O que aconteceu com as marcas indianas de smartphones?

Com as tensões na fronteira Índia-China, houve um lobby que tem chamado para o boicote de dispositivos chineses (especialmente telefones). Também houve crescentes apelos para “encorajar” marcas indianas a desenvolver alternativas a produtos de fabricantes “estrangeiros”. Não vamos entrar nos direitos e erros disso, mas bem, o fato é que marcas e alternativas indianas existiram. Como os smartphones são os que estão sendo mais discutidos, vamos dar uma olhada neles. Há cerca de cinco anos, as marcas indianas dominavam o mercado indiano de smartphones!

2015 – 2020: Marcas indianas, de dominantes a mortas

Parece difícil de acreditar? Bem, cinco anos atrás, em 2015, as cinco principais marcas de smartphones no mercado indiano eram: Samsung, Micromax, Intex, Lenovo (Motorola) e Lava, de acordo com a Counterpoint Research. E isso não é tudo, havia outras – Karbonn, Spice, Lyf, iBall e Celkon, para citar algumas. Até marcas que eram conhecidas por outros produtos eletrônicos, como Onida, BPL e Videocon, tinham divisões de telefones.

E não era como se elas não tivessem que lidar com a concorrência chinesa.
A maioria delas desapareceu hoje. Tanto que algumas foram esquecidas completamente.

Então, o que deu errado? Vamos dar uma olhada.

Por que as marcas indianas de smartphones perderam terreno: as teorias (incluindo as de conspiração)

Estas são as principais teorias dadas para a morte das marcas indianas:

• Os chineses inundaram o mercado com marcas mais acessíveis e vieram com enormes gastos em marketing que as marcas indianas não conseguiram igualar. E isso levou à sua morte a longo prazo.
• A maioria das marcas indianas, de qualquer forma, apenas “rebrandearam” telefones chineses, e chegou um momento em que os chineses, em vez de fornecer marcas indianas, lançaram suas próprias marcas, matando-as,
• As marcas indianas sempre tiveram problemas de qualidade e isso as impediu de igualar suas contrapartes chinesas.

A verdade, como sempre, é um pouco de todas elas e alguns outros fatores.

A teoria de que “as marcas chinesas expulsaram as marcas indianas de smartphones inundando o mercado com telefones de baixo custo“ é um pouco fraca, pois não é como se as marcas indianas não tivessem concorrência chinesa em 2015. Em 2015, a Xiaomi já tinha mais de um ano na Índia, Lenovo e Motorola eram uma combinação formidável e marcas como Vivo, Oppo, OnePlus e Gionee (lembra-se dela?) estavam muito presentes, e novas marcas estavam surgindo o tempo todo (Meizu, LeEco, Coolpad, Zopo).

A brigada de marcas indianas estava lidando com elas, com um certo grau de conforto. E enquanto algumas marcas chinesas realmente vieram com enormes orçamentos de marketing, as marcas indianas não eram exatamente tímidas em campanhas publicitárias de alto perfil – a Micromax teve Hugh Jackman como embaixador da marca por um tempo e era conhecida por patrocinar torneios de críquete, a Intex possuía uma equipe da IPL e a Karbonn foi até patrocinadora da Champions League T20 e da Karnataka Premier League. Também é improvável que as marcas chinesas tivessem uma frente coordenada e unida, já que algumas das vítimas eram marcas chinesas – Coolpad, Zopo, Meizu, Gionee e LeEco sofreram grandes impactos com o crescimento de suas compatriotas, assim como a Honor em um determinado momento.

Foi a abordagem de “importar e rebrandear telefones chineses” um problema? Muitas de nossas fontes dentro da indústria dizem que, embora possa ter desempenhado um papel, é improvável que tenha sido substancial, já que jogadores como Coolpad continuaram a fornecer marcas indianas. Eles também apontaram que as marcas indianas tinham um controle muito forte no mercado abaixo de Rs 12.000, e um que até mesmo a Xiaomi não conseguiu abalar até que lançasse o Redmi Note 3 em 2016. De fato, até cerca de 2017-18, a maioria das marcas chinesas que se saíram bem na Índia estavam focando em faixas de preço acima do nível de Rs 12.000 – uma zona onde as marcas indianas nunca se saíram bem.

Quanto a problemas de qualidade, bem, o fato é que mesmo quando a Motorola e a Xiaomi mudaram as expectativas no nível de orçamento, as marcas indianas ainda continuaram a superá-las em vendas. De fato, a NVIDIA havia se associado à Lava/Xolo para seu tablet de jogos Tegra e a Intel havia colaborado com a Xolo para o primeiro telefone com um processador móvel Intel. Até o Google inicialmente se associou a marcas indianas para sua iniciativa Android One. Não estamos dizendo que as marcas indianas não tinham problemas de qualidade, mas os consumidores certamente não pareciam muito afetados por eles.

A Jio realmente prejudicou as marcas indianas?

