Фиаско Galaxy Note 7: 7 вещей, которые должны усвоить технологические компании

Итак, возможно, мы подходим к завершению печальной главы, которой является Galaxy Note 7. Прошло более месяца с тех пор, как мы впервые услышали о взрывающихся устройствах Galaxy Note 7, и после десятков инцидентов, нескольких отзывов, ремонтов и замен и сотен циничных мемов, кажется, что корейский гигант наконец-то сдает позиции по устройству, которое должно было стать его флагманом. И хотя будет множество посмертных анализов, взаимных обвинений и длительных исследований, мы действительно считаем, что вся кризисная ситуация обострилась из-за того, что, кажется, в розовом ретроспективе, временами не хватало простого здравого смысла. Конечно, легко быть мудрым после события, и у нас нет возможности узнать, что на самом деле произошло в Samsung, и, возможно, пройдет некоторое время, прежде чем мы действительно узнаем, что пошло не так с устройством, но исходя из того, что мы ЗНАЕМ, есть семь вещей, которые технологические компании могут извлечь из всей этой печальной эпопеи:

1. Реагируйте быстро

Для компании, которая так быстро выпускает устройства и известна своей скоростью, реакция Samsung на всю “взрывную” кризисную ситуацию, как правило, была медленной. Официальные реакции поступали с задержкой в несколько часов, а иногда даже дней после сообщений, давая слухам достаточно времени, чтобы разгуляться. В эпоху молниеносных социальных сетей, которые процветают на негативе и плохих новостях, это было не очень умно.

2. Реагируйте явно и четко

Не только реакции на новости о взрывающихся устройствах задерживались, они также были менее четкими и временами казались неясными. Не было ясно, будет ли устройство отозвано или как оно будет заменено. В отличие от того, как главный конкурент Samsung, Apple, справился с кризисом антенн в 2010 году, когда Стив Джобс провел брифинг по этому вопросу, обсуждая проблему в деталях и предлагая решения. Да, его заявление о том, что владельцы iPhone держат телефон неправильно, вызвало справедливую долю критики, но, тем не менее, компания сделала четкое заявление и показала, что осознает потенциальную проблему. У Samsung, увы, долгое время все было не так ясно (некоторые могут утверждать, что они все еще не ясны).

3. Нет “изолированных инцидентов”

Когда в 2007 году начали поступать сообщения о проблемах с батареями Nokia, первоначальная реакция во многих кругах (в СМИ и на самом деле в торговле) заключалась в том, что это единичные случаи. Однако сама компания отреагировала очень быстро, один из руководителей сказал мне довольно прямо: “ когда это опасно, нет изолированных инцидентов. “ Результатом стала одна из самых комплексных и быстрых отзывов продукции, которые мы видели в истории технологий. Мы подозреваем, что менталитет “изолированного инцидента” мог затруднить первоначальную реакцию Samsung на кризис Note 7 – свидетельством этого является заявление “ всего 35 случаев было зарегистрировано по всему миру “, которое было сделано в начале сентября. Тот факт, что компания утверждала, что кризис не является серьезным, даже когда авиакомпании запрещали ее продукцию на рейсах, посылал противоречивые сигналы потребителям.

Связанная статья: Можно ли взять пауэрбанк на самолет?

4. Если это опасно, отзывайте – не заменяйте и не ремонтируйте

Есть некоторые проблемы, которые можно исправить ремонтом (Apple выпустила бамперы для кризиса с антеннами) или дав публичные гарантии замен (для дела Bendgate), но есть один вариант, когда продукт воспринимается как опасный – это полностью убрать его с рынка. Тот ущерб, который причиняли взрывающиеся устройства, должен был потребовать быстрого отзыва, а не попыток выдать замену или попытаться исправить ситуацию. “ Что-то подозревается в том, что взрывается, и вы пытаетесь выпустить другую версию, которая, как вы говорите, не взорвется – это не очень умно. Верните это чертово устройство, сделайте возвраты. Вы можете исправить ситуацию позже, “ было мнение одного из PR-менеджеров, участвовавших в знаменитом отзыве батарей Nokia.

5. Не выдавайте замены слишком рано

“ Слишком быстрое заявление ‘мы исправили, что было не так’ – это ошибка. Не спешите с выдачей замены – это гарантирует общественности, что вы тщательно исследовали проблему, “ сказал нам один из руководителей мобильной компании, когда начали поступать новости о том, что Samsung предлагает замену для Note 7. Поскольку и замененные устройства тоже начали развивать проблемы, становилось все более очевидным, что Samsung, возможно, пыталась замаскировать трещины, а не устранить их. Мы знаем, что это больше инженерное решение, чем маркетинговое, но учитывая масштаб происходящего, быть медленным здесь могло бы быть лучшим вариантом.

6. Не пытайтесь получить похвалу за исправление своей проблемы

В некоторых кругах возникло широкое недовольство по поводу того, как коммуникационный отдел Samsung начал активно распространять информацию о том, как компания делает все возможное, чтобы отозвать дефектные устройства и о затратах, связанных с этим процессом. Хотя никто не сомневается в усилиях компании в этом отношении, ее попытки получить положительный отклик от них были восприняты многими как попытка замаскировать свои ошибки и в конечном итоге привели к негативным последствиям. Возможно, было бы лучше провести такую кампанию уже после кризиса. Что приводит нас к последнему пункту…

7. Извинения не должны быть самым трудным словом

Одно из основных правил кризисных коммуникаций: “ когда вы думаете, что совершили ошибку, и это поставило кого-то под угрозу, сначала скажите ‘извините’. “ И хотя Samsung выпустила свою долю извинений, включая одно от их мобильного руководителя, Кох Донг-Джина, недавно, суровая правда заключается в том, что время, которое они потратили на это, и их первоначальный тон уменьшили их эффективность. “ Простое, безусловное извинение оказало бы большее влияние, чем попытка минимизировать последствия происходящего или попытка получить выгоду от усилий, направленных на отзыв устройства. Это может быть запутанным для компании изначально, потому что они старались изо всех сил – никто не выпускает плохой продукт на рынок намеренно – но всегда лучше извиниться сразу, особенно если продукт ставит под угрозу потребителей, “ сказал мне один из руководителей, участвовавших в управлении кризисом сети PlayStation Sony в 2011 году, когда данные кредитных карт многих пользователей были скомпрометированы.