[Eventualmente Parlando] Macworld, 9 gennaio 2007: La Masterclass di Steve Jobs

Va bene, quindi questo riguarda un evento a cui non ho nemmeno partecipato. Ma diamine, anche mentre il mondo ricordava il giorno in cui ha visto l’iPhone per la prima volta, devo confessare che ho assistito alla presentazione di Steve Jobs del dispositivo, guardando con un senso di meraviglia. Sì, sappiamo che Jobs era un maestro presentatore, e sì, sappiamo che molti lo hanno accreditato con il Campo di Distorsione della Realtà, che (come indica il nome) sembrava cambiare totalmente le percezioni, e sì, nessuno forse ha mai mescolato cultura, arte ed elettronica di consumo come ha fatto lui.

Ma anche secondo i suoi standard, il 9 gennaio 2007, è stata un capolavoro. Tenderei ad essere d’accordo con Walt Mossberg: è stata forse la migliore presentazione di Jobs di sempre.

In molti modi, la presentazione – o la parte dell’iPhone comunque – era una versione più raffinata dei lanci epici di Apple degli anni ‘80. Un Jobs molto più giovane amava allora prendere in giro la concorrenza, deridendoli, nominando apertamente e affermando che i dispositivi di Apple (computer in quei giorni) erano molto migliori. Era roba frizzante, euforica ma a volte sembrava un po’ troppo pesante sull’hype – un po’ come una buona birra.

La presentazione dell’iPhone ora era champagne. La frizzantezza c’era e così anche l’euforia, ma con molto più, beh, per mancanza di una parola migliore, classe. Questo era un Jobs più vecchio e saggio. Un uomo che era stato licenziato dalla stessa azienda che aveva fondato e che era tornato per riportarla in vita (beh, quasi). Sì, c’era umorismo, ma gran parte di esso era basato sul sarcasmo e mentre la concorrenza veniva derisa, i nomi non venivano menzionati. Si potevano vedere telefoni Nokia, Palm e BlackBerry sul grande display, ma i loro nomi di marca erano stati rimossi. Se l’Apple degli anni ‘80 aveva bisogno di “Big Blue” IBM per definirsi (hey, il motto di IBM era Think, quello di Apple era Think Different, ricordi?), Apple sotto Steve Jobs Mark II era un pesce molto diverso – stabilendo i propri standard e definendo nuovi segmenti di prodotto. E Jobs era passato dall’essere un maestro del soggiorno (per parafrasare Jerry Maguire) a essere un mago della presentazione a tutto tondo – pensa di passare da Gandalf il Grigio a Gandalf il Bianco. Ora scandiva le sue parole con maggiore attenzione e a volte sembrava quasi invitare gli applausi facendo delle pause. E ovviamente, ora indossava il famoso dolcevita nero e i jeans, che i fan usavano contare il numero di volte in cui si sistemava (“perché non si compra una buona cintura?” ricordo che uno di loro mormorava!).

La presentazione (ti consigliamo di rivederla) inizia con una dichiarazione che ora sembra inquietantemente profetica – Jobs ringrazia tutti per essere venuti e poi dice con un sorriso, “Oggi faremo un po’ di storia.“ In effetti lo stavano facendo, ma quanto, forse nessuno lo sapeva. La presentazione, che è il solito mix di immagini e caratteri molto grandi, inizia effettivamente con l’Apple TV, che è stata anche introdotta lo stesso giorno e vede Phil Schiller trascorrere del tempo con Jobs sul palco. Ma tutti quel giorno stavano aspettando un telefono. E Jobs non li deluse.

Dopo aver presentato l’Apple TV, parlò un po’ di dispositivi che avevano ridefinito l’industria – il Macintosh e l’iPod – e poi, poco più di venti minuti dopo l’inizio della presentazione, pronunciò le parole che ora fanno parte della storia tecnologica (puoi vederle a 23:19 nel video):

“Oggi, stiamo introducendo tre prodotti rivoluzionari di questa classe. Il primo è un iPod widescreen con controlli touch (applausi dalla folla). Il secondo è un telefono mobile rivoluzionario (applausi entusiasti). E il terzo è un dispositivo di comunicazione Internet innovativo (applausi).“

E poi, mentre il pubblico aspettava, sfruttò il momento al massimo e ripeté:

“Quindi, tre cose: un iPod widescreen con controlli touch; un telefono mobile rivoluzionario; e un dispositivo di comunicazione Internet innovativo.“

Anche oggi, puoi percepire la tensione nella stanza. La folla voleva solo che mostrasse il dispositivo. Ma no, Jobs aveva un’altra ripetizione da fare:

“Un iPod, un telefono, e un comunicatore Internet.“

Ormai c’erano alcuni risolini dalla folla. E poi, mentre la stanza si dissolveva in applausi e risate, ripeté di nuovo:

“Un iPod, un telefono,“

E questa volta non finì, ma aggiunse con una risata “Stai capendo?“

Mentre gli applausi diventavano più forti, Jobs finalmente fece l’annuncio:

“Questi non sono tre dispositivi separati, questo è un dispositivo, e lo chiamiamo iPhone.“

