유출과 브랜드: 적에서 친구로?

“ 끔찍하다. 매우 긴장된다. 사람들을 비밀리에 만난다. 제품을 매우 원시적인 상태에서 본다. 누구의 말을 인용할 수 없다. 브랜드는 당신이 그것에 대해 글을 쓰면 당신을 위협하고 블랙리스트에 올릴 것이다. 당신의 소스는 당신과 대화한 적이 없다고 주장할 것이다. 압력이 너무 커지면 편집자들은 당신에게 등을 돌릴 것이다. 마치 스파이가 된 것 같다, 알겠지… ”

그것은 제품의 공식 출시 또는 공개 몇 달 전에 정보를 “유출”하는 능력으로 알려진 기술 작가이자 블로거의 말이었다. 그 해는 2009년이었다. “유출”은 기술 뉴스의 일부가 되어가고 있었고, 실제로 일부에서는 심지어 경멸의 눈초리를 받기도 했다 – “ 그건 타블로이드의 가십 칼럼과 같아 – 뉴스가 아니야, ” 한 기술 편집자가 나에게 경멸적으로 말했다. 유출자들은 음침한 기술 커뮤니티와의 네트워킹으로 더 잘 알려진 부족으로 여겨졌다.

오, 그리고 브랜드는 그들을 싫어했다.

애플이 아이폰 유출을 다룬 웹사이트를 금지한 것부터 시작해, 제품에 대한 정보가 유출되면 수천 달러에 달하는 벌금으로 리뷰어를 위협한 다른 브랜드까지, 브랜드와 제품 유출자 간의 관계는 십자군 시대의 템플 기사와 터키인 간의 관계만큼이나 우호적이지 않았다. 오히려 출시 전 기간은 브랜드와 이 유출자들 간의 전투였다 – 한쪽은 숨기려 하고, 다른 쪽은 드러내려 했다.

제품 유출은 또한 매우 힘든 작업이었다. 나의 전 동료 중 한 명(이름을 밝힐 수는 없지만 그는/그녀는 꽤 잘 알려져 있다)은 인도에서 이와 관련된 전문가였으며, 그들의 일상은 브랜드의 사람들과 이야기하는 것뿐만 아니라, 액세서리 제조업체와 대화하고, 게시판에서 사람들과 대화하고, 소매업체와 배송에 대해 이야기하며, 때로는 한밤중에 창고를 방문하고 보안 요원에게 패키지의 라벨을 엿볼 수 있도록 설득하는 것을 포함했다! 그것은 극도로 비밀스럽고 스파이 활동과 같았다. 그리고 결과는 종종 흐릿한 사진, 불분명한 윤곽선, 그리고 종종 드러내는 것만큼 숨기는 메일 발췌문이었다.

현재로 빨리 감기 – 10년 후 – 상황은 꽤 다르다.

유출은 주류 기술 뉴스의 일부가 되었고, 실제로 그 중 가장 인기 있는 부분 중 하나이다 – 이 유출이 가십 칼럼이라는 것을 비웃었던 편집자는 아마도 가십이 팔린다는 것을 잊었을 것이다. 실제로, “유출자”는 이제 공식 발표가 이루어지기 훨씬 전에 기술에서 무슨 일이 일어날지를 아는 엘리트 그룹이 되었다. 그리고 유출은 흐릿하고 불분명한 것에서 고화질의 상세한 것으로 발전했다.

문제는 이러한 유출이 과거처럼 발굴되거나 발견된 것이 아니라, 실제로 브랜드 자체에서 전략적으로 배포된 것처럼 보인다는 것이다. 10년 전에는 유출 전문가는 세부 사항을 파악하고 두 가지를 합쳐서 정보의 조각을 얻어야 했지만, 오늘날 그들은 필요한 모든 것을 거의 알려주는 4코스 식사로 안내받고 있다. 그리고 브랜드는 이 정보가 “유출”이라고 불리기를 심지어 주장한다! 미디어 하우스는 이제 브랜드 대표로부터 제품에 대한 정보를 “유출”하겠다는 이메일을 실제로 받고 있다.

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정면으로 보라! 유출은 출시를 처형하고 있다

실제로 브랜드와 그들의 제품에 대한 정보를 유출하는 사람들은 다리들을 복구한 것처럼 보일 뿐만 아니라 때때로 실제 부동산 파트너처럼 행동하기도 한다. 그리고 제품 유출은 흥미와 놀라움을 죽이는 자극제가 아니라 이제 마케팅 전략의 필수적인 부분이 되었다. 공식 출시 몇 달 전에 화려한 세부 사항으로 유출되지 않는 제품은 드물다.

