Fughe e Marchi: Da Nemici a Amici?

“ È terribile. È molto teso. Incontri persone in segreto. Vedi prodotti che spesso sono in uno stato molto grezzo. Non puoi citare nessuno. Il marchio verrà per te quando scrivi di esso e ti minaccerà di mettere alla lista nera. La tua fonte dirà di non aver mai parlato con te. I tuoi editori ti volteranno le spalle se la pressione diventa troppo forte. È come essere una spia, sai… ”

Queste erano le parole di un scrittore e blogger tecnologico noto per la sua capacità di “far trapelare” informazioni sui prodotti mesi prima del loro lancio ufficiale o rivelazione. L’anno era il 2009. Le “fughe” stavano appena diventando parte delle notizie tecnologiche e in effetti erano anche disprezzate da alcuni – “ è come la rubrica di gossip di un tabloid – non notizie, ” mi disse derisoriamente un editor tecnologico. I leaker, come venivano chiamati, erano considerati una tribù meglio conosciuta per il suo networking con parti poco raccomandabili della comunità tecnologica.

Oh, e i marchi li odiavano.

Fin da quando Apple ha vietato un sito web per aver pubblicato una fuga di notizie su un iPhone a un altro marchio che ha minacciato i recensori con una multa che ammontava a migliaia di dollari, se qualsiasi informazione su un prodotto fosse trapelata, la relazione tra marchi e leaker di prodotti era tanto amichevole quanto quella di un templare con un turco ai tempi delle Crociate. Se non altro, il periodo che precedeva un lancio era spesso una battaglia tra marchi e questo tipo di leaker – un lato cercava di tenere le cose nascoste, l’altro cercava di rivelarle.

Fuggire prodotti era anche un compito molto difficile. Uno dei miei ex colleghi (non posso nominarlo ma è piuttosto noto) era un esperto in questo campo in India e la sua routine prevedeva non solo di parlare con persone del marchio, ma anche con produttori di accessori, chiacchierare con persone su bacheche, parlare con rivenditori riguardo le spedizioni e a volte persino visitare magazzini nel cuore della notte, e persuadere i guardiani di sicurezza a dargli un’occhiata a un’etichetta su un pacco! Era estremamente segreto – roba di spionaggio. E i risultati erano spesso fotografie sfocate, contorni vaghi ed estratti di email che spesso nascondevano tanto quanto rivelavano.

Avanzando fino ai giorni nostri – dieci anni dopo – le cose sono piuttosto diverse.

Le fughe sono parte integrante delle notizie tecnologiche mainstream e, in effetti, sono una delle sue parti più popolari – ehi, quell’editor che derideva il fatto che fossero colonne di gossip forse ha dimenticato che il gossip vende. Infatti, i “leaker” sono ora un gruppo elitario di persone, quelle che sanno cosa sta per accadere nella tecnologia molto prima che vengano fatte comunicazioni ufficiali. E le fughe sono passate da essere nebbiose e vaghe a essere ad alta definizione e dettagliate.

Il problema è che spesso queste fughe sembrano non essere state scoperte o trovate come in passato, ma in realtà sono state anche strategicamente distribuite dai marchi stessi. Mentre un decennio fa, uno specialista di fughe doveva fiutare dettagli e mettere insieme i pezzi per ottenere un boccone di informazione, oggi sono portati a un pasto di quattro portate che praticamente dice loro tutto ciò che devono sapere. E i marchi insistono anche affinché queste informazioni siano chiamate “fuga!” Le case editoriali stanno ora effettivamente ricevendo email da rappresentanti di marchi che offrono di “far trapelare” informazioni sui prodotti.

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Infatti, i marchi e le persone che fanno trapelare informazioni sui loro prodotti non solo sembrano aver riparato i loro ponti ma a volte agiscono anche come veri e propri partner commerciali. E le fughe di prodotto, lontano dall’essere un fastidio che uccide l’eccitazione e la sorpresa, sono ora una parte integrante della strategia di marketing. Raro è il prodotto che non viene trapelato in dettagli gloriosi mesi prima della sua uscita ufficiale.

