ビルボードとテレビ広告、セレブの推薦… Xiaomiは「別の会社」になりつつあるのか？

「 あなたがそれを気に入らないだろうと思っていました… 」Xiaomiの幹部が私に言います。彼は、今週初めに発売された同社の最新デバイス、Redmi Y1を推薦するカトリーナ・カイフのニュースに私が顔をしかめるのを見ていました。なぜ私が顔をしかめたのか？結局、インドのテックマーケティングにおいてセレブを使うことは、ほぼ常識的な手法です。セレブリティの推薦者を持たないブランドは珍しく、ビルボード、出版物、テレビから自社製品を宣伝する有名で親しみやすい顔が必要です。

問題は？セレブを使用せず、実際に大規模な広告を信じていなかった珍しいブランドの1つがXiaomiでした。

2014年にブランドがインドに初めて登場したとき、当時Xiaomiのグローバル副社長であったヒューゴ・バラは、同社が「従来の広告、オフライン小売マーケティングなどのオーバーヘッドや経費」をかけずに、電話の価格を非常に低く抑えることができると宣言しました。もちろん、その後の数ヶ月で徐々に変化が見られました。会社は印刷、テレビ、さらにはビルボードでの従来の広告を行ってきました。そして、過去数週間では非常に印象的なオフライン小売の推進も見られましたが、セレブの推薦は、頑固に避けてきたものでした。実際、同社はRedmi Note 4のキャンペーンに自社の従業員を使用しており、同僚は他の企業のセレブ志向のアプローチと比較してそのことを指摘しました。

したがって、Y1を推薦するためにステージに登場し、Xiaomiインドの責任者マヌ・ジェインと自撮りを撮るカトリーナ・カイフの登場は、まるでマイケル・ジャクソンが死から蘇り、中国の万里の長城でムーンウォークをするかのように驚くべきことでした。はい、観客はボリウッドスターの登場に狂喜しましたが、メディアからは「 彼らは他の誰かのようになっている 」という皮肉な笑顔や、Miの信者からは「同社がその「コアバリュー」に戻っている」というささやきが聞こえました。「従来のマーケティング手法を避けることでお金を節約する」という主張はどうなったのでしょうか？

ある友人の言葉を借りれば、「 くそ、彼らはただの別の会社になってしまうのか？複数の製品を立ち上げ、セレブを使い、すべて… 」

さて、その理論にはいくつかの根拠があるようです。今年、同社は7つのデバイスを発売しました。これは、過去に行っていた年間3〜4製品からの大きなステップアップです。そして、はい、今では他の企業のように広告を行っていますが、そこまで多くはありません。特別なパートナー店舗があり、従来の小売店舗でも入手可能です。そして、今ではセレブの顔も持っています。

しかし、Miの信者や観察者が忘れていることは、同社が現在持っているのは巨大な市場シェアであるということです。最近の報告によれば、Xiaomiはスマートフォン市場シェアにおいてSamsungのすぐ後ろにいます。これは、オンラインとフラッシュセールのみで販売されていた時代からの大きな変化です。また、今ではインドで製造も行っています。アンダードッグからトップブランドに成長しました。有名な将軍が言ったとされるように、「 敵を野戦で打ち負かせることができるとき、ゲリラ戦を行うことはない… 」軍事的に言えば、Xiaomiは3年前には賢く小さくプレイするしかありませんでした。今日、彼らは大手と共に戦うことができます。オフライン小売を避けたり、頑固に広告を拒否したりして、インドでトップのスマートフォンブランドになることはできません。

カトリーナ・カイフを推薦者として使用する動きが成功するかどうかはわかりません（彼女は過去にSony EricssonやBlackBerryを推薦していましたが）、しかしそれは確かに世界で2番目に大きなスマートフォン市場のトッププレーヤーの1つであるという同社のアイデンティティを強調しています。私の同僚の1人が言ったように、「 彼らは過去に広告をする余裕がなかった。今はできる。なぜそうしないのか？ 」Y1が「ライフスタイルデバイス」と見なされ、オフラインでより多く販売される可能性があるという事実も、有名な顔を使用する理由を強化しています。セレブはオンライン専用製品に奇跡をもたらすことはないかもしれませんが、従来のオフライン小売では共鳴し、テクノロジーに詳しくない層にブランドの可視性を提供します。

3年前、同社は新参者であり、自分のためのスペースを獲得しようとしていました。今日、彼らは市場でナンバーワンの座を争っています。大きな市場シェアには大きな変化が伴います。

しかし、これはブランドのコアバリュー、すなわちスマートで一貫したコミュニケーションとコミュニティ構築に基づくものを表していますか？私たちはXiaomiの副社長マヌ・ジェインに最後の言葉を持たせましょう。いつものように目を輝かせながら、彼はXiaomiの変化についての私たちの質問に典型的な笑顔で答えました。「 私たちはスタートアップです。そして、スタートアップであることの利点の1つは、さまざまなことを試すことができることです。私たちは迅速に動きますが、新しいことを試す際にブランドのコアバリューから離れることはありません。決して。私たちは常に素晴らしい製品を素晴らしい価格で提供することに専念します。これは（カトリーナ・カイフをブランドの推薦者として使用すること）は変化ですか？まあ、それは私たちが試していることです。新しいことを試さなければ、何がうまくいくかわからないでしょう？