Билборды и телевизионная реклама, одобрения знаменитостей… Становится ли Xiaomi «другой компанией»?

“ Я знал, что тебе это не понравится… ” Говорит мне один из руководителей Xiaomi, когда видит, как я морщусь от новости о том, что Катрину Каиф поддерживает последний девайс компании, Redmi Y1, который был выпущен на этой неделе. Почему я морщился? В конце концов, использование знаменитостей — это довольно привычный прием в маркетинге технологий в Индии. Редкий бренд не имеет какого-либо знаменитого представителя — известного, знакомого лица, которое рекламирует их продукт с билбордов, в публикациях и на телевидении.

Проблема? Один из тех редких брендов, который НЕ использовал знаменитостей и действительно не верил в крупную рекламу, был Xiaomi.

Перемотаем назад на 2014 год, когда бренд впервые появился на индийских берегах, и Хьюго Барра (тогда глобальный вице-президент Xiaomi) заявил, что компания может держать цены на свои телефоны очень низкими, потому что не несет «накладных расходов и затрат», таких как традиционная реклама, оффлайн-ритейл и так далее. Конечно, это постепенно менялось в последующие месяцы — компания имела свою долю традиционной рекламы в печати, на телевидении и даже на билбордах. А последние несколько недель также стали свидетелями очень впечатляющего оффлайн-ритейла — но одобрение знаменитостей, тем не менее, было тем, чего она упрямо избегала — на самом деле, она даже использовала своих собственных сотрудников для своей кампании вокруг Redmi Note 4, о чем заметил один из коллег, сравнивая это с подходом, ориентированным на знаменитостей, других компаний.

Поэтому появление Катрину Каиф на сцене, чтобы поддержать Y1 и сделать селфи с главой Xiaomi India Ману Джайном, было столь же удивительным, как если бы Майкл Джексон воскрес и сделал лунную походку на Великой Китайской стене. Да, публика пришла в восторг от появления звезды Болливуда, но в СМИ были циничные « так они становятся как все остальные » улыбки и несколько шепотов от преданных поклонников Mi о том, что компания отходит от своих «основных ценностей». Что случилось с этими заявлениями о экономии денег, не следуя «традиционному маркетинговому пути»?

Или, чтобы выразить словами одного из моих друзей: “ Черт возьми, они становятся просто как другая компания? Множественные запуски, знаменитости, все такое… ”

Что ж, похоже, есть некоторые основания для этой теории — компания выпустила семь устройств в этом году, что является значительным шагом вперед по сравнению с 3-4 продуктами в год, которые она выпускала в прошлом. И да, теперь она рекламируется, как и другие, если не в таком объеме; у нее есть специальные партнерские магазины, и она также доступна в традиционных розничных магазинах; и, в общем, теперь у нее есть и знаменитое лицо.

Но что многие преданные поклонники Mi и наблюдатели забывают, так это то, что у компании теперь также есть огромная доля рынка. Согласно последним отчетам, Xiaomi всего на волосок позади Samsung по доле рынка смартфонов — огромная перемена по сравнению с теми временами, когда она была доступна только онлайн и через флеш-продажи. Она также теперь производит в Индии. Из того, что было аутсайдером, она перешла в разряд лидеров. И, как говорит известный генерал, “ Вы не ведете партизанскую войну, когда можете победить врага на поле… ” В военных терминах, у Xiaomi не было выбора, кроме как действовать умно и осторожно три года назад. Сегодня она может сражаться на равных с крупными игроками. Нельзя надеяться стать ведущим брендом смартфонов в Индии, избегая оффлайн-ритейла или упрямо отказываясь от рекламы.

Мы не знаем, сработает ли использование Катрину Каиф в качестве представителя (кстати, она ранее поддерживала Sony Ericsson и BlackBerry), но это определенно подчеркивает идентичность компании как одного из ведущих игроков на втором по величине рынке смартфонов в мире. Как заметил один из моих коллег: “ Раньше они не могли позволить себе рекламу. Теперь могут. Почему бы и нет? ” Тот факт, что Y1 рассматривается как «устройство для образа жизни», которое, вероятно, будет продаваться больше оффлайн, также укрепляет аргументы в пользу использования известного лица. Знаменитости могут не творить чудеса для продуктов, доступных только онлайн, но они действительно имеют резонанс в традиционном оффлайн-ритейле, обеспечивая бренду видимость в менее технически подкованных кругах.

Три года назад компания была новичком и пыталась занять свое место. Сегодня она борется за первое место на рынке. С большой долей рынка приходит большая перемена.

Но означает ли это движение от основных ценностей бренда, которые строятся вокруг умного и последовательного общения и построения сообщества? Мы позволим вице-президенту Xiaomi Ману Джайну сказать последнее слово. Глаза, как всегда, сверкают, он ответил на наш вопрос о том, меняется ли Xiaomi, с типичной улыбкой: “ Мы стартап. И одно из преимуществ быть стартапом в том, что мы можем пробовать разные вещи. Мы движемся быстро, но, пробуя новые вещи, мы не уходим от основных ценностей бренда. Никогда. Мы всегда будем о великих продуктах по отличным ценам. Является ли это (использование Катрину Каиф в качестве представителя бренда) изменением? Что ж, это то, что мы пробуем. Мы не узнаем, что сработает, если не попробуем новые вещи, не так ли? ”