Путь Mi: семь уроков коммуникации, которые можно извлечь из опыта Xiaomi в Индии

Он вышел на индийский рынок чуть более трех лет назад и сегодня занимает второе место в сегменте смартфонов, уступая только Samsung. И это несмотря на то, что путь не был без трудностей и неприятностей, включая уход одного из самых знаковых спикеров. Так что же сделало Xiaomi такой силой в Индии, где она начинала как онлайн-игрок, но теперь медленно и уверенно проникает и в офлайн-сегмент?

Простой ответ был бы: отличные продукты с хорошими характеристиками по относительно доступным ценам. Но это слишком упрощенно. Если бы низкая цена в сочетании с приличными характеристиками была единственным важным фактором, то многие компании – многие из которых потратили гораздо больше на традиционную рекламу и каналы распределения – были бы на том же уровне, что и китайский бренд сегодня.

Нет, теория “доступной цены” – это лишь небольшая часть уравнения успеха Xiaomi. Большая часть заключается в коммуникации, о которой слишком многие конкуренты принимают как должное. Иметь отличный продукт по отличной цене – это одно, а эффективно о нем сообщать – совсем другое. И Xiaomi делает последнее с поразительным эффектом снова и снова в Индии, несмотря на то, что в основном придерживается онлайн-каналов. Мы считаем, что конкурентам стоит извлечь эти семь уроков в частности из опыта компании:

1. Эффективно и часто используйте социальные сети

Возможно, ни одна технологическая компания в Индии не использовала социальные сети (Facebook, Twitter и подобные) так эффективно, как Xiaomi. В отличие от других компаний, которые, похоже, довольствуются “трендом в Twitter” на определенный период времени (обычно во время запуска), Xiaomi часто и эффективно использует как Facebook, так и Twitter. Через социальные сети делается множество объявлений, и компания старается часто отвечать на комментарии и посты пользователей о своих продуктах и услугах. В то время как другие сосредотачиваются на сборе большого количества подписчиков и “лайков”, Xiaomi сосредотачивается на постоянном поощрении взаимодействия. Многие из ее постов в социальных сетях носят очень неформальный характер – разные члены команды танцуют или обедают, или просто сидят и готовятся к работе. В результате компания воспринимается как более доступная, чем многие другие, которые, похоже, оживают только тогда, когда приближается запуск или событие.

2. Создавайте и развивайте базу поклонников

В отличие от других компаний, которые, похоже, держат своих потребителей на расстоянии, Xiaomi часто общается с ними (очень эффективно используя социальные сети) и таким образом смогла создать внушительное количество последователей. Почти фанатичная преданность бригады Mi Fan, наблюдаемая на различных мероприятиях, является следствием последовательного и своевременного взаимодействия. Необычно видеть, как Ману Джайн, Джай Мани или Донован Сунг (и Хуго Барра в прошлом) отвечают на замечания пользователей Mi в Facebook и Twitter – вряд ли вы увидите старших руководителей других компаний, делающих это с такой же частотой. Результат? У других брендов есть последователи, у Xiaomi есть поклонники. Это ОЧЕНЬ значительная разница – разница между знакомством и дружбой.

3. Быстро реагируйте на кризис

Когда бы Xiaomi ни сталкивалась с контроверзией – будь то случаи возгорания телефонов, иск Ericsson или меморандум ВВС – она реагировала с невероятной скоростью. “Без комментариев” – это не то, что мы слышим от китайской компании, которая, как правило, быстро отвечает. И в ответах всегда присутствует положительный настрой, в отличие от игры в обвинения, которую ведут другие бренды. Глава страны, Ману Джайн, заслуживает много похвалы за то, что придает компании очень позитивный имидж – этот человек не поддается панике и всегда полон хорошего настроения, не выглядя при этом легкомысленным.

4. Тщательно готовьтесь к мероприятиям… и выполняйте!

Она не использует традиционную рекламу так же активно, как ее соперники, но Xiaomi определенно делает все возможное, когда дело касается ее запусков и других мероприятий. Результат: более гладкие мероприятия, на которых происходит меньше ошибок по сравнению с запусками большинства других технологических компаний, где руководители читают презентации аудитории и часто забывают текст. Xiaomi явно очень серьезно относится к своим мероприятиям, поднимая их на уровень театра. Дело в том, чтобы донести сообщение. И компания делает это с убийственной эффективностью, несмотря на уход харизматичного Хуго Барра.

5. Сравнивайте себя с конкурентами… все время

Перед приходом Xiaomi в Индию большинство компаний действительно сравнивали свои продукты с аналогичными от своих соперников, но в основном они сосредотачивались на высокопрофильных – iPhone и линейка Galaxy S от Samsung были наиболее распространенными целями. Однако Xiaomi, как правило, делает акцент на сравнении своего продукта с гораздо более широким кругом конкурентов и делает это не с презрением, а с приведением цифр – таблица с характеристиками и ценами конкурирующих продуктов теперь стала основным элементом презентаций Xiaomi. Этот один слайд, возможно, является самым фотографируемым и воспроизводимым из всех и сыграл ключевую роль в восприятии высококачественной продукции Xiaomi – что критично, если учесть, что большинство людей ассоциируют низкую цену с низким качеством. Интересно, что многие спикеры Xiaomi очень уважительно относятся к конкуренции. Хуго Барра выражал свое восхищение iPhone, а Ману Джайн постоянно настаивает на том, что компании есть чему поучиться у своих конкурентов. Эта скромность и уважение (которые некоторые могут считать фальшивыми или притворными) на самом деле делают многих спикеров Xiaomi более “справедливыми” и “открытыми” по сравнению с некоторыми их конкурентами, которые склонны бесконечно критиковать и высмеивать другие бренды.

6. Обеспечьте видимость и доступность спикеров

Будь то Хуго Барра в прошлом, Ману Джайн или Джай Мани, спикеры Xiaomi в Индии были как доступными, так и очень заметными. Запросы на интервью чаще принимаются, чем отклоняются, а отказы редко бывают краткими. Спикеры компании, похоже, придерживаются философии “лучше переобщаться, чем молчать”. Им предъявляли обвинения в жажде публичности, но факт в том, что постоянное медийное присутствие дало компании не только видимых спикеров, но и удерживало ее в центре внимания. Тот факт, что все их спикеры придерживаются общей линии компании, не выглядя при этом стесненными “политикой”, только помогает делу компании.

7. Поддерживайте связь – с вашими поклонниками и СМИ

Я пишу о технологиях с 1999 года и видел немало руководителей компаний и спикеров. И очень немногие из них пытались поддерживать связь со мной так, как это делают спикеры Xiaomi. В отличие от большинства других технологических компаний, которые, похоже, открывают для себя существование СМИ и своей базы поддержки только тогда, когда у них есть что-то для объявления, Xiaomi, похоже, считает, что каналы коммуникации должны быть активными, даже когда ничего формального не объявляется. Проводятся встречи поклонников, и не редкость, когда руководитель Xiaomi ищет поклонника или представителя СМИ, когда находится в городе, чтобы выпить чашечку кофе, где обсуждаются технологии и компания, так же как и крикет, фильмы, еда и любые другие общие интересы. В компании действительно царит атмосфера неформальности – я еще не видел, чтобы руководитель Xiaomi был в костюме на встрече с медиа или поклонниками. Бывший сотрудник Google, Джай Мани, часто сидит на полу, работая за компьютером, даже когда разговаривает с блогерами, а сам Ману Джайн проводит много времени, общаясь с поклонниками Mi. Результат – не только фанатичное поклонение, но и очень хорошие отношения со СМИ.