Anúncios em outdoors e TV, endossos de celebridades… A Xiaomi está se tornando “outra empresa”?

“ Eu sabia que você não iria gostar disso… ” Um executivo da Xiaomi me diz, ao me ver fazer uma careta ao ouvir a notícia de que Katrina Kaif está endossando o mais recente dispositivo da empresa, o Redmi Y1, que foi lançado no início desta semana. Por que eu fiz careta? Afinal, usar celebridades é um terreno bastante conhecido quando se trata de marketing de tecnologia na Índia. Raro é a marca que não tem um endossador famoso de algum tipo – um rosto famoso e familiar que promove seu produto em outdoors, publicações e televisão.

O problema? Uma daquelas raras marcas que NÃO usou celebridades e, de fato, não acreditava em publicidade de massa era a Xiaomi.

Avançando rapidamente para 2014, quando a marca fez sua primeira aparição nas costas indianas, e Hugo Barra (então Vice-Presidente Global da Xiaomi) declarou que a empresa conseguia manter os preços de seus telefones super baixos, porque não incorria em “custos e despesas” como publicidade convencional, marketing de varejo offline e assim por diante. Claro, isso tem mudado gradualmente nos meses que se seguiram – a empresa teve sua cota de anúncios convencionais em impressos, televisão e até em outdoors. E nas últimas semanas, viu-se fazer um impulso muito impressionante no varejo offline também – mas o endosse de celebridades era, no entanto, algo que ela havia teimosamente evitado – na verdade, ela até usou seus próprios funcionários para sua campanha em torno do Redmi Note 4, algo que um colega comentou ao comparar com a abordagem voltada para celebridades de outras empresas.

Então, a aparição de Katrina Kaif no palco para endossar o Y1 e tirar selfies com o chefe da Xiaomi na Índia, Manu Jain, foi tão surpreendente quanto Michael Jackson ressuscitar e fazer um moonwalk na Grande Muralha da China. Sim, o público ficou louco com a aparição da estrela de Bollywood, mas havia sorrisos cínicos de “ então eles estão se tornando como todos os outros ” da mídia e alguns murmúrios dos fiéis da Mi sobre a empresa voltando a seus “valores centrais.” O que aconteceu com aquelas alegações sobre economizar dinheiro ao não seguir o “caminho do marketing convencional”?

Ou para colocar nas palavras de um dos meus amigos: “ Droga, eles estão se tornando apenas como outra empresa? Múltiplos lançamentos, celebridades, tudo… ”

Bem, parece haver alguns fundamentos para essa teoria – a empresa lançou sete dispositivos este ano, o que é um grande avanço em relação aos 3-4 produtos por ano que costumava fazer no passado. E sim, agora ela faz publicidade como os outros, se não tanto; tem lojas parceiras especiais e também está disponível em lojas de varejo convencionais; e bem, agora também tem um rosto famoso.

Mas o que muitos dos fiéis da Mi e observadores estão esquecendo é que o que a empresa também tem agora é uma enorme participação de mercado. De acordo com os relatórios mais recentes, a Xiaomi está apenas um fio de cabelo atrás da Samsung em termos de participação de mercado de smartphones – uma grande mudança em relação aos dias em que estava disponível apenas online e através de vendas relâmpago. Ela também está fabricando na Índia agora. De ser a azarona, ela passou a ser uma das principais. E como um famoso general é conhecido por ter dito: “ Você não se envolve em guerra de guerrilha quando pode derrotar seu inimigo no campo… ” Em termos militares, a Xiaomi não tinha opção a não ser jogar de forma inteligente e pequena há três anos. Hoje, ela pode lutar junto com os grandes. Você não pode esperar ser a principal marca de smartphones na Índia evitando o varejo offline ou se recusando teimosamente a anunciar.

Não sabemos se a decisão de usar Katrina Kaif como endossadora funcionará (ela já endossou Sony Ericsson e BlackBerry no passado, por sinal), mas certamente sublinha a identidade da empresa de ser um dos principais players no segundo maior mercado de smartphones do mundo. Como um dos meus colegas comentou: “ Eles não podiam se dar ao luxo de anunciar no passado. Agora eles podem. Por que não deveriam? ” O fato de que o Y1 está sendo visto como um “dispositivo de estilo de vida” que provavelmente venderá mais offline também fortalece o caso de usar um rosto famoso. Celebridades podem não funcionar maravilhas para produtos apenas online, mas elas têm ressonância no varejo convencional offline, dando à marca visibilidade em círculos menos familiarizados com tecnologia.

Três anos atrás, a empresa era uma novata e tentava conquistar um espaço para si mesma. Hoje, ela está lutando pela primeira posição no mercado. Com uma grande participação de mercado vem uma grande mudança.

Mas isso representa um movimento dos valores centrais da marca, que são construídos em torno de comunicação inteligente e consistente e construção de comunidade? Vamos deixar o vice-presidente da Xiaomi, Manu Jain, ter a última palavra. Com os olhos brilhando como sempre, ele respondeu à nossa pergunta sobre a mudança da Xiaomi com um sorriso típico: “ Nós somos uma startup. E uma das vantagens de ser uma startup é que podemos tentar coisas diferentes. Nós nos movemos rápido, mas enquanto tentamos coisas novas, não nos afastamos dos valores centrais da marca. Nunca. Sempre seremos sobre ótimos produtos a ótimos preços. Isso (usar Katrina Kaif como endossadora) é uma mudança? Bem, é algo que estamos experimentando. Não saberemos o que funciona a menos que tentemos coisas novas, não é? ”