O Caminho Mi: Sete Lições de Comunicação que se Pode Aprender com a Xiaomi na Índia

Entrou no mercado indiano há pouco mais de três anos e hoje se encontra em segundo lugar no segmento de smartphones, atrás da Samsung. E isso apesar de uma jornada que não foi sem seus altos e baixos, incluindo a saída de um de seus porta-vozes mais icônicos. Então, o que fez da Xiaomi a força que é na Índia, onde começou como um jogador online, mas agora está lentamente e de forma constante fazendo incursões no segmento offline também?

Uma resposta simples seria: produtos com ótimas especificações a preços relativamente acessíveis. Mas isso é muito simplista. Se um preço baixo combinado com especificações decentes fosse tudo o que importasse, várias empresas – muitas das quais gastaram muito mais em publicidade convencional e canais de distribuição – estariam onde a marca chinesa está hoje.

Não, a teoria do “preço acessível” é apenas uma pequena parte da equação do sucesso da Xiaomi. Uma parte maior é, na verdade, a comunicação, uma parte que muitos de seus concorrentes consideram garantida. É uma coisa ter um ótimo produto a um ótimo preço, e outra bem diferente comunicar sobre isso de forma eficaz. E a Xiaomi tem feito isso com efeito marcante repetidamente na Índia, apesar de se manter principalmente em canais online. Acreditamos que os concorrentes fariam bem em aprender essas sete lições em particular com a empresa:

1. Use as redes sociais de forma eficaz e frequente

Talvez nenhuma empresa de tecnologia na Índia tenha aproveitado as redes sociais (Facebook, Twitter e similares) tão eficazmente quanto a Xiaomi. Ao contrário de outras empresas que parecem satisfeitas em “tornar-se tendência no Twitter” por um certo período de tempo (geralmente durante um lançamento), a Xiaomi usa tanto o Facebook quanto o Twitter com frequência e com efeito marcante. Várias anúncios são feitos através das redes sociais, e a empresa faz questão de responder frequentemente a comentários e postagens de leitores sobre seus produtos e serviços. Enquanto outros se concentram em coletar grandes números de seguidores e ‘curtidas’, a Xiaomi se concentra em incentivar a interação de forma consistente. Muitas de suas postagens nas redes sociais são de natureza muito informal – diferentes membros da equipe dançando ou fazendo uma refeição ou apenas sentados se preparando para o trabalho. Como consequência, a empresa é vista como mais acessível do que muitas outras, que parecem ganhar vida apenas quando um lançamento ou um evento se aproxima.

2. Construa e cultive uma base de fãs

Ao contrário de outras empresas que parecem manter seus consumidores à distância, a Xiaomi se comunica com eles frequentemente (usando redes sociais com muito bom efeito), e assim conseguiu construir um seguimento formidável. A devoção quase fanática da brigada Mi Fan vista em diferentes eventos é uma consequência da interação consistente e oportuna. Não é incomum ver Manu Jain, Jai Mani ou Donovan Sung (e Hugo Barra, no passado) respondendo a comentários de usuários Mi no Facebook e Twitter – é improvável que você veja executivos seniores de outras empresas fazendo isso com a mesma frequência. O resultado? Outras marcas têm seguidores, a Xiaomi tem fãs. É uma diferença MUITO significativa – a diferença entre conhecimento e amizade.

3. Responda rapidamente a uma crise

Sempre que a Xiaomi foi confrontada por uma controvérsia – seja de telefones pegando fogo, o processo da Ericsson ou o memorando da Força Aérea – reagiu com incrível rapidez. “Sem comentários” não é algo que ouvimos da empresa chinesa, que geralmente tem sido rápida em suas respostas. E sempre houve um ar positivo nas respostas também, ao contrário do jogo de culpas que é jogado por outras marcas. O chefe do país, Manu Jain, merece muito crédito por dar à empresa uma perspectiva muito positiva – o homem é imperturbável e sempre transbordando de bom humor, sem nunca parecer frívolo.

4. Prepare-se intensamente para eventos… e entregue!

Não usa publicidade convencional tanto quanto seus rivais, mas a Xiaomi certamente vai além quando se trata de seus lançamentos e outros eventos. O resultado: eventos mais elegantes nos quais menos coisas dão errado em comparação com lançamentos da maioria das outras empresas de tecnologia, onde executivos leem apresentações para o público e muitas vezes esquecem o roteiro. A Xiaomi claramente leva seus eventos muito a sério, elevando-os ao nível de teatro. Trata-se de transmitir a mensagem. E a empresa tem feito isso com eficiência letal, apesar da saída do talismânico Hugo Barra.

5. Compare-se com seus rivais… o tempo todo

Antes da chegada da Xiaomi na Índia, a maioria das empresas comparava seus produtos com similares de seus rivais, mas na maior parte, se concentravam em alvos de alto perfil – o iPhone e a linha Galaxy S da Samsung eram os alvos mais comuns. No entanto, a Xiaomi geralmente faz questão de comparar seu produto com uma gama muito mais ampla de concorrentes, e não o faz de forma desdenhosa, mas citando números – a planilha com especificações e preços de produtos concorrentes se tornou um item básico das apresentações da Xiaomi. Esse único slide é talvez o mais fotografado e reproduzido de todos e desempenhou um papel fundamental na percepção de produto de alta qualidade da Xiaomi – crítico quando se pensa que a maioria das pessoas associa um preço baixo com baixa qualidade também. Curiosamente, muitos porta-vozes da Xiaomi são muito respeitosos com a concorrência. Hugo Barra professou sua admiração pelo iPhone, e Manu Jain continua insistindo que a empresa tem muito a aprender com seus concorrentes. Essa humildade e respeito (que alguns podem alegar ser falso ou forçado) realmente fazem com que muitos porta-vozes da Xiaomi pareçam mais “justos” e “mente aberta” do que alguns de seus concorrentes que tendem a criticar incessantemente e zombar de outras marcas.

6. Tenha porta-vozes visíveis e acessíveis

Seja Hugo Barra no passado, Manu Jain ou Jai Mani, os porta-vozes da Xiaomi na Índia têm sido tanto acessíveis quanto muito visíveis. Pedidos de entrevista são aceitos mais frequentemente do que rejeitados, e as rejeições raramente são sumárias. Os porta-vozes da empresa parecem aderir à filosofia de “comunicar mais do que ficar em silêncio”. A acusação de serem famintos por publicidade foi feita contra eles, mas o fato é que a constante exposição na mídia deu à empresa não apenas alguns porta-vozes visíveis, mas também a manteve na mente do público. O fato de que todos os seus porta-vozes aderem a uma linha ampla da empresa, sem nunca parecerem engessados por “política”, apenas ajuda a causa da empresa.

7. Mantenha contato – com seus fãs e a mídia

Eu escrevo sobre tecnologia desde 1999 e já vi minha parte de executivos e porta-vozes de empresas. E muito poucos deles tentaram manter contato comigo da maneira como os da Xiaomi têm feito. Ao contrário da maioria das outras empresas de tecnologia que parecem descobrir a existência da mídia e sua base de apoio apenas quando têm algo a anunciar, a Xiaomi parece acreditar em manter os canais de comunicação ativos, mesmo quando não há nada formal a anunciar. Há encontros de fãs, e não é incomum que um executivo da Xiaomi procure um fã ou uma pessoa da mídia quando está na cidade para um café informal onde tecnologia e a empresa são discutidas tanto quanto críquete, filmes, comida e qualquer outro ponto de interesse compartilhado. Há, de fato, um ar genuíno de informalidade sobre a empresa – ainda não vi um executivo da Xiaomi de terno em uma interação com a mídia ou fãs. O ex-Google, Jai Mani, é frequentemente visto sentado no chão, trabalhando em um computador, mesmo enquanto conversa com blogueiros, e o próprio Manu Jain passa muito tempo conversando com os Mi Fans. O resultado não é apenas um seguimento fanático de fãs, mas também muito boas relações com a mídia.