Il fiasco del Galaxy Note 7: 7 cose che le aziende tecnologiche devono imparare

Quindi forse stiamo arrivando alla chiusura del capitolo deplorevole che è il Galaxy Note 7. Sono passati più di un mese da quando abbiamo sentito per la prima volta di dispositivi Galaxy Note 7 che esplodevano e dopo dozzine di incidenti, diversi richiami e riparazioni e sostituzioni e centinaia di meme cinici, sembra che il gigante coreano stia finalmente rinunciando al dispositivo che doveva essere il suo flagship. E mentre ci saranno molte autopsie, recriminazioni e analisi prolungate, pensiamo davvero che l’intera crisi sia escalata a causa di quella che sembra, con il senno di poi, una mancanza di semplice buon senso a volte. Certo, è facile essere saggi dopo il fatto e non abbiamo modo di sapere cosa sia realmente accaduto in Samsung e beh, potrebbe passare un po’ di tempo prima che sappiamo davvero cosa sia andato storto con il dispositivo, ma basandoci su ciò che sappiamo, ci sono sette cose che le aziende tecnologiche possono imparare da tutto questo triste episodio:

1. Reagire rapidamente

Per un’azienda che produce dispositivi così rapidamente e che è conosciuta per la sua velocità, la reazione di Samsung all’intera crisi “esplosiva” è stata generalmente lenta. Le reazioni ufficiali tendevano a arrivare a rilento, ore e talvolta anche giorni dopo i rapporti, dando ai mulini delle voci ampio tempo per scatenarsi. Nell’era dei social network a velocità della luce che prosperano sulla negatività e sulle cattive notizie, non è stata una mossa molto intelligente.

2. Reagire in modo prominente e chiaro

Non solo le reazioni alla notizia dei dispositivi esplosivi sono state ritardate, ma sono state anche poco distinte e a volte sembravano confuse. Non era chiaro se il dispositivo fosse stato richiamato o come sarebbe stato sostituito. Contrasta questo con il modo in cui il rivale di Samsung, Apple, ha affrontato la crisi dell’antenna-gate nel 2010, con Steve Jobs che ha affrontato un briefing sull’argomento, discutendo il problema in dettaglio e suggerendo soluzioni. Sì, la sua affermazione che i proprietari di iPhone stavano tenendo il telefono in modo errato ha suscitato una giusta dose di critiche, ma tutto sommato, l’azienda aveva emesso una dichiarazione chiara sul campo e aveva dimostrato di essere consapevole di un potenziale problema. Con Samsung, ahimè, le cose non sono state così chiare per un bel po’ (alcuni potrebbero affermare che non sono ancora chiare).

3. Non ci sono “incidenti isolati”

Quando i rapporti sui problemi con le batterie Nokia hanno iniziato a filtrare nel 2007, la reazione iniziale in molti ambienti (dei media e in effetti nel commercio) era stata che si trattava di casi isolati. Tuttavia, l’azienda stessa ha reagito molto rapidamente con un dirigente che mi ha detto piuttosto bruscamente “quando è pericoloso, non ci sono incidenti isolati.“ Il risultato è stato uno dei richiami di prodotto più completi e rapidi che abbiamo visto nella storia della tecnologia. Sospettiamo che la mentalità dell’”incidente isolato” possa aver influenzato la reazione iniziale di Samsung alla crisi del Note 7 – testimoniando la dichiarazione “solo 35 casi sono stati segnalati a livello globale“ emessa all’inizio di settembre. Il fatto che l’azienda affermasse che la crisi non fosse una grande questione anche mentre le compagnie aeree stavano vietando i suoi prodotti sui voli ha inviato segnali contraddittori ai consumatori.

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4. Se è pericoloso, richiamare – non sostituire o riparare

Ci sono alcuni problemi che possono essere risolti con riparazioni (Apple ha emesso paraurti per la crisi dell’Antennagate) o dando assicurazioni pubbliche di sostituzioni (per l’affaire Bendgate), ma c’è un’opzione quando il prodotto è percepito come pericoloso – quella di ritirarlo completamente dal mercato. Il tipo di danno che i dispositivi esplosivi stavano causando avrebbe dovuto richiedere un rapido richiamo piuttosto che tentativi di emettere sostituzioni o cercare di riparare la situazione. “Qualcosa è sospettato di esplodere e tu cerchi di emettere un’altra versione che dici non esploderà – non è molto intelligente. Riprendi la dannata cosa, fai rimborsi. Puoi sistemare le cose dopo,“ era l’opinione di uno dei dirigenti PR coinvolti nel famoso richiamo delle batterie Nokia.

5. Non distribuire sostituzioni troppo presto

“Dire ‘abbiamo risolto ciò che non va’ troppo rapidamente è un errore. Prenditi il tuo tempo prima di emettere una sostituzione – assicura al pubblico che hai studiato a fondo il problema,“ ci ha detto un dirigente di un’azienda mobile quando le notizie sull’offerta di unità sostitutive da parte di Samsung per il Note 7 hanno iniziato a filtrare. Man mano che anche le unità sostitutive iniziavano a sviluppare problemi, diventava sempre più evidente che Samsung potrebbe aver cercato di coprire le crepe piuttosto che plasterle via. Sappiamo che questa è più una decisione ingegneristica che di marketing, ma data la dimensione di ciò che stava accadendo, essere lenti qui potrebbe essere stata una scelta migliore.

6. Non cercare di ottenere elogi per aver risolto il tuo problema

C’era un ampio risentimento in alcuni ambienti riguardo al modo in cui il dipartimento comunicazioni di Samsung è andato in overdrive per pubblicizzare i dettagli su come l’azienda stava facendo del suo meglio per richiamare unità difettose e i costi coinvolti nel processo. Anche se non c’è dubbio sugli sforzi dell’azienda in questo senso, i suoi tentativi di ottenere un riscontro positivo da essi sono stati visti da molti come un tentativo di imbiancare i propri errori e hanno avuto ripercussioni negative. Forse sarebbe stato meglio intraprendere una tale campagna ben dopo la crisi. Questo ci porta al punto finale…

7. Scusarsi non dovrebbe essere la parola più difficile

Una delle regole cardinali delle comunicazioni di crisi è: “quando pensi di aver commesso un errore, e questo ha messo in pericolo qualcuno, dì prima ‘scusa’.“ E mentre Samsung ha emesso la sua parte di scuse, inclusa una dal loro capo mobile, Koh dong-Jin, recentemente, il fatto netto è che il tempo che hanno impiegato per arrivare e il loro tono iniziale hanno detrattato dalla loro efficacia. “Una semplice scusa incondizionata avrebbe avuto più effetto che cercare di minimizzare l’impatto di ciò che stava accadendo o cercare di guadagnare vantaggio dagli sforzi compiuti per richiamare il dispositivo. Può essere confuso per l’azienda inizialmente perché hanno fatto del loro meglio – nessuno mette deliberatamente un prodotto difettoso sul mercato – ma è sempre meglio scusarsi subito, e particolarmente se il prodotto sta mettendo in pericolo i consumatori,“ mi ha detto un dirigente coinvolto nella gestione della crisi della rete PlayStation di Sony nel 2011, in cui i dettagli della carta di credito di molti utenti sono stati compromessi.