È tempo che i marchi siano onesti sui prodotti rinominati?

Come con molte cose al giorno d’oggi, è successo su Twitter. Qualche settimana fa, il gigante audio Sennheiser è stato chiesto da uno dei suoi follower su Twitter come le sue recenti cuffie rilasciate, le HD 400 Pro, fossero diverse dalle HD 560s, rilasciate nel 2020 (poiché entrambe le cuffie sembravano piuttosto simili). La risposta del marchio audio è stata sorprendentemente franca: ha detto che aveva appena fatto “aggiustamenti” alla finitura e agli accessori delle HD 560. E poi nel tweet successivo, il marchio ha aggiunto:

Il nostro team di ingegneri ha convalidato le HD 560s come perfette per i clienti professionali poiché presentano una curva di risposta in frequenza molto piatta e una riproduzione molto neutra e dettagliata. Non c’era motivo di cambiare l’eccellente acustica di questo modello.

Essere freddi riguardo all’essere “vecchi”?

In due tweet, Sennheiser aveva fatto ciò che la maggior parte degli altri marchi tecnologici rifiuta di fare: aveva dichiarato che uno dei suoi nuovi prodotti era, per tutti gli scopi funzionali, totalmente identico a un prodotto più vecchio. Cose del genere semplicemente non accadono nel mondo della tecnologia. Anche se i marchi presentano nuovi prodotti che sembrano incredibilmente simili a quelli più vecchi, raramente ammettono che i due prodotti siano stati rinominati. Invece, c’è inevitabilmente discussione su come il nuovo prodotto sia “migliore” in qualche modo.

Questo è particolarmente vero nel mercato degli smartphone. Sta diventando sempre più comune per molti marchi rilasciare quasi lo stesso dispositivo (spesso sotto un sub-brand) con poche piccole modifiche: forse un caricabatterie più veloce, un design leggermente diverso o un’interfaccia marginalmente diversa. Non c’è nulla di sbagliato in questo, ovviamente, ma ciò che sorprende è che i marchi insistano sul fatto che i due dispositivi siano totalmente diversi quando in realtà sono identici per la maggior parte degli scopi. Abbiamo avuto smartphone con la stessa configurazione esatta venduti con nomi diversi da un marchio e il suo attuale/ex sub-brand, con piccole differenze nel design, nei caricabatterie in confezione e, in alcuni casi, persino una variante RAM/memoria diversa.

Il pericolo percepito dei cambi di nome

Non abbiamo un problema con questo processo di “rebranding”. È marketing legittimo: libri e film vengono spesso ripubblicati con titoli diversi per attrarre un diverso segmento di mercato. I marchi che si dedicano a questo tipo di rebranding affermano che essere totalmente onesti non è un’opzione, data l’ostilità dei media tecnologici nei confronti del rebranding in generale.

“Un prodotto rinominato è spesso visto come qualcosa di vecchio, e questo può essere pericoloso in questo mercato,“ ci ha detto un dirigente di uno di questi marchi, a condizione di anonimato.

“Non avremmo problemi a dire che un nuovo dispositivo è fondamentalmente un vecchio con una nuova mano di vernice, ma poi voi della stampa ci critichereste per non essere innovativi. E quella percezione influisce su rivenditori e consumatori.“

Se il nostro informatore è da credere, alcuni marchi hanno persino politiche di comunicazione rigorose che vietano di nominare anche il dispositivo “originale” nei loro briefing. Essere “più vecchi” è visto come un enorme punto negativo in un mercato dove “l’ultimo è il migliore” è un mantra.

È tempo di essere onesti sugli sforzi di rebranding?

Questo potrebbe avere senso per menti commerciali ciniche, ma non pensiamo che funzioni davvero. I prodotti lanciati in questo modo camuffato sono comunque criticati dai media per essere rinominati. Inoltre, molti di essi vendono bene, nonostante tutte queste critiche. Ad esempio, il precedente sub-brand di Xiaomi, Poco, ha registrato vendite impressionanti nonostante molti affermassero che alcuni dei suoi telefoni fossero rinominati Redmi, mentre Realme ha venduto molti dispositivi della serie Narzo, che sono stati anch’essi criticati per essere rinominati telefoni Realme. Anche Samsung ha fatto ragionevolmente bene con dispositivi simili in diverse serie. Quindi, qualunque cosa dicano i recensori, sembrerebbe che i consumatori non siano troppo influenzati dalla macchia del “rebrand”.

Di fronte a domande su se il suo ultimo prodotto fosse fondamentalmente un vecchio con un design leggermente più nuovo e un nuovo nome, Sennheiser avrebbe potuto parlare di “speciali driver” o “aggiustamenti acustici” e simili. Ha invece scelto di essere chiaro riguardo al fatto che entrambi i dispositivi fossero essenzialmente gli stessi. Inoltre, facendo così, ha effettivamente sottolineato quanto fosse buono il dispositivo più vecchio, orgoglioso di esso. Forse i marchi tecnologici potrebbero prendere spunto dal libro di Sennheiser e non schivare il proiettile del “rebrand” la prossima volta che cercano di lanciare un dispositivo apparentemente più vecchio con un nome diverso. Non hanno molto da perdere. Come abbiamo sottolineato, un rebrand sarà chiamato in causa che il marchio che lo fa lo ammetta o meno, e spesso non sembra influenzare le vendite.

Shakespeare aveva detto famosamente che “una rosa con un altro nome profumerebbe altrettanto dolcemente.“ Bene, un buon prodotto dovrebbe andare bene, qualunque sia il suo nome, non è vero?