“ Abbiamo preso il controllo del processo di fuga, ” mi disse un alto dirigente delle vendite di uno dei principali marchi di smartphone in India. “ Sappiamo che c’è un pubblico che vuole fughe e sappiamo anche che ci sono persone che si specializzano in esse. E la maggior parte di loro è giovane e molto impressionabile. Non controllano i dettagli o fanno tante domande come farebbe una grande casa editoriale – è più un caso di ottenere rapidamente attenzione e visualizzazioni di pagina o mi piace o qualsiasi cosa. Quindi instradiamo le informazioni attraverso di loro. Potrebbero ‘imbattersi’ in uno screenshot o ‘trovare’ un prototipo o una fotografia, ma non commettere errori, nella maggior parte dei casi, sappiamo esattamente cosa hanno. ”

Ora, questo non significa che i “veri” cercatori di fughe non esistano. Esistono eccome, e ci sono alcuni investigatori meravigliosi. Ma ciò che è cambiato è il modo in cui i marchi vedevano le fughe. Una volta un fastidio, ora è uno strumento di marketing potente. “ Non è raro vedere un marchio far trapelare informazioni su un prodotto imminente proprio il giorno in cui il suo rivale lancia un prodotto proprio, ” mi disse un amico nel settore delle pubbliche relazioni. “ Ebbene, le fughe sono un modo per rimanere nelle notizie. Altrimenti vieni notato solo durante i lanci e le recensioni. In questo modo puoi continuare a parlare di un prodotto molto prima che venga rilasciato! Ed è sempre bello essere nei titoli, vero? ” Quasi ogni marchio oggi è accusato di facilitare se non addirittura manipolare le fughe.

E questa è una notizia leggermente inquietante per noi nel settore dei media tecnologici. Perché, una fuga piantata o manipolata non è altro che un comunicato stampa senza intestazione. È pericoloso perché può portare a supposizioni da parte dei consumatori, senza alcuna informazione realmente ufficiale. In sostanza, è un rumor che è stato diffuso non per fornire informazioni aggiuntive ma per manipolare l’opinione, e questa è una strada scivolosa. “ Le fughe dovevano riguardare ciò che i marchi non volevano che sapessi. Ora è il contrario, ” ci ha detto un senior tech writer. “ Puoi persino vedere funzionari aziendali scherzare felicemente con i ‘leaker’ sui social network. Lo faresti davvero con qualcuno che sta segretamente portando informazioni fuori dalla tua azienda? Informazioni che potrebbero compromettere il tuo prodotto? ”

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Certo, c’è un altro lato di questo. Controllando effettivamente ciò che viene trapelato, le aziende sono anche in grado di controllare ciò che non viene fuori. C’è stato il caso di un telefono che è stato trapelato per mesi prima del suo lancio, ma ciò che NON è stato trapelato fino a molto tardi è il fatto che aveva una caratteristica che avrebbe impedito il suo lancio in alcuni mercati. Un altro marchio continuava a nutrire il mercato delle “fughe” con dettagli sulle sue fotocamere, e nascondeva con successo qualsiasi informazione sul suo processore. “ Dai loro un po’ di informazioni, e sono così felici che smettono di scavare, ” era come un dirigente di un marchio descriveva parte della comunità dei leaker. “ Quindi, se vuoi nascondere qualcosa, dai loro informazioni su qualcos’altro – e fai sembrare che sia semplicemente sfuggito. È sorprendente quanto bene funzioni! ”

Alla fine della giornata, il business delle fughe è fondamentalmente una battaglia per le informazioni. In passato, i marchi non le davano liberamente, e dovevano essere quasi rubate. Oggi, i marchi stanno regalando informazioni, con attenzione e selettivamente. In passato, il leaker era qualcuno di cui diffidare. Ora stanno diventando quasi come influencer – propagatori di notizie sul marchio, anche se non ufficialmente.

Gli utenti ricevono ancora informazioni non confermate, ma a differenza del passato, c’è una maggiore possibilità che vengano manipolate dai marchi. Certo, in passato, molti leaker facevano anche nulla di più che fare ipotesi intelligenti e magari essere molto creativi con Photoshop, ma questi erano generalmente abbastanza facili da individuare. Ora è molto più difficile, poiché i marchi stessi stanno piantando storie.

Ciò che è davvero inquietante è che un certo numero di “leaker” è effettivamente in pericolo di diventare (o è già diventato) pedine sulla scacchiera di marketing dei marchi. Ci sono marchi che hanno liste di persone a cui far trapelare dettagli diversi – il design va a un certo gruppo, i campioni della fotocamera a un altro e così via.

Quindi come si fa a sapere se una fuga è originale o piantata? “ La regola empirica è che più accurata e dettagliata è la fuga e più viene diffusa, più è probabile che la fuga fosse in realtà un abile regalo, ” ci ha detto un senior tech writer.

Come cambiano i tempi, eh? I marchi hanno capito il business delle fughe tecnologiche. E pensiamo davvero che spetti alla comunità dei leaker migliorare il proprio gioco. O finire per essere una parte non ufficiale del team di marketing di un marchio.