Nella maggior parte delle presentazioni, questo sarebbe stato il momento culminante. Il momento per le persone di fermarsi e lasciare che i fotografi scattassero foto (“photo ops”) ma non qui. Perché l’immagine che apparve sul grande display era quella di un iPod classico con un disco rotante che si vedeva in molte linee fisse! No, Jobs non era in vena di mostrare il telefono al mondo ancora. Invece, intraprese un’analisi degli smartphone esistenti e delle loro inadeguatezze – le tastiere venivano derise per essere plastiche e sì, venne fatto un gesto verso lo stilo (“chi vuole uno stilo!”). Il primo sguardo alla parte anteriore del telefono arriva effettivamente quando Jobs dice che Apple aveva rimosso tutti i pulsanti e creato un “grande schermo” (hey, 3,5 pollici era gigante in quei giorni) eppure Jobs non parlava ancora di design o mostrava il telefono. Stava vendendo il concetto di un dispositivo completamente nuovo, completo di multi-touch e un sistema operativo diverso da qualsiasi altro visto – un touchscreen che non necessitava di stilo.

Quindi parlò di quanto sarebbe stato facile usare il telefono, delle sue diverse funzioni, dalla posta alla navigazione, alla messaggistica, alla musica e ai video. Durante tutta la presentazione, continuava a riferirsi a prestazioni e parole come desktop e iPod, costruendo un livello di comfort per il pubblico, creando familiarità. Infatti, non arrivò all’aspetto del design fino a quasi un’ora di discorso sul telefono, e piuttosto inusualmente, quasi lo scorreva – le parole scorrevano in caratteri tipicamente grandi sullo schermo mentre Jobs camminava attraverso di esso.

E rendere tutta questa tecnologia facilmente digeribile era quel più elegante di tutti gli oli – l’umorismo. Sì, Jobs aveva sempre un senso dell’umorismo audace, ma raramente lo usava tanto quanto quel giorno. Dall’aver fatto facce riguardo lo stilo e aver effettivamente detto “Eurgh” all’essere stupito di poter ingrandire il Memoriale di Washington nell’app Mappe e fare uno scherzo telefonico a Starbucks (ordinando 4000 lattes), Jobs si muoveva avanti e indietro dall’essere un alto sacerdote con uno scettro a un bambino innocente con un giocattolo quasi senza soluzione di continuità. E ovviamente, in tutto questo, non si parlava molto delle debolezze del dispositivo – non potevi inoltrare messaggi, il Bluetooth non poteva essere usato per trasferire file, era un dispositivo 2G e non potevi installare app.

Nella fase finale della presentazione, Jobs passa al prezzo, alla disponibilità (giugno), ai partner (Cingular, il cui CEO ottiene un po’ di tempo sul palco).

E poi le cose vanno male.

Mentre Jobs cerca di descrivere la dimensione del mercato mobile, il suo “clicker” (il dispositivo con cui cambia le diapositive sul display) smette di funzionare. Si rifiuta di agitarsi, annuncia ad alta voce “clicker non funzionante” per far correre gli ingegneri dietro le quinte e mentre lavorano, racconta un episodio di come lui e Steve Wozniak avessero realizzato un dispositivo chiamato TV Jammer che avrebbe disturbato i segnali TV nei dormitori di Berkeley. Rilevante? Forse no, ma la folla era troppo occupata a ridere a crepapelle per notare Jobs che assumeva pose divertenti. Forse uno dei veri grandi esempi di gestione della crisi sul palco.

Il clicker torna a funzionare, Jobs procede quindi ad annunciare l’intenzione di Apple di catturare un singolo punto percentuale del mercato telefonico. Modesto? Beh, secondo l’uomo: “Se hai solo l’1% di quota di mercato, venderai 10 milioni di telefoni. E questo è esattamente ciò che cercheremo di fare nel 2008, il nostro primo anno intero nel mercato, è afferrare l’1% di quota di mercato e partire da lì.“ Poi ringrazia il team di Apple e poi firma, lasciando il palco per John Mayer per esibirsi.

È stata la presentazione di cui un prodotto rivoluzionario aveva bisogno. Una masterclass davvero. Per poco più di un’ora e mezza, Jobs ha tenuto il pubblico ipnotizzato e applaudente apparentemente a comando. Questo non era un Campo di Distorsione della Realtà, ma piuttosto uno che ridefiniva la Realtà. Proprio come il telefono stesso avrebbe fatto.

Ha mai fatto una presentazione migliore? Non ne sono troppo sicuro. Ho visto tutti i suoi video e non ho mai visto l’uomo gestire la scena con tanta vitalità, un giullare e un mago fusi in uno.

Quale modo migliore di concludere se non citando l’uomo stesso durante la presentazione:

“Sai, c’è una vecchia citazione di Wayne Gretzky che amo:
‘Io pattino dove il disco andrà, non dove è stato.’
E abbiamo sempre cercato di fare questo in Apple.
Sin dall’inizio.
E lo faremo sempre.“

Quel giorno ha fatto proprio così.