従業員対有名人：テクノロジーブランド大使の議論

最近、高名なグローバル副社長を失ったかもしれませんが、Xiaomiはインドのスマートフォン市場で非伝統的で型破りな評判を築いてきました。そして、その成功のおかげで（私たちが書いている間にRedmi Note 4が10分で25万台売れたという話も聞いています）、ブランドがインドに上陸して以来、従来のマーケティング手法を好む人々とXiaomiのアプローチを好む人々との間で常に議論が続いています。

インドに進出した際、Xiaomiはおそらく初めて製品をオンラインのみで販売し、フラッシュセールモデルを採用したブランドであり、その時点では「伝統的」メディアでの広告は全く行っていませんでした。この成功の可能性に対する逆境（多くの批判もありましたが）にもかかわらず、主流ではない方法も機能することを証明しました – 現在、Xiaomiはインド市場でSony、LG、HTCなどを凌ぐトップスマートフォンブランドの1つです。

その後、さまざまな企業が同様のモデルを採用しているのを見てきましたが、製品マーケティングの従来と非従来の側面の間の議論は続いています。そして今、それはマーケティングコミュニケーションにも広がる可能性があります。古典的な手法に満足している企業もあれば、異なるアプローチを試みている企業もあります – あるいは、1つだけで、そう、再びXiaomiです。

これは特に2人の中国人兄弟の物語です（まあ、兄弟という言葉は正しくないかもしれませんが、中国人であることは確かです）。最近、GioneeはインドクリケットチームのキャプテンであるVirat Kohliをブランド大使として契約しました – これは驚くべきことではありません。なぜなら、同社は以前にAlia Bhattのような有名人をブランドの支持者として起用していたからです。そして、純粋に有名人の観点から見ると、Virat Kohliは非常に大きな存在です。しかし、Xiaomi（そう、もう一人の兄弟）がマーケティングコミュニケーションのシラバスにはほとんど含まれていないことをするのを信じてください。

数日前、XiaomiはRedmi Note 4のカバーを外しました。しかし、スマートフォン自体以外で私たちの目を引いたのは（こちらでXiaomi Redmi Note 4のレビューをお読みください）、それを紹介するプレゼンテーションで使用されたスライドのいくつかでした。これらのスライドは、モデルと共に電話を紹介していました。

ルーチンのように聞こえますか？待ってください。

主流の方法で確立されたモデルを選ぶ代わりに、Xiaomiは新しく発売されたスマートフォンをそのスマートフォンの構築に関わった人々で紹介することを選びました。同社は製品のモデルとして、スタッフの中からよく知られた顔を使用しました。

これで、2つの中国ブランドが非常に異なるコミュニケーション戦略を使用していることがわかります。GioneeはVirat Kohliを契約する前にAlia Bhatをブランド大使として起用していましたが、Xiaomiは誰も起用していません。マーケティングコミュニケーションの非常に異なる方法を選択した2つの企業は、ユーザーや市場の目に留まっています。問題は：どちらがより良いブランド大使なのか – 有名人か従業員か？

私たちはGioneeのTVC、印刷広告、その他の主流広告を見てきましたが、これは試行錯誤されたものに固執しています。一方、Xiaomiは最近、製品に焦点を当てた屋外広告（OOH）に進出しました。同社はTVCや印刷広告にあまり注意を払わず、主に新しいメディアに焦点を当てることを好んでいます。両方のアプローチはある程度機能しています。Xiaomiは「伝統的」なマーケティングに多くを投資せずにスポットライトを浴びることに成功しましたが、Gioneeは広告を通じて観客の心に一定の保持を生み出すことができました。

私たち自身の意見として、テクノロジーの世界で有名人の支持がどれほど効果的かについては常に疑問を持っていましたが、彼らがブランドに多くの可視性と親しみやすい顔を与えるという事実を否定することはできません。しかし、これらは売上に変わるのでしょうか？有名人は確かにつながりを築き、Gioneeのような比較的新しい企業と消費者の間にしばしば存在するギャップを埋めますが、特定の製品を購入するためにどれだけ消費者を動機付けるかはわかりません。私たちはAmitabh Bachchan、Katrina Kaif、Shah Rukh Khanのような有名人がZen Mobiles、Sony、Nokiaのブランド大使であるのを見てきましたが、正直なところ、特定の有名人が支持しているからという理由でスマートフォンを購入する人を見たことはありません。

Xiaomiはコミュニケーションに関して主にあまり知られていない顔を使用して新しく発売されたスマートフォンを紹介するという、あまり一般的でない道を選んできました。このアイデアは実際に非常に気に入っており、実行も良かったと言わざるを得ません。同社は舞台裏で働く顔を選び、それを製品と共にステージに置きましたが、プロの写真家と設定を伴っていました。これらの顔はAlia BhattやVirat Kohliの顔ほど知られてはいませんが、特に知られていない顔でもありませんでした。同社はインドのプロダクトマネージャーであるJai Mani、同社のインドヘッドであるManu Jain、そして一般の人々にはあまり知られていないがMiコミュニティやテックブロガーの間では快適に認識できるさまざまな人々の顔を使用しました。そして、まさにその点で同社はこれらの画像を配置しています。これらはさまざまなソーシャルメディアプラットフォームやフォーラムで回っており、Xiaomiが製品について話すために最も使用され、強調されたメディアの1つです – もちろん、一部の従業員も製品と共に写った自分の写真をソーシャルネットワークやチャットのDPに切り替えています（彼らはそれほど良く見えます）。同社は口コミと非伝統的なマーケティングコミュニケーションの組み合わせで非常に強力なネットワークをソーシャルメディア上に構築しており、それがブランドにとって機能しています。

有名人の使用は確かに製品とユーザーの間にリンクを構築し、消費者は多くの場合、有名人の属性を製品と関連付けますが、有名人は時には製品自体から注意をそらすこともあります。しかし、それはあまり知られていない顔を製品の代表として使用することと同じくらい大きなリスクです – 観客に対してあまり強いアプローチがないため、消費者は製品を忘れてしまうかもしれません。

Xiaomiはその型破りなアプローチが、主にオンラインコミュニティであるMiファンと呼ばれる忠実なファンを生み出すことができたと主張しています。一方、Gioneeのようなブランドは伝統的な手法を使用し、オフライン市場に存在する巨大な潜在能力を活用しようとしています。

2つのブランドは、同じ最終目的地 – 古き良き市場シェアに到達するためにまったく異なるルートを取っています。そして、両者はそのプロセスに努力を投資していますが、これらの努力がどれだけ売上に変わるかは、これらの非常に異なるアプローチの周りに漂う非常に重要な質問です。1社は有名人を契約し、スロットやスペースを購入するためにおそらく多額の費用をかけている一方で、もう1社は単に自社のリソースを使用してメッセージを広めています。

どちらの方法が実際に機能するのでしょうか？まあ、彼らは異なるニーズと認識を持つ異なるオーディエンスに応じています。そして、実際の売上数字を見るまで答えはわかりませんが、結局のところ、Xiaomiは比較的低予算のアプローチでいくつかのマーケティングコミュニケーションの専門家を困惑させたかもしれません。確かなことは、非常に幸せな従業員が生まれたということです。数十年前、ある企業は製品を作った人々のサインを製品の中に入れていました。それは製品を良くするわけではありませんでしたが、従業員の士気を大いに高め、異なる企業のオーラを加えました。

その企業はAppleでした。製品はMacintoshでした。
あなたはXiaomiを何と呼ぶか知っていますか？
中国のAppleです。

それがすべてに関係しているのかどうかはわかりません…