O Fiasco do Galaxy Note 7: 7 Coisas que as Empresas de Tecnologia Precisam Aprender

Então talvez estejamos chegando ao fim do capítulo lamentável que é o Galaxy Note 7. Já se passou mais de um mês desde que ouvimos pela primeira vez sobre dispositivos Galaxy Note 7 explodindo e, após dezenas de incidentes, vários recalls e reparos e substituições e centenas de memes cínicos, parece que o gigante coreano finalmente está desistindo do dispositivo que deveria ser seu carro-chefe. E enquanto haverá múltiplos pós-mortems, recriminações e análises prolongadas, realmente pensamos que toda a crise se escalou por causa do que parece, em retrospectiva, uma falta de simples bom senso em alguns momentos. Claro, é fácil ser sábio após o evento e não temos como saber o que realmente aconteceu na Samsung e, bem, pode demorar um pouco até sabermos realmente o que deu errado com o dispositivo, mas com base no que sabemos, há sete coisas que as empresas de tecnologia podem aprender com todo esse triste episódio:

1. Reaja rapidamente

Para uma empresa que produz dispositivos tão rapidamente e é conhecida por sua velocidade, a reação da Samsung a toda a crise “explosiva” tende a ser geralmente lenta. As reações oficiais costumavam chegar horas e às vezes até dias após os relatos, dando tempo de sobra para os rumores correrem soltos. Na era das redes sociais em velocidade da luz, que prospera na negatividade e nas más notícias, isso não foi muito inteligente.

2. Reaja de forma proeminente e clara

Não apenas as reações às notícias de dispositivos explosivos foram atrasadas, mas também foram menos distintas e, às vezes, pareciam confusas. Não estava claro se o dispositivo estava sendo recallado ou como seria substituído. Contraste isso com a maneira como a rival da Samsung, Apple, lidou com a crise do antena-gate em 2010, com Steve Jobs abordando uma coletiva sobre o assunto, discutindo o problema em detalhes e sugerindo soluções. Sim, sua afirmação de que os proprietários de iPhone estavam segurando o telefone errado realmente convidou a uma quantidade justa de críticas, mas, no final das contas, a empresa conseguiu uma declaração clara em campo e mostrou que estava ciente de um problema potencial. Com a Samsung, infelizmente, as coisas não estavam tão claras por um bom tempo (alguns podem afirmar que ainda não estão claras).

3. Não existem “incidentes isolados”

Quando os relatos de problemas com as baterias da Nokia começaram a surgir em 2007, a reação inicial em muitos setores (da mídia e, de fato, no comércio) foi de que eram casos isolados. No entanto, a própria empresa reagiu muito rapidamente, com um executivo me dizendo de forma bastante direta: “quando é perigoso, não existem incidentes isolados.“ O resultado foi um dos recalls de produtos mais abrangentes e rápidos que já vimos na história da tecnologia. Suspeitamos que a mentalidade de “incidente isolado” pode ter afetado a reação inicial da Samsung à crise do Note 7 – testemunhe a declaração de que “apenas 35 casos foram relatados globalmente“ que foi emitida no início de setembro. O fato de a empresa afirmar que a crise não era uma grande questão, mesmo enquanto as companhias aéreas baniram seus produtos em voos, enviou sinais contraditórios aos consumidores.

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4. Se é perigoso, faça um recall – não substitua ou repare

Existem alguns problemas que podem ser corrigidos por reparos (a Apple emitiu protetores para a crise do Antenna-gate) ou dando garantias públicas de substituições (para o caso Bendgate), mas há uma opção quando o produto é percebido como perigoso – a de retirá-lo do mercado completamente. O tipo de dano que os dispositivos explosivos estavam causando deveria ter exigido um recall rápido, em vez das tentativas de emitir substituições ou tentar consertar as coisas. “Algo está suspeito de explodir e você tenta emitir outra versão que você diz que não vai explodir – isso não é muito inteligente. Leve a coisa de volta, faça reembolsos. Você pode consertar as coisas depois,“ foi a opinião de um dos executivos de PR envolvidos no famoso recall de baterias da Nokia.

5. Não distribua substituições muito cedo

“Dizer ‘consertamos o que estava errado’ muito rapidamente é um erro. Leve seu tempo antes de emitir uma substituição – isso assegura ao público que você pesquisou o problema a fundo,“ disse um executivo de uma empresa de telefonia móvel quando as notícias de que a Samsung estava oferecendo unidades de substituição para o Note 7 começaram a surgir. À medida que as unidades de substituição também começaram a desenvolver problemas, tornou-se cada vez mais evidente que a Samsung pode ter tentado encobrir as falhas em vez de resolvê-las. Sabemos que isso é mais uma decisão de engenharia do que de marketing, mas dada a dimensão do que estava acontecendo, ser lento aqui pode ter sido uma opção melhor.

6. Não tente receber elogios por consertar seu próprio problema

Houve um ressentimento generalizado em alguns setores sobre a maneira como o departamento de comunicações da Samsung entrou em modo de sobrecarga para divulgar detalhes de como a empresa estava fazendo o seu melhor para recall unidades defeituosas e os custos envolvidos no processo. Embora não haja dúvida dos esforços da empresa nesse sentido, suas tentativas de obter um retorno positivo a partir deles foram vistas por muitos como uma tentativa de encobrir seus erros e acabaram tendo repercussões negativas. Talvez tivesse sido melhor realizar tal campanha muito depois da crise. O que nos leva ao ponto final…

7. Desculpas não deveriam ser a palavra mais difícil

Uma das regras cardeais da comunicação em crises é: “quando você acha que cometeu um erro, e isso colocou alguém em perigo, diga ‘desculpe’ primeiro.“ E embora a Samsung tenha emitido sua parte de desculpas, incluindo uma do chefe de móveis, Koh dong-Jin, recentemente, o fato é que o tempo que levaram para se pronunciar e seu tom inicial diminuíram sua eficácia. “Uma simples desculpa, sem qualificações, teria tido mais efeito do que tentar minimizar o impacto do que estava acontecendo ou tentar obter vantagens a partir dos esforços feitos para recall do dispositivo. Pode ser confuso para a empresa inicialmente porque eles fizeram o seu melhor – ninguém coloca um produto ruim no mercado deliberadamente – mas é sempre melhor pedir desculpas imediatamente, e particularmente se o produto está colocando os consumidores em perigo,“ disse um executivo envolvido no manejo da crise da Sony PlayStation Network em 2011, na qual os detalhes do cartão de crédito de muitos usuários foram comprometidos.