Um fator que várias fontes que contatamos citaram como um grande fator na queda das marcas indianas de smartphones foi a chegada da Reliance Jio e seus planos 4G super acessíveis em 2016. Embora o 4G já estivesse disponível há um tempo, era um serviço caro, e a vasta maioria das marcas indianas, embora tivesse ofertas 4G, focava principalmente nas de 3G. As taxas extremamente acessíveis da Jio viraram essa situação de cabeça para baixo e, de repente, todos tinham um SIM 4G e queriam telefones 4G.

De acordo com muitos relatos, as marcas indianas estavam mal preparadas para esse surto de 4G e tiveram que lidar com enormes estoques de telefones 3G. Tanto que houve uma fase em que as marcas indianas de smartphones pareciam quase desaparecer – a Micromax, que estava desafiando a Samsung pelo primeiro lugar no final de 2015, estava tão ausente na maior parte de 2016 que realmente estávamos nos perguntando “O que aconteceu com a Micromax”. Os chineses, por todos os relatos, se moveram muito mais rápido. Nossas fontes dizem que os problemas de estoque de 3G também estragaram muitos relacionamentos entre marcas e revendedores, abrindo a porta para os chineses, alguns dos quais ofereciam comissões extremamente altas. Para completar, esse também foi o período em que muitas mudanças de design – desde o uso de vidro até telas altas e múltiplas câmeras – chegaram à seção de telefones de orçamento.

E quando as marcas indianas responderam (e para seu crédito, elas o fizeram), muito terreno havia sido perdido, tanto no front do consumidor quanto no varejo. As marcas indianas não apenas estavam fora do foco do consumidor, mas também haviam sido consideravelmente enfraquecidas por problemas de estoque. Também há uma sensação de que muitas marcas indianas realmente não tentaram se ajustar ao mercado mudado e, em vez disso, permaneceram com seus métodos antigos. “Nossas câmeras e displays nunca foram nossos pontos fortes, e falhamos em perceber que os processadores MediaTek agora eram vistos como inferiores,“ disse um ex-executivo de uma marca de telefone indiana. “Deveríamos ter voltado com produtos melhores, mas os recursos estavam muito apertados.“

Perdendo as guerras de percepção

Mas talvez o que realmente prejudicou as marcas indianas foi algo mais um estado de espírito do que do mercado – percepção. É por isso que há tantos que culpam a mídia de tecnologia indiana pela queda das marcas indianas de smartphones. “Nunca recebemos o respeito que merecíamos,“ disse um ex-executivo de uma marca de telefone indiana. “Era como se fôssemos uma alternativa apenas porque as marcas internacionais eram mais caras. E quando tentamos fazer telefones melhores, a maioria das pessoas escreveu que ninguém confiaria em uma marca indiana em vez de uma internacional.“ É um fenômeno que notamos há muito tempo, em 2014:

Por algum motivo, a Micromax, por todas as suas conquistas (e elas são consideráveis), simplesmente não parece contar aos olhos de muitos usuários ‘informados’. Muitos até consideram um sacrilégio mencionar um telefone Micromax na mesma frase que um de preço semelhante da Samsung, Sony ou até mesmo um novato como a Xiaomi.

Foi talvez por causa disso que a velocidade com que as marcas indianas desapareceram foi nada menos que impressionante – no início de 2018, a maioria das marcas indianas estava bem e verdadeiramente fora da disputa. As estatísticas da Counterpoint para o Q1 de 2018 não tinham nenhuma marca indiana entre as cinco principais. Hoje, Micromax, Karbonn e Lava são as únicas três marcas indianas notáveis que sobrevivem, e sua participação de mercado combinada é uma fração do que comandavam há meio década.

Há um caminho de volta?

Ironia do destino, alguns desses usuários muito informados que falavam desdenhosamente das marcas indianas há cinco anos agora estão pedindo que as marcas indianas façam um retorno e enfrentem uma oposição chinesa muito bem estabelecida. Não estamos dizendo que é impossível. Nada é. E honestamente, adoraríamos mais opções de mais lugares para o consumidor indiano. Isso seria tão empoderador.

Claro, tudo isso é mais fácil falar do que fazer. Uma marca indiana que busca desestabilizar os jogadores atuais (e muitos esquecem que não estaria apenas enfrentando os chineses, mas também marcas de outros países) precisaria vir para a batalha com bolsos fundos e muita paciência. Equipes precisariam ser contratadas, fábricas colocadas em funcionamento e acordos negociados com uma variedade de fornecedores de hardware e software, e a estratégia de comunicação certa precisaria ser elaborada. Não acontecerá da noite para o dia, mas pode ser feito. Não faltam veteranos no campo.

O caminho de volta para as marcas indianas não será fácil. E levará mais do que apenas alguns anúncios de produtos (sincronizados com o sentimento nacionalista percebido) para conquistar participação de mercado. Mas as marcas indianas poderiam fazer um retorno.

Afinal, elas já estiveram aqui antes. E não faz muito tempo.