UE Multa Google em $3,5 Bilhões por Práticas de Anúncios

Em um golpe estrondoso para o jogador mais poderoso do Vale do Silício, a União Europeia (UE) impôs uma multa antitruste de €2,95 bilhões ($3,5 bilhões) ao Google por abusar de sua dominância na indústria de tecnologia de publicidade (‘adtech’).

O Que a UE Descobriu

A Comissão Europeia, o principal regulador antitruste do bloco, concluiu que o Google “distorceu a concorrência” ao favorecer injustamente seus próprios serviços de tecnologia de publicidade online, particularmente sua troca AdX, em detrimento dos rivais, prejudicando editores, anunciantes e, em última análise, consumidores.

Além disso, os reguladores acrescentaram que as práticas do Google lhe deram uma vantagem injusta em toda a cadeia de suprimentos de publicidade — desde compradores de anúncios até editores — reforçando sua posição dominante e permitindo que cobrasse taxas mais altas.

“A decisão de hoje mostra que o Google abusou de sua posição dominante em adtech ao prejudicar editores, anunciantes e consumidores. Esse comportamento é ilegal sob as regras antitruste da UE. O Google deve agora apresentar uma solução séria para abordar seus conflitos de interesse, e se não o fizer, não hesitaremos em impor remédios fortes”, disse a chefe antitruste da UE, Teresa Ribera.

Resposta do Google

Sem surpresa, o Google rejeitou as conclusões e disse que apelaria.

“A decisão da Comissão Europeia sobre nossos serviços de tecnologia de anúncios está errada e vamos apelar. Impõe uma multa injustificada e exige mudanças que prejudicarão milhares de empresas europeias, tornando mais difícil para elas ganharem dinheiro”, disse Lee-Anne Mulholland, chefe global de assuntos regulatórios da empresa, em um comunicado.

“Não há nada de anticompetitivo em fornecer serviços para compradores e vendedores de anúncios, e há mais alternativas aos nossos serviços do que nunca.”

Um Padrão de Multas

A penalidade marca a quarta sanção importante contra o Google em uma batalha de uma década sobre concorrência entre a empresa e Bruxelas, aproximando suas penalidades na UE de €10 bilhões.

• 2017: multa de €4,34 bilhões por usar ilegalmente o sistema operacional Android para fortalecer sua dominância no motor de busca

• 2018: multa de €2,42 bilhões por abusar de sua dominância de mercado como motor de busca sobre resultados de pesquisa de compras

• 2019: multa de €1,49 bilhões por bloquear empresas de publicidade de exibir anúncios de pesquisa nas páginas de resultados de pesquisa dos editores

A série de multas deixa claro a missão mais ampla da UE: responsabilizar o Google pelo que considera um comportamento anticompetitivo sistêmico.

O Que Vem a Seguir

O Google agora tem 60 dias para apresentar um plano de conformidade — ou enfrentar sanções ainda mais severas. Se falhar, os reguladores podem considerar remédios mais fortes, incluindo forçar a empresa a vender partes de seu negócio de publicidade.

Com o mercado global de anúncios digitais projetado para atingir $757 bilhões em 2025 — e o Google ganhando mais de $200 bilhões anualmente com anúncios — as apostas não poderiam ser mais altas.

Como diz Ribera, a mensagem de Bruxelas é clara: “Os mercados digitais existem para servir as pessoas e devem ser fundamentados na confiança e na justiça. E quando os mercados falham, as instituições públicas devem agir para impedir que jogadores dominantes abusem de seu poder. A verdadeira liberdade significa um campo de jogo nivelado, onde todos competem em condições iguais e os cidadãos têm um direito genuíno de escolha.