Il Mi Way: sette lezioni di comunicazione che si possono imparare da Xiaomi in India

È entrata nel mercato indiano poco più di tre anni fa e oggi si trova al secondo posto nel segmento degli smartphone, dietro a Samsung. E questo nonostante un percorso che non è stato privo di ostacoli e imprevisti, inclusa la partenza di uno dei suoi portavoce più iconici. Quindi, cosa ha reso Xiaomi la forza che è in India, dove è partita come un attore online ma ora sta lentamente e costantemente facendo progressi anche nel segmento offline?

Una risposta semplice sarebbe: prodotti ben specificati a prezzi relativamente accessibili. Ma questo è troppo semplicistico. Se un prezzo basso mescolato a specifiche decenti fosse tutto ciò che contava, un certo numero di aziende – molte delle quali hanno speso molto di più in pubblicità convenzionale e canali di distribuzione – sarebbero state dove si trova oggi il marchio cinese.

No, la teoria del “prezzo accessibile” è solo una piccola parte dell’equazione del successo di Xiaomi. Una parte più grande è in realtà la comunicazione, una parte che troppi dei suoi concorrenti danno per scontata. È una cosa avere un ottimo prodotto a un ottimo prezzo, un’altra comunicare efficacemente a riguardo. E Xiaomi ha fatto quest’ultima cosa con un effetto notevole più e più volte in India, nonostante si attenga principalmente ai canali online. Pensiamo che i concorrenti farebbero bene a imparare in particolare queste sette lezioni dall’azienda:

1. Usa i social media in modo efficace e frequente

Forse nessuna azienda tecnologica in India ha sfruttato i social media (Facebook, Twitter e simili) in modo efficace come ha fatto Xiaomi. A differenza di altre aziende che sembrano contente di “essere di tendenza su Twitter” per un certo periodo di tempo (generalmente durante un lancio), Xiaomi utilizza sia Facebook che Twitter frequentemente e con un effetto notevole. Un certo numero di annunci vengono fatti attraverso i social network, e l’azienda si impegna a rispondere frequentemente ai commenti e ai post dei lettori sui suoi prodotti e servizi. Mentre altri si concentrano sul raccogliere un gran numero di follower e ‘mi piace’, Xiaomi si concentra sull’incoraggiare l’interazione in modo costante. Molti dei suoi post sui social network sono di natura molto informale – diversi membri del team che ballano o mangiano o semplicemente siedono e si preparano per il lavoro. Di conseguenza, l’azienda è vista come più accessibile rispetto a molte altre, che sembrano prendere vita solo quando un lancio o un evento si avvicina.

2. Costruisci e nutri una base di fan

A differenza di altre aziende che sembrano mantenere i loro consumatori a distanza, Xiaomi comunica frequentemente con loro (utilizzando i social network con molto buon effetto), e così è riuscita a costruire un seguito formidabile. La devozione quasi fanatica della brigata Mi Fan vista in diversi eventi è una conseguenza di interazioni costanti e tempestive. Non è insolito vedere Manu Jain, Jai Mani o Donovan Sung (e Hugo Barra, in passato) rispondere ai commenti degli utenti Mi su Facebook e Twitter – è improbabile che tu possa vedere dirigenti senior di altre aziende farlo con la stessa frequenza. Il risultato? Altri marchi hanno follower, Xiaomi ha fan. È una differenza MOLTO significativa – la differenza tra conoscenza e amicizia.

3. Rispondi rapidamente a una crisi

Ogni volta che Xiaomi è stata confrontata con una controversia – che si tratti di telefoni che prendono fuoco, della causa Ericsson o del memo dell’Air Force – ha reagito con incredibile rapidità. “Nessun commento” non è qualcosa che sentiamo dalla compagnia cinese, che è generalmente stata rapida nelle sue risposte. E c’è sempre stata un’aria positiva nelle risposte, piuttosto che il gioco delle colpe che viene giocato da altri marchi. Il responsabile del paese, Manu Jain, merita molto credito per aver dato all’azienda una connotazione molto positiva – l’uomo è imperturbabile e sempre pieno di buon umore, senza mai sembrare frivolo.

