Время брендам быть честными по поводу ребрендинга продуктов?

Как и во многих вещах в наши дни, это произошло в Twitter. Несколько недель назад аудиогигант Sennheiser был спрошен одним из своих подписчиков в Twitter, чем недавно выпущенные наушники HD 400 Pro отличаются от HD 560s, которые были выпущены в 2020 году (так как оба наушника казались довольно похожими). Ответ аудиобренда был удивительно откровенным – он сказал, что просто сделал “корректировки” отделки и аксессуаров HD 560. А затем в следующем твите бренд добавил:

Наша инженерная команда подтвердила, что HD 560s идеально подходят для профессиональных клиентов, так как они имеют очень ровную частотную характеристику и обеспечивают очень нейтральное, детализированное воспроизведение. Не было причин изменять отличную акустику этой модели.

Быть холодным по поводу “старости”?

В двух твитах Sennheiser сделал то, что большинство других технологических брендов отказываются делать – он заявил, что один из его новых продуктов по всем функциональным параметрам полностью идентичен более старому продукту. Такие вещи просто не происходят в мире технологий. Хотя бренды действительно выпускают новые продукты, которые кажутся невероятно похожими на старые, они редко признают, что два продукта являются ребрендингом. Вместо этого неизбежно говорят о том, как новый продукт “лучше” в каком-то отношении.

Это особенно актуально на рынке смартфонов. Становится все более распространенным, что многие бренды выпускают почти одно и то же устройство (часто под суббрендом) с несколькими незначительными изменениями – возможно, более быстрым зарядным устройством, немного другим дизайном или незначительно измененным интерфейсом. В этом нет ничего плохого, конечно, но удивительно, что бренды настаивают на том, что два устройства совершенно разные, когда на самом деле они идентичны по большинству параметров. У нас были смартфоны с точно такой же конфигурацией, продаваемые под разными именами одним брендом и его текущим/бывшим суббрендом, с незначительными различиями в дизайне, зарядных устройствах в коробке и в некоторых случаях даже с различными вариантами ОЗУ/памяти.

Воспринятая опасность изменений названий

У нас нет проблем с этим процессом “ребрендинга”. Это легитимный маркетинг – книги и фильмы часто переиздаются под разными названиями, чтобы привлечь другую сегмент рынка. Бренды, которые занимаются таким ребрендингом, утверждают, что быть совершенно честными невозможно, учитывая враждебность технологических СМИ к ребрендингу в целом.

“Ребрендированный продукт часто воспринимается как что-то старое, и это может быть опасно на этом рынке,“ сказал нам один из руководителей этих брендов при условии анонимности.

“У нас не было бы проблем сказать, что новое устройство по сути является старым с новым слоем краски, но тогда вы, ребята из СМИ, раскритиковали бы нас за отсутствие инноваций. И это восприятие влияет на дилеров и потребителей.“

Если верить нашему источнику, некоторые бренды даже имеют