#ЛучшиеТелефоныНавсегда? Google получает Pixel, а iPhone становится в режим BFF... но это не совсем работает

Соперничество между телефонами Pixel от Google и iPhone от Apple продолжается уже довольно долго, и поисковый гигант часто подшучивал над кукурузным супремом на протяжении многих лет. Но что, если мы скажем вам, что их отношения наконец-то изменились? И не просто налево или направо, а на 180 градусов. Бренды так далеко ушли от враждебности своего предыдущего уравнения, что Google недавно выпустил серию рекламных объявлений, чтобы объявить, что Pixel и iPhone стали BPF – лучшими телефонами навсегда, что, по сути, является их смартфонным вариантом BFF (лучшие друзья навсегда).

Ура, Pixel и iPhone стали друзьями!

Название кампании кажется таким же необычным, как восход солнца на западе. В конце концов, это два технологических гиганта, которые уже много лет соперничают друг с другом. Что ж, за простым названием, которое утверждает, что два соперничающих телефона теперь стали лучшими друзьями, скрывается поворот. Google использовал маскировку BPF, чтобы подшутить над iPhone и, по сути, высмеять все вещи, которые iPhone не может сделать или в которых (предположительно) плох. Так что, по сути, кампания является обычной конкурентной рекламной кампанией, которая стремится подорвать своего конкурента, одновременно подчеркивая, что хорошего в их собственном продукте.

Интересно, что кампания могла вдохновиться легендарной кампанией Get a Mac (также известной как Mac против PC) от Apple (о, ирония), начатой в 2002 году. В той кампании были представлены два человека, один как Mac, а другой как PC. Кампания Google имеет два телефона в их родной форме, один – iPhone, а другой – Pixel. Но на этом сходство между двумя заканчивается. Мы даже скажем, что Google выбрал слишком простой путь в этой кампании, что нам не очень нравится.

Или нет? Это не совсем Mac против PC

В кампании Get a Mac, хотя Mac всегда выглядел лучше, это не означало, что PC отказался от всех надежд на победу. Он часто говорил за себя и о том, что он может сделать, и пытался доказать, как он на самом деле лучше, чем Mac. И это имело смысл. Ни один продукт не начнет говорить о своих недостатках.

Но именно это и происходит в рекламной кампании BPF. Кампания охватывает пять рекламных объявлений, длительностью от чуть более минуты до чуть более полутора минут.

Некоторым людям может понравиться концепция двух суперконкурентов, разговаривающих друг с другом как друзья, но мы считаем, что реклама в кампании была, в большинстве своем, довольно скучной. То, что кажется двумя лучшими телефонами (друзьями) навсегда, проводящими вместе качественное время, вскоре превращается в жалобную вечеринку одного – iPhone, который, похоже, нуждается в терапевте больше, чем в друге, учитывая его недостаток веры в себя, несмотря на его потрясающую популярность (“ Когда я был в твоем возрасте, люди хвастались мной перед своими друзьями, “ - вздыхает iPhone в одном из рекламных объявлений).

Все рекламные объявления в кампании следуют одной и той же сюжетной линии – iPhone начинает чувствовать себя подавленным (часто буквально, тонкий намек на его время работы от батареи) из-за всех вещей, которые он не может сделать и которые Pixel может легко выполнить. Он даже критикует свои собственные голубые пузырьки iMessage! Многие могут увидеть это как друга, доверяющего другому другу, но в большинстве случаев это выглядело очень неубедительно, не в последнюю очередь, если учесть, какой успех имел iPhone (именно Pixel должен чувствовать себя плохо в этом отношении).

Нарисуйте палочные руки, добавьте глазки… довольно простая кампания с атмосферой 90-х!

Тот факт, что реклама в основном просто перечисляет, что было замечательного в линейке Pixel и как iPhone не совсем дотягивает в плане технологического прогресса в некоторых областях, казался немного слишком простым в качестве основной идеи. Текст тоже не очень помогает. Мы бы предпочли, возможно, немного более умный обмен репликами или даже более креативный подход к той же идее, чтобы сделать кампанию немного более интересной. К сожалению, Google выбрал очень простой, очень хорошо пройденный путь “сравнить продукты и показать, что мы всегда лучше”.

Само понятие двух телефонов, разговаривающих друг с другом в рекламных кампаниях, на самом деле довольно характерно для конца 90-х, когда бренды использовали гуманизацию своих продуктов, заставляя их ходить и говорить. Единственное, что удерживало эту кампанию от того, чтобы стать рекламой той эпохи, вероятно, было бы наличие палочек и ног, торчащих из их боков, и глазок (без игры слов).

Сентимент не работает: довольно пассивный подход к конкурентной рекламе

Не сказать, что кампания совсем плоха. Были элементы, которые нам показались довольно интересными. Тот факт, что реклама использовала очень роботизированный голос, похожий на Siri, чтобы представить iPhone, и голос Google Assistant, чтобы представить Pixel, является умным штрихом. Также есть тонкая отсылка к Теду Лассо, хитовому сериалу Apple TV, хотя это приводит к разрядке батареи iPhone – Pixel, конечно, спасает его, лежа на нем и используя свою функцию обратной зарядки! Хотя то, как Google выбрал выделить уникальные торговые предложения Pixel, не было самым креативным способом, который мы когда-либо видели, мы ставим бренду дополнительные баллы за то, что он выделил лучшие функции телефона простым и ясным образом.

Google имел возможность быть действительно жестоким и креативным с этой кампанией. Мы просмотрели рекламу за рекламой, надеясь услышать хотя бы одну резкую, агрессивную реплику, которая действительно смутила бы iPhone. Но Google часто использовал ту же старую, изношенную информацию, которую люди слышали и, честно говоря, с которой они уже смирились на протяжении многих лет – батарея, порт USB Type C, фотография… и так далее. Вся презентация казалась довольно пассивной, что не является тем, как надеются представить конкурентную рекламу. Здесь было слишком много сентиментов и недостаточно остроты. Даже большинство сентиментов казались фальшивыми – представьте себе самый продаваемый телефон в мире, который говорит о том, как он неадекватен! Apple заставила PC бороться за себя, Google сделал iPhone образцом самосожаления.

На самом деле, Google мог бы выделить те же сильные стороны Pixel, которые он демонстрирует в кампании, в обычной рекламной кампании. Ему не нужно было делать Pixel и iPhone лучшими друзьями. Концепция Лучшие телефоны навсегда звучит интересно изначально, но в конечном итоге оказывается немного фальшивой. iPhone и Pixel могут быть среди лучших телефонов навсегда, но эта дружба не складывается в рекламном смысле Google. Игра слов неумышленная.