Hora das Marcas Serem Honestas sobre Produtos Rebranding?

Assim como muitas coisas hoje em dia, isso aconteceu no Twitter. Algumas semanas atrás, o gigante do áudio Sennheiser foi questionado por um de seus seguidores no Twitter como seus fones de ouvido recém-lançados, o HD 400 Pro, eram diferentes do HD 560s, que foi lançado em 2020 (já que ambos os fones pareciam bastante semelhantes). A resposta da marca de áudio foi surpreendentemente franca – disse que havia feito apenas “ajustes” no acabamento e nos acessórios do HD 560. E então, no tweet seguinte, a marca acrescentou:

Nossa equipe de engenharia validou os HD 560s como uma opção perfeita para clientes profissionais, pois apresenta uma curva de resposta de frequência muito plana e uma reprodução muito neutra e detalhada. Não havia razão para mudar a excelente acústica deste modelo.

Sendo frio sobre ser “velho”?

Em dois tweets, a Sennheiser fez o que a maioria das outras marcas de tecnologia se recusa a fazer – afirmou que um de seus novos produtos era, para todos os efeitos funcionais, totalmente idêntico a um produto mais antigo. Coisas assim simplesmente não acontecem no mundo da tecnologia. Embora as marcas lancem novos produtos que parecem incrivelmente semelhantes aos mais antigos, raramente admitem que os dois produtos são rebranding. Em vez disso, inevitavelmente há conversas sobre como o novo produto é “melhor” de alguma forma.

Isso é especialmente o caso no mercado de smartphones. Está se tornando cada vez mais comum que muitas marcas lancem quase o mesmo dispositivo (frequentemente sob uma sub-marca) com algumas pequenas mudanças – talvez um carregador mais rápido, um design ligeiramente diferente ou uma interface marginalmente diferente. Não há nada de errado com isso, é claro, mas o que surpreende é que as marcas insistem que os dois dispositivos são totalmente diferentes quando, na verdade, são idênticos para a maioria dos propósitos. Já tivemos smartphones que têm a mesma configuração exata sendo vendidos sob nomes diferentes por uma marca e sua sub-marca atual/anterior, com pequenas diferenças no design, carregadores na caixa e, em alguns casos, até mesmo uma variante de RAM/armazenamento diferente.

O perigo percebido sobre mudanças de nome

Não temos um problema com esse processo de “rebranding”. É marketing legítimo – livros e filmes são frequentemente relançados sob títulos diferentes para atrair um segmento de mercado diferente. Marcas que se entregam a esse tipo de rebranding afirmam que ser totalmente honesto não é uma opção, dada a hostilidade da mídia de tecnologia em relação ao rebranding em geral.

“Um produto rebranding é frequentemente visto como algo que é velho, e isso pode ser perigoso neste mercado,“ disse um executivo de uma dessas marcas, sob condição de anonimato.

“Não teríamos problemas em dizer que um novo dispositivo é basicamente um mais antigo com uma nova camada de tinta, mas então vocês, da mídia, nos criticariam por não sermos inovadores. E essa percepção afeta revendedores e consumidores.“

Se nossa fonte for acreditada, algumas marcas até têm políticas de comunicação rigorosas que proíbem até mesmo mencionar o dispositivo “original” em seus briefings. Ser “mais velho” é visto como um grande ponto negativo em um mercado onde “o mais recente é o melhor” é um mantra.

Hora de ser honesto sobre esforços de rebranding?

Isso pode fazer sentido para mentes comerciais cínicas, mas não achamos que realmente funcione. Produtos lançados dessa maneira camuflada são criticados por serem rebranding pela mídia de qualquer maneira. Além disso, muitos até se saem bem em termos de vendas, apesar de toda essa crítica. Por exemplo, a antiga sub-marca da Xiaomi, Poco, teve vendas impressionantes, apesar de muitos afirmarem que alguns de seus telefones eram rebranding da Redmi, enquanto a Realme vendeu muitos dispositivos da série Narzo, que também foram criticados por serem rebranding de telefones da Realme. A Samsung também se saiu razoavelmente bem com dispositivos semelhantes em diferentes séries. Portanto, o que os revisores dizem, parece que os consumidores não são muito afetados pela mancha do “rebranding”.

Diante de perguntas sobre se seu último produto era basicamente um mais antigo com um design ligeiramente mais novo e um novo nome, a Sennheiser poderia ter enrolado sobre “ajustes de driver especiais” ou “ajustes acústicos” e coisas do tipo. Em vez disso, escolheu ser direta sobre ambos os dispositivos serem essencialmente os mesmos. Além disso, ao fazer isso, realmente enfatizou quão bom o dispositivo mais antigo era, orgulhando-se dele. Talvez as marcas de tecnologia pudessem tirar uma lição do livro da Sennheiser e não desviarem da “bala do rebranding” na próxima vez que tentarem lançar um dispositivo aparentemente mais antigo sob um nome diferente. Elas não têm muito a perder. Como apontamos, um rebranding será chamado, quer a marca que o faz admita ou não, e muitas vezes isso não parece afetar as vendas também.

Shakespeare disse famosamente que “uma rosa com qualquer outro nome teria o mesmo perfume.“ Bem, um bom produto deve se sair bem, não importa como você o chama, não deve?