Funcionários vs Celebridades: O Debate sobre Embaixadores de Marca de Tecnologia

Pode ter perdido recentemente seu vice-presidente global de alto perfil, mas a Xiaomi forjou uma reputação por ser não convencional e heterodoxa no mercado indiano de smartphones. E graças ao seu sucesso (ouvimos que o Redmi Note 4 vendeu um quarto de milhão de unidades em dez minutos enquanto escrevemos isso), desde que a marca chegou à Índia, houve um debate constante entre aqueles que preferem maneiras convencionais de marketing e os que gostam da abordagem da Xiaomi.

Quando entrou na Índia, a Xiaomi foi talvez a primeira marca a vender seus produtos apenas online e através de um modelo de venda relâmpago, com absolutamente zero publicidade naquele momento em mídias “tradicionais”. Não importa as probabilidades contra esse sucesso (e as críticas de muitos setores), provou que as maneiras não tão convencionais também podem funcionar – agora é uma das principais marcas de smartphones no mercado indiano, bem à frente de nomes como Sony, LG e HTC.

Embora tenhamos visto várias empresas adotando modelos semelhantes desde então, o debate entre os lados convencional e não convencional do marketing de produtos continua. E agora pode se estender também às comunicações de marketing. Existem empresas que estão contentes e satisfeitas com os métodos tradicionais, e há outras que estão tentando uma abordagem diferente – ou melhor, há uma, e sim, é a Xiaomi novamente.

Esta é especificamente a história dos dois irmãos chineses (Bem, irmãos pode não ser a palavra certa, mas chineses definitivamente são). Recentemente, a Gionee assinou o capitão da equipe indiana de críquete, Virat Kohli, como seu embaixador da marca – uma movimentação que não surpreende, pois a empresa anteriormente tinha nomes de celebridades como Alia Bhatt endossando a marca. E em termos de celebridade pura, Virat Kohli é tão grande quanto se pode imaginar. Mas confie na Xiaomi (sim, esse é o outro irmão) para fazer algo que não fazia parte do currículo de comunicação de marketing.

Há alguns dias, a Xiaomi revelou o Redmi Note 4. Mas uma coisa que chamou nossa atenção além do smartphone em si (leia nossa análise do Xiaomi Redmi Note 4 aqui) foram alguns dos slides usados na apresentação que o introduziu. Esses slides mostravam o telefone com modelos.

Soa rotineiro? Espere.

Em vez de seguir o caminho convencional e escolher modelos estabelecidos, a Xiaomi optou por mostrar seu smartphone recém-lançado com as pessoas que trabalharam na construção do smartphone. A empresa usou alguns rostos bem conhecidos de sua equipe para modelar seus produtos.

Então agora temos duas marcas chinesas usando duas estratégias de comunicação muito diferentes. A Gionee, antes de assinar com Virat Kohli, tinha Alia Bhatt como sua embaixadora da marca, enquanto a Xiaomi não teve nenhuma. As duas empresas que escolheram duas maneiras muito diferentes de comunicações de marketing têm estado nos olhos dos usuários e do mercado. A questão é: qual é o melhor embaixador da marca – a celebridade ou o funcionário?

Vimos os comerciais de TV da Gionee, anúncios impressos e outras publicidades convencionais, que se mantêm no que já foi testado. Por outro lado, a Xiaomi recentemente se aventurou na publicidade externa (OOH) onde se concentrou em focar no produto. A empresa ainda não prestou muita atenção a comerciais de TV ou anúncios impressos, preferindo se concentrar principalmente em novas mídias. Ambas as abordagens funcionaram até certo ponto. Enquanto a Xiaomi conseguiu chamar a atenção sem investir pesadamente em marketing “tradicional”, a Gionee conseguiu criar uma certa retenção na mente do público através de seus anúncios.

