L'UE colpisce Google con una multa di 3,5 miliardi di dollari per pratiche pubblicitarie

In un colpo fragoroso al giocatore più potente della Silicon Valley, l’Unione Europea (UE) ha imposto una multa antitrust di €2,95 miliardi (3,5 miliardi di dollari) a Google per abuso della sua posizione dominante nell’industria della tecnologia pubblicitaria (‘adtech’).

Cosa ha scoperto l’UE

La Commissione Europea, il principale regolatore antitrust del blocco, ha concluso che Google aveva “distorto la concorrenza” favorendo ingiustamente i propri servizi di tecnologia pubblicitaria online, in particolare il suo scambio AdX, rispetto a quelli dei concorrenti, danneggiando editori, inserzionisti e, in ultima analisi, consumatori.

Inoltre, i regolatori hanno aggiunto che le pratiche di Google le conferivano un vantaggio sleale lungo l’intera catena di fornitura pubblicitaria — dagli acquirenti di annunci agli editori — rafforzando la sua posizione dominante e permettendole di applicare tariffe più elevate.

“Oggi la decisione dimostra che Google ha abusato della sua posizione dominante nell’adtech danneggiando editori, inserzionisti e consumatori. Questo comportamento è illegale secondo le norme antitrust dell’UE. Google deve ora presentare una soluzione seria per affrontare i suoi conflitti di interesse e, se non lo farà, non esiteremo a imporre rimedi severi,” ha dichiarato il capo antitrust dell’UE, Teresa Ribera.

Risposta di Google

Non sorprende che Google abbia respinto le conclusioni e abbia dichiarato che farà appello.

“La decisione della Commissione Europea sui nostri servizi di tecnologia pubblicitaria è errata e faremo appello. Impone una multa ingiustificata e richiede cambiamenti che danneggeranno migliaia di aziende europee rendendo più difficile per loro guadagnare,” ha dichiarato Lee-Anne Mulholland, responsabile globale degli affari regolatori dell’azienda, in una dichiarazione.

“Non c’è nulla di anticoncorrenziale nel fornire servizi per acquirenti e venditori di annunci, e ci sono più alternative ai nostri servizi che mai.”

Un modello di multe

La penalità segna la quarta sanzione importante contro Google in una battaglia decennale sulla concorrenza tra l’azienda e Bruxelles, avvicinando le sue multe nell’UE a €10 miliardi.

• 2017: multa di €4,34 miliardi per aver utilizzato illegalmente il sistema operativo Android per rafforzare la sua dominanza del motore di ricerca

• 2018: multa di €2,42 miliardi per abuso della sua posizione dominante come motore di ricerca sui risultati di ricerca per acquisti

• 2019: multa di €1,49 miliardi per aver bloccato le aziende pubblicitarie dalla visualizzazione di annunci di ricerca sulle pagine dei risultati di ricerca degli editori

La serie di multe chiarisce la missione più ampia dell’UE: ritenere Google responsabile per ciò che considera un comportamento anticoncorrenziale sistemico.

Cosa succederà dopo

Google ha ora 60 giorni per presentare un piano di conformità — o affrontare sanzioni ancora più severe. Se non lo farà, i regolatori potrebbero considerare rimedi più forti, incluso costringere l’azienda a vendere parti della sua attività pubblicitaria.

Con il mercato pubblicitario digitale globale previsto a raggiungere i 757 miliardi di dollari nel 2025 — e Google che guadagna più di 200 miliardi di dollari all’anno dagli annunci — le poste in gioco non potrebbero essere più alte.

Come afferma Ribera, il messaggio da Bruxelles è chiaro: “I mercati digitali esistono per servire le persone e devono essere fondati sulla fiducia e sull’equità. E quando i mercati falliscono, le istituzioni pubbliche devono agire per prevenire che i giocatori dominanti abusino del loro potere. La vera libertà significa un campo di gioco equo, dove tutti competono a pari condizioni e i cittadini hanno un diritto genuino di scelta.”