“ 우리는 유출 프로세스를 통제하고 있다, ” 인도의 주요 스마트폰 브랜드 중 한 곳의 고위 영업 임원이 한 번 나에게 말했다. “ 우리는 유출을 원하는 청중이 있다는 것을 알고 있으며, 그들 중 대부분이 젊고 매우 영향을 받기 쉬운 사람들임을 알고 있다. 그들은 큰 미디어 하우스가 할 만큼 세부 사항을 확인하거나 많은 질문을 하지 않는다 – 빠르게 주목을 받고 페이지 뷰나 좋아요를 얻는 것이 더 중요하다. 그래서 우리는 그들을 통해 정보를 전달한다. 그들은 스크린샷을 ‘우연히 발견’하거나 프로토타입이나 사진을 ‘찾을’ 수 있지만, 실수하지 마라, 대부분의 경우 우리는 그들이 무엇을 가지고 있는지 정확히 알고 있다. ”

이제, “진정한” 유출 탐지기가 존재하지 않는다고 말하는 것은 아니다. 그들은 매우 존재하며, 훌륭한 조사자들이 있다. 그러나 변화한 것은 브랜드가 유출을 바라보는 방식이다. 한때 성가신 존재였던 것이 이제는 강력한 마케팅 도구가 되었다. “ 경쟁사가 제품을 출시하는 바로 그 날에 브랜드가 다가오는 제품에 대한 정보를 유출하는 것을 보는 것은 드물지 않다, ” 한 홍보 친구가 나에게 말했다. “ 그리고 유출은 뉴스에 남아 있는 방법이다. 그렇지 않으면 출시와 리뷰 중에만 주목받는다. 이렇게 하면 제품이 출시되기 훨씬 전에 계속 이야기할 수 있다! 그리고 항상 헤드라인에 있는 것이 좋지 않은가? ” 오늘날 거의 모든 브랜드는 유출을 촉진하거나 조작한 혐의를 받고 있다.

그리고 그것은 기술 미디어에 있는 우리에게는 다소 불안한 소식이다. 심지어 심어지거나 조작된 유출은 편지 머리글 없이 보도 자료에 불과하다. 소비자들이 공식 정보 없이 가정하게 만들 수 있기 때문에 위험하다. 본질적으로, 그것은 추가 정보를 제공하기 위해 유통된 것이 아니라 여론을 조작하기 위해 유통된 소문이다. 그리고 그것은 미끄러운 경사이다. “ 유출은 브랜드가 당신이 알기를 원하지 않는 것에 관한 것이어야 했다. 이제는 그 반대다, ” 한 고위 기술 작가가 우리에게 말했다. “ 회사의 정보를 비밀리에 빼내는 사람과 행복하게 농담을 주고받는 회사 관계자를 볼 수 있다. 당신의 제품을 위태롭게 할 수 있는 정보와 함께? ”

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정면으로 보라, 제품 출시 및 이벤트는 이제 단지 “유출 확인” 및 가격 발표일 뿐이다

물론, 이에는 또 다른 측면이 있다. 실제로 유출되는 내용을 통제함으로써, 기업은 유출되지 않는 내용을 통제할 수 있다. 출시 몇 달 전부터 유출되고 있었던 전화의 경우, 매우 늦게까지 유출되지 않았던 사실은 특정 시장에서 출시를 막는 기능이 있었다는 것이다. 다른 브랜드는 카메라에 대한 세부 사항으로 “유출” 시장을 계속 공급하며, 프로세서에 대한 정보는 성공적으로 숨겼다. “ 그들에게 조금의 정보를 주면, 그들은 너무 행복해져서 더 이상 파고들지 않는다, ” 한 브랜드 임원이 유출자 커뮤니티를 설명했다. “ 그래서 당신이 무언가를 숨기고 싶다면, 다른 것에 대한 정보를 주고 그것이 우연히 새어 나온 것처럼 보이게 하라. 그것이 얼마나 잘 작동하는지 놀랍다! ”

결국, 유출 비즈니스는 기본적으로 정보 전쟁이다. 과거에는 브랜드가 자유롭게 정보를 제공하지 않았고 거의 도둑질해야 했다. 오늘날 브랜드는 정보를 신중하고 선택적으로 제공하고 있다. 과거에는 유출자가 신뢰할 수 없는 존재였다. 이제 그들은 거의 인플루언서처럼 되어가고 있다 – 공식적으로는 아니지만 브랜드에 대한 뉴스의 전파자이다.

사용자는 여전히 확인되지 않은 정보를 받지만, 과거와 달리 브랜드에 의해 조작될 가능성이 더 크다. 물론 과거에는 많은 유출자들도 단순히 지능적인 추측을 하거나 포토샵으로 매우 창의적이었지만, 이러한 것들은 일반적으로 쉽게 식별할 수 있었다. 이제는 브랜드가 스스로 이야기를 심고 있기 때문에 훨씬 더 어렵다.

정말로 불안한 것은 많은 “유출자”가 실제로 브랜드의 마케팅 체스판에서 (또는 이미 되어버린) 졸이 될 위험이 있다는 것이다. 브랜드는 서로 다른 세부 사항을 유출할 사람들의 목록을 가지고 있다 – 디자인은 특정 그룹으로, 카메라 샘플은 다른 그룹으로 등등.

그렇다면 유출이 원본인지 심어놓은 것인지 어떻게 알 수 있을까? “ 일반적인 규칙은 유출이 더 정확하고 상세할수록, 그리고 더 많이 유통될수록, 그 유출이 실제로는 영리한 배포였을 가능성이 더 높다는 것이다, ” 한 고위 기술 작가가 우리에게 말했다.

시간이 얼마나 변했는가, 그렇지? 브랜드는 기술 유출 비즈니스에 눈을 떴다. 그리고 우리는 정말로 유출자 커뮤니티가 자신의 게임을 향상시킬 책임이 있다고 생각한다. 아니면 브랜드의 마케팅 팀의 비공식적인 일부가 되어버릴 것이다.