Falando por nós mesmos, sempre tivemos nossas dúvidas sobre quão bem os endossos de celebridades compensam no mundo da tecnologia, mas não podemos negar o fato de que eles dão à marca muita visibilidade e um rosto familiar. Mas isso se traduz em vendas? Celebridades definitivamente criam uma conexão e preenchem a lacuna que muitas vezes existe entre empresas relativamente novas como a Gionee e os consumidores, mas não sabemos o quanto isso motiva o consumidor a comprar um produto específico. Vimos celebridades como Amitabh Bachchan, Katrina Kaif, Shah Rukh Khan como embaixadores de marcas como Zen Mobiles, Sony e Nokia, mas honestamente, nunca vimos uma pessoa comprar um smartphone por causa do fato de que uma certa celebridade está endossando-o.

A Xiaomi, em sua maioria, tomou o caminho menos percorrido quando se trata de comunicações e usou alguns rostos menos conhecidos para acompanhar seu smartphone recém-lançado. Temos que dizer que realmente gostamos da ideia e foi bem executada também. A empresa simplesmente escolheu os rostos que trabalham nos bastidores e os colocou no palco com o produto, embora com um fotógrafo profissional e cenários. Esses rostos não eram tão conhecidos quanto o rosto de Alia Bhatt ou Virat Kohli, mas essas pessoas não eram rostos particularmente desconhecidos também. A empresa usou o rosto de Jai Mani, seu gerente de produto na Índia, Manu Jain, chefe da empresa na Índia e várias outras pessoas, cujos rostos podem não ser conhecidos pelo público em geral, mas são confortavelmente identificáveis nas comunidades Mi ou mesmo entre geeks e blogueiros de tecnologia. E é exatamente onde a empresa está colocando essas imagens. Elas têm circulado em várias plataformas de mídia social e fóruns, que têm sido uma das mídias mais usadas e destacadas para a Xiaomi falar sobre seus produtos – e, claro, alguns dos funcionários também mudaram suas fotos de perfil nas redes sociais e chats para aquelas que os apresentam com o produto (ei, eles estão tão bons). A empresa criou um forte nexo nas mídias sociais que funciona em uma combinação de boca a boca e comunicações de marketing não convencionais, e isso funcionou para a marca.

O uso de celebridades definitivamente cria um vínculo entre o produto e os usuários, e os consumidores muitas vezes associam os atributos das celebridades ao produto, mas as celebridades também, às vezes, desviam a atenção do próprio produto. Mas então, esse é um risco tão grande quanto usar rostos menos conhecidos para representar o produto – pode realmente criar um impacto menor no público e o consumidor pode esquecer o produto por causa de sua abordagem não tão forte em termos de embaixadores.

A Xiaomi afirma que sua abordagem fora da caixa conseguiu criar leais que ela chama de fãs Mi, que são principalmente uma comunidade online. Por outro lado, marcas como a Gionee usaram métodos tradicionais e estão tentando explorar o enorme potencial que reside no mercado offline.

As duas marcas estão definitivamente tomando dois caminhos completamente diferentes para chegar ao mesmo destino final – a boa e velha participação de mercado. E ambas estão investindo esforço no processo, mas quão muito esses esforços vão se traduzir em vendas ainda é uma pergunta muito importante pairando sobre essas abordagens tão distintas. Enquanto uma empresa pode ter gasto uma fortuna em assinar com uma celebridade e comprar slots e espaços, a outra simplesmente usou seus próprios recursos para espalhar a mensagem.

Qual uma das duas maneiras realmente funciona? Bem, elas atendem a públicos diferentes, que têm necessidades e percepções diferentes. E não saberemos a resposta até vermos os números reais de vendas, mas no final do dia, achamos que a Xiaomi pode ter incomodado alguns profissionais de marcomms com sua abordagem relativamente de baixo custo. Uma coisa que sabemos com certeza: resultou em alguns funcionários muito felizes. Algumas décadas atrás, uma empresa colocou as assinaturas das pessoas que fizeram um produto dentro do próprio produto. Isso não fez o produto melhor, mas resultou em um enorme aumento na moral dos funcionários e acrescentou à aura da empresa de ser diferente.

A empresa era a Apple. O produto era o Macintosh.
Você sabe como chamam a Xiaomi?
A Apple da China.

Wonder if that had something to do with it all…