У него есть продукт, цена и производительность, но Poco нужна история

Менее недели прошло с его официального появления, но суббренд Xiaomi, Poco, определенно, кажется, что он отметил большинство пунктов, когда дело доходит до внимания. Его первое устройство, Poco F1, получило в основном положительные отзывы, и если верить слухам, люди выстраиваются в очередь, чтобы его получить (предупреждение: приготовьтесь к шквалу критики в адрес модели распродаж, когда многие не смогут его купить). Есть много тех, кто уже провозгласил его потенциальным убийцей OnePlus – что совсем не удивительно, если учесть, что он предлагает и по какой цене (не забывайте, что OnePlus начинался с цены ниже 21 999 рупий).

Все это, казалось бы, указывает на идеальное начало. Безусловно. Однако настоящая проблема для бренда начинается сейчас.

Пока Poco привлекло внимание, которое искало, и также имеет очень многообещающий продукт по убийственной цене (читайте наш обзор), теперь ему нужно на этом строить. И история показывает, что это совершенно другая и сложная задача. Несмотря на все (некоторые, как мы подозреваем, хореографированные) крики и аплодисменты, которые сопровождали запуск Poco F1, факт остается фактом: это не первый раз, когда устройство уровня флагмана было выпущено по, казалось бы, удивительно доступной цене. И не все они имели успех. Вопреки тому, что многие люди верят, отличные характеристики и низкая цена не гарантируют успеха.

Да, мы знаем историю Mi 3 от Xiaomi (хотя многие забывают, что Mi 3 пришел в Индию почти через год после его официального запуска, в отличие от Poco F1, что способствовало гораздо более низкой цене), но затем сама Xiaomi не совсем произвела фурор на рынке с Mi 4 и Mi 5. Lenovo потерпела неудачу с стеклянным и хорошо оснащенным Z2 Plus: Asus не добился такого успеха, на который надеялся с Zenfone 2, первым в мире смартфоном с 4 ГБ ОЗУ; Honor представил флагман Honor 7 по относительно низкой цене, но он тоже получил прохладный отклик; и, конечно, Yuphoria обернулась катастрофой для суббренда Micromax YU, несмотря на то, что предлагала удивительное соотношение характеристик и цены (и поддержку от Cyanogen, любимца гиков, к тому же). Да, будут те, кто приведет причины их неудач в ретроспективе – Yuphoria была слишком багованной, Z2 Plus была слишком стеклянной, интерфейс Zenfone был подавляющим и так далее – но факт остается фактом: эти устройства не разошлись по магазинам, даже когда их слабости не были так очевидны (они стали известны гораздо позже). Даже один бренд, который для многих стал синонимом бюджетных флагманов, OnePlus, постепенно поднялся по лестнице цен – до такой степени, что его последний флагман находится в пределах досягаемости флагманов от таких брендов, как LG, Vivo и Oppo.

Флагманские характеристики по низкой цене – это отличная отправная точка, безусловно, но, судя по тому, что мы видели, они не могут стать основой для устойчивого успеха. Если бы это было так, то Honor давал бы OnePlus серьезную конкуренцию в Индии за последний год, так как продолжал предлагать конкурентоспособные устройства по аналогичным или более низким ценам. Этого не произошло.

Причина? У OnePlus был довольно другой козырь в рукаве. Один, который не имел ничего общего с технологиями и очень мало с ценами. У него была нарратив. Или, простыми словами: у него была история. И она была хорошо и эффективно рассказана.

Это может звучать упрощенно, но если взглянуть ближе на бренд, вы поймете, насколько это важно. OnePlus удалось сделать, казалось бы, нелогичное – перейти от ценовой точки 21 999 рупий до 34 999 рупий за четыре года и все равно сохранять ярлык “бюджетный флагман”. Конечно, хорошие продукты сыграли свою роль в этом, но не менее важным был нарратив, который компания построила вокруг этого. Каждое повышение цены было оправдано обширными объяснениями, и в соответствии с его Never Settle, бренд сделал привычкой продолжать вносить изменения. И, что не менее важно, говорил об этом. Снова и снова. Будь то двойные камеры, соотношение сторон 18:9, вырез, специальные издания… У OnePlus всегда была история, которую можно было рассказать. Вы могли не верить в это каждый раз, но вы слышали это.

И иронично, что это то, что немного отсутствует в Poco до сих пор. Вся история о том, как они искали на форумах Reddit и проводили секретные встречи, чтобы выяснить требования пользователей, откровенно, ну, рутинная – вы бы ожидали, что компании будут это делать (если только они не возглавляются Стивом Джобсом, который не был большим поклонником обратной связи от потребителей). Poco F1, без сомнения, отличное устройство, но решение оставаться открыто связанным с Xiaomi – это немного двусторонний меч – оно действительно имеет эффект подбренда ведущего бренда смартфонов Индии, но с другой стороны, также вызвало слухи о том, что “Xiaomi не добивалась большого успеха с телефонами выше 20 000 рупий, поэтому запустила новый бренд, чтобы захватить этот сегмент, как это сделала Oppo с OnePlus.” Факт, что эта линия мысли преобладает, несмотря на то, что Poco выбрала отличительный дизайн и даже использует другой лаунчер, чтобы изменить внешний вид интерфейса своего телефона, просто подчеркивает степень вызова, стоящего перед новым брендом.

Есть также небольшая проблема противостояния самому OnePlus. Хотя Poco F1 был очень умно оценен по трем различным ценовым сегментам, большая часть СМИ уже короновала его потенциальным соперником OnePlus – очевидно, учитывая его характеристики и цены, и, ну, сравнения, сделанные с OnePlus 6 во время запуска Poco F1 самим брендом. Да, цена и характеристики устройства сравниваются благоприятно с OnePlus 6, но мы уже видели это раньше – Asus Zenfone 5Z и Honor 10 тоже неплохо справились в этом отношении. Это также будет отравленная чаша для Poco, если люди предпочтут F1 OnePlus 6, основываясь в основном на цене, так как это ограничит возможности Poco подняться по ценовой лестнице. Сам Xiaomi узнала это на собственном опыте с Mi 3 – Mi 4 считался дорогим, потому что был запущен по цене 19 999 рупий, которая, несмотря на то, что была очень доступной для характеристик, которые он предлагал, считалась “завышенной”, потому что Mi 3 был оценен в 13 999 рупий.

Существует очень высокая вероятность, что Poco F1 будет распродан в течение минут, если не секунд, после того, как он станет доступен онлайн. Однако, насколько из этого можно отнести к его цене, а не к качеству продукта, будет определять его будущее. “Мы можем прийти с гораздо более низкой ценой, но мы хотим, чтобы нас выбирали за качество. Так что, если потребитель увидит Poco F1 и OnePlus 6, он или она выберет F1, независимо от цены,” - сказал нам один из руководителей Xiaomi на запуске. Мы не уверены, что это произойдет, учитывая степень, до которой были вызваны воспоминания о Mi 3 (который был наиболее известен своей ценой). Некоторые могли бы сказать, что это неплохое место, но затем Mi 3 действительно оказался немного бременем для своих преемников. Если Poco хочет быть силой в более высоком ценовом сегменте, ему придется выйти за рамки известности в основном за свою цену, что, честно говоря, является территорией Redmi. И для этого имидж нового бренда нужно будет прояснить и укрепить.

У него есть продукт. Цена. И производительность.

И 29 августа мы уверены, что у него будут и продажи.

Но в долгосрочной перспективе, что новому бренду Xiaomi нужно, так это нарратив.

Расскажите нам историю, Poco.