolgono anche l’attenzione dal prodotto stesso. Ma poi, questo è un rischio grande quanto usare volti meno noti per rappresentare il prodotto – potrebbe effettivamente creare un impatto minore sul pubblico e il consumatore potrebbe dimenticare il prodotto a causa del suo approccio non così forte in termini di ambasciatori.

Xiaomi afferma che il suo approccio fuori dagli schemi è riuscito a creare dei fedeli che chiama i fan Mi, che sono principalmente una comunità online. D’altra parte, marchi come Gionee hanno utilizzato metodi tradizionali e stanno cercando di sfruttare l’enorme potenziale che risiede nel mercato offline.

I due marchi stanno sicuramente seguendo due percorsi completamente diversi per raggiungere la stessa destinazione finale – la buona vecchia quota di mercato. E entrambi stanno investendo sforzi nel processo, ma quanto questi sforzi si tradurranno in vendite è ancora una domanda molto importante che aleggia attorno a questi approcci così distinti. Mentre un’azienda ha speso probabilmente una fortuna per firmare una celebrità e acquistare spazi e slot, l’altra ha semplicemente utilizzato le proprie risorse per diffondere il messaggio.

Quale dei due modi funziona realmente? Beh, si rivolgono a pubblici diversi, che hanno esigenze e percezioni diverse. E non sapremo la risposta fino a quando non vedremo le cifre di vendita effettive, ma alla fine della giornata, pensiamo che Xiaomi potrebbe aver infastidito alcuni esperti di marketing con il suo approccio relativamente a basso budget. Una cosa che sappiamo per certo: ha portato a dipendenti molto felici. Alcuni decenni fa, un’azienda aveva messo le firme delle persone che avevano realizzato un prodotto all’interno del prodotto stesso. Non ha reso il prodotto migliore, ma ha portato a un enorme aumento del morale dei dipendenti e ha aggiunto all’aura dell’azienda di essere diversa.

L’azienda era Apple. Il prodotto era il Macintosh.
Sai come chiamano Xiaomi?
La Apple della Cina.

Chissà se questo ha avuto qualcosa a che fare con tutto…