4. Preparati intensamente per gli eventi… e consegna!

Non utilizza la pubblicità convenzionale tanto quanto i suoi rivali, ma Xiaomi certamente fa il possibile quando si tratta dei suoi lanci e di altri eventi. Il risultato: eventi più snelli in cui ci sono meno cose che vanno male rispetto ai lanci della maggior parte delle altre aziende tecnologiche, dove i dirigenti leggono presentazioni al pubblico e spesso dimenticano il copione. Xiaomi prende chiaramente i suoi eventi molto sul serio, portandoli al livello del teatro. Si tratta di far arrivare il messaggio. E l’azienda lo ha fatto con un’efficienza letale, nonostante la partenza del talismanico Hugo Barra.

5. Confrontati con i tuoi rivali… tutto il tempo

Prima dell’arrivo di Xiaomi in India, la maggior parte delle aziende confrontava i propri prodotti con quelli simili dei loro rivali, ma per lo più si concentravano su quelli di alto profilo – l’iPhone e la gamma Galaxy S di Samsung erano i bersagli più comuni. Tuttavia, Xiaomi ha generalmente fatto in modo di confrontare il proprio prodotto con una gamma molto più ampia di concorrenti, e non lo fa in modo sprezzante, ma citando numeri – il foglio di calcolo con specifiche e prezzi dei prodotti concorrenti è diventato ormai un elemento fondamentale delle presentazioni di Xiaomi. Quella diapositiva è forse la più fotografata e riprodotta di tutte e ha giocato un ruolo chiave nella percezione della qualità dei prodotti Xiaomi – critico se si considera che la maggior parte delle persone associa un prezzo basso a una bassa qualità. Interessante notare che molti portavoce di Xiaomi sono molto rispettosi della concorrenza. Hugo Barra ha professato la sua ammirazione per l’iPhone, e Manu Jain continua a insistere sul fatto che l’azienda ha molto da imparare dai suoi concorrenti. Questa umiltà e rispetto (che alcuni potrebbero affermare sia falsa o costruita) fanno in realtà apparire molti portavoce di Xiaomi più “giusti” e “aperti” rispetto ad alcuni dei loro concorrenti che tendono a criticare incessantemente e prendere in giro altri marchi.

6. Ottieni portavoce visibili e accessibili

Che si tratti di Hugo Barra in passato, Manu Jain o Jai Mani, i portavoce di Xiaomi in India sono stati sia accessibili che molto visibili. Le richieste di interviste vengono accettate più spesso che rifiutate, e i rifiuti sono raramente sommari. I portavoce dell’azienda sembrano aderire alla filosofia “comunicare di più piuttosto che rimanere in silenzio”. L’accusa di essere affamati di pubblicità è stata rivolta a loro, ma il fatto è che l’esposizione costante ai media ha dato all’azienda non solo alcuni portavoce visibili ma ha anche mantenuto l’azienda sotto i riflettori. Il fatto che tutti i loro portavoce aderiscano a una linea aziendale ampia, senza mai apparire costretti da “politiche”, aiuta solo la causa dell’azienda.

7. Rimani in contatto – con i tuoi fan e i media

Scrivo di tecnologia dal 1999 e ho visto la mia parte di dirigenti aziendali e portavoce. E molto pochi di loro hanno cercato di rimanere in contatto con me nel modo in cui lo hanno fatto quelli di Xiaomi. A differenza della maggior parte delle altre aziende tecnologiche che sembrano scoprire l’esistenza dei media e della loro base di supporto solo quando hanno qualcosa da annunciare, Xiaomi sembra credere nel mantenere i canali di comunicazione attivi, anche quando non c’è nulla di formale da annunciare. Ci sono incontri tra fan, e non è insolito per un dirigente di Xiaomi cercare un fan o una persona dei media quando è in città per una tazza di caffè informale dove si discute tanto di tecnologia e dell’azienda quanto di cricket, film, cibo e praticamente qualsiasi altro punto di interesse condiviso. C’è davvero un’aria genuina di informalità nell’azienda – non ho ancora visto un dirigente di Xiaomi in giacca e cravatta in un’interazione con i media o i fan. L’ex Googler, Jai Mani, è spesso visto seduto per terra, lavorando su un computer, mentre parla con i blogger, e lo stesso Manu Jain trascorre molto tempo a chiacchierare con i Mi Fans. Il risultato non è solo un seguito di fanatismo, ma anche ottime relazioni con i media.