Cosa è successo ai marchi di smartphone indiani?

Con le tensioni al confine tra India e Cina, c’è stato un gruppo di pressione che ha chiesto il boicottaggio dei dispositivi cinesi (in particolare i telefoni). Ci sono state anche crescenti richieste per “incoraggiare” i marchi indiani a proporre alternative ai prodotti dei produttori “stranieri”. Non entreremo nei diritti e nei torti di questo, ma il fatto è che i marchi indiani e le alternative esistevano. Poiché gli smartphone sono quelli di cui si discute di più, diamo un’occhiata a loro. Solo circa cinque anni fa, i marchi indiani dominavano il mercato degli smartphone indiani!

2015 – 2020: marchi indiani, da dominanti a scomparsi

Sembra difficile da credere? Bene, cinque anni fa, nel 2015, i primi cinque marchi di smartphone nel mercato indiano erano: Samsung, Micromax, Intex, Lenovo (Motorola) e Lava, secondo Counterpoint Research. E non è tutto, ce n’erano altri – Karbonn, Spice, Lyf, iBall e Celkon, per citarne alcuni. Anche marchi noti per altri prodotti elettronici come Onida, BPL e Videocon avevano divisioni telefoniche.

E non era come se non dovessero affrontare la concorrenza cinese.
La maggior parte di essi è svanita oggi. Tanto che alcuni sono stati dimenticati del tutto.

Allora, cosa è andato storto? Diamo un’occhiata.

Perché i marchi di smartphone indiani hanno perso terreno: le teorie (inclusa quella della cospirazione)

Queste sono le principali teorie date per la scomparsa dei marchi indiani:

• I cinesi hanno inondato il mercato con marchi più accessibili e sono arrivati con enormi spese di marketing che i marchi indiani non potevano eguagliare. E questo ha portato alla loro scomparsa nel lungo periodo.
• La maggior parte dei marchi indiani comunque semplicemente “rebrandizzava” telefoni cinesi, e c’è stato un momento in cui i cinesi, invece di fornire marchi indiani, sono usciti con i propri marchi, uccidendoli,
• I marchi indiani hanno sempre avuto problemi di qualità e questi hanno impedito loro di eguagliare i loro omologhi cinesi.

La verità, come sempre, è un po’ di tutto ciò e alcuni altri fattori.

La teoria che “i marchi cinesi hanno cacciato i marchi di smartphone indiani inondando il mercato con telefoni a basso costo“ è un po’ debole, poiché non è che i marchi indiani non avessero concorrenza cinese nel 2015. Nel 2015, Xiaomi era già più di un anno che era in India, Lenovo e Motorola erano una combinazione formidabile e marchi come Vivo, Oppo, OnePlus e Gionee (ricordi?) erano molto presenti, e c’erano nuovi marchi che entravano continuamente (Meizu, LeEco, Coolpad, Zopo).

La brigata dei marchi indiani stava affrontando la situazione, con un certo grado di comfort. E mentre alcuni marchi cinesi avevano effettivamente enormi budget di marketing, i marchi indiani non erano esattamente timidi riguardo alle campagne pubblicitarie di alto profilo – Micromax aveva Hugh Jackman come ambasciatore del marchio per un po’ ed era nota per sponsorizzare tornei di cricket, Intex possedeva una squadra IPL e Karbonn era persino lo sponsor della Champions League T20 e della Karnataka Premier League. È anche improbabile che i marchi cinesi avessero un fronte coordinato e unito, poiché alcune delle vittime erano marchi cinesi stessi – Coolpad, Zopo, Meizu, Gionee e LeEco hanno subito colpi significativi dalla crescita dei loro compatrioti, così come Honor in un certo momento.

L’approccio “importa e rebrandizza telefoni cinesi” è stato un problema? Molti dei nostri contatti all’interno dell’industria dicono che, mentre potrebbe aver giocato un ruolo, è improbabile che fosse sostanziale, poiché attori come Coolpad continuavano a fornire marchi indiani. Hanno anche sottolineato che i marchi indiani avevano una presa molto forte sul mercato sotto i 12.000 Rs, e uno che nemmeno Xiaomi poteva scuotere fino a quando non è uscito con il Redmi Note 3 nel 2016. Infatti, fino a circa il 2017-18, la maggior parte dei marchi cinesi che andavano bene in India si concentrava su fasce di prezzo superiori ai 12.000 Rs – una zona in cui i marchi indiani non avevano mai avuto successo.

Per quanto riguarda i problemi di qualità, beh, il fatto è che anche quando Motorola e Xiaomi avevano cambiato le aspettative a livello di budget, i marchi indiani continuavano a superare le vendite. Infatti, NVIDIA aveva collaborato con Lava/Xolo per il suo tablet da gioco Tegra e Intel aveva collaborato con Xolo per il primo telefono con un processore mobile Intel. Anche Google aveva inizialmente collaborato con marchi indiani per la sua iniziativa Android One. Non stiamo dicendo che i marchi indiani non avessero problemi di qualità, ma i consumatori sembravano certamente non essere troppo colpiti da essi.

Jio ha davvero danneggiato i marchi indiani?

Un fattore che un certo numero di fonti che abbiamo contattato ha citato come un grande fattore nel declino dei marchi di smartphone indiani è stato l’arrivo di Reliance Jio e dei suoi piani 4G super accessibili nel 2016. Anche se il 4G era già presente da un po’, era un servizio costoso, e la stragrande maggioranza dei marchi indiani, pur avendo offerte 4G, si concentrava principalmente su quelle 3G. Le tariffe estremamente accessibili di Jio hanno capovolto questa situazione e all’improvviso tutti avevano una SIM 4G e volevano telefoni 4G.

Secondo molti resoconti, i marchi indiani erano mal preparati per questo aumento del 4G e dovevano affrontare enormi scorte di telefoni 3G. Tanto che c’è stata una fase in cui i marchi di smartphone indiani sembravano quasi scomparsi – Micromax, che stava sfidando Samsung per il primo posto entro la fine del 2015, era così assente per la maggior parte del 2016 che ci stavamo davvero chiedendo “Cosa è successo a Micromax”. I cinesi, a quanto pare, si sono mossi molto più velocemente. Le nostre fonti dicono che i problemi di inventario 3G hanno anche rovinato molte relazioni marchio-distributore, aprendo la porta ai cinesi, alcuni dei quali offrivano commissioni estremamente elevate. Per di più, questo è stato anche il periodo in cui sono arrivati molti cambiamenti di design – dall’uso del vetro a display alti a più fotocamere – nella sezione dei telefoni di budget.

E quando i marchi indiani hanno risposto (e a loro merito, lo hanno fatto), molto terreno era stato perso, sia sul fronte dei consumatori che su quello del retail. I marchi indiani non erano solo stati fuori dai riflettori dei consumatori, ma erano stati anche notevolmente indeboliti da problemi di inventario. C’è anche la sensazione che molti marchi indiani non abbiano davvero cercato di adattarsi al mercato cambiato e invece siano rimasti attaccati ai loro vecchi metodi. “Le nostre fotocamere e i nostri display non erano mai stati i nostri punti di forza, e non ci siamo resi conto che i processori MediaTek erano ora visti come inferiori,“ ci ha detto un ex dirigente di un marchio di telefoni indiani. “Avremmo dovuto tornare con prodotti migliori, ma le risorse erano molto limitate.“

Perdere le guerre di percezione

Ma forse ciò che ha davvero danneggiato i marchi indiani è stato qualcosa di più uno stato d’animo che di mercato – la percezione. Questo è il motivo per cui ci sono così tanti che incolpano i media tecnologici indiani per il declino dei marchi di smartphone indiani. “Non abbiamo mai ricevuto il rispetto che meritavamo,“ ci ha detto un ex dirigente di un marchio di telefoni indiani. “Era come se fossimo un’alternativa solo perché i marchi internazionali erano più costosi. E quando abbiamo cercato di fare telefoni migliori, la maggior parte delle persone scriveva che nessuno avrebbe fidato di un marchio indiano rispetto a uno internazionale.“ È un fenomeno che avevamo notato già nel 2014:

Per qualche motivo, Micromax, per tutti i suoi successi (e sono considerevoli) sembra semplicemente non contare agli occhi di molti utenti “informati”. Molti considerano persino sacrilego menzionare un telefono Micromax nella stessa frase di uno con un prezzo simile di Samsung, Sony o anche un nuovo arrivato come Xiaomi.

È stato forse a causa di questo che la velocità con cui i marchi indiani sono scomparsi è stata niente meno che sorprendente – all’inizio del 2018, la maggior parte dei marchi indiani era ben e veramente fuori gioco. Le statistiche di Counterpoint per il Q1 2018 non avevano alcun marchio indiano nei primi cinque. Oggi, Micromax, Karbonn e Lava sono gli unici tre marchi indiani notevoli che sopravvivono, e la loro quota di mercato combinata è una frazione di quella che comandavano cinque anni fa.

C’è una strada per tornare?

Ironia della sorte, alcuni di quegli utenti molto informati che parlavano in modo derisorio dei marchi indiani cinque anni fa ora chiedono ai marchi indiani di fare un ritorno e di battere una concorrenza cinese molto ben consolidata. Non stiamo dicendo che sia impossibile. Niente lo è. E onestamente, ci piacerebbero più opzioni da più posti per il consumatore indiano. Questo sarebbe così potenziante.

Certo, tutto questo è più facile a dirsi che a farsi. Un marchio indiano che cerca di disturbare i giocatori attuali (e molti dimenticano che non si tratterebbe solo di affrontare i cinesi, ma anche marchi di altri paesi) dovrebbe venire alla battaglia con tasche profonde e molta pazienza. Dovrebbero essere assunti team, messe in atto fabbriche e negoziati con una varietà di fornitori di hardware e software, e la giusta strategia di comunicazione dovrebbe essere elaborata. Non accadrà da un giorno all’altro, ma potrebbe essere fatto. Non manca di veterani nel campo.

La strada per il ritorno dei marchi indiani non sarà facile. E ci vorrà più di qualche annuncio di prodotto (tempestato per coincidere con il sentimento nazionalista percepito) per ottenere quote di mercato. Ma i marchi indiani potrebbero fare un ritorno.

Dopotutto, sono già stati qui prima. E non troppo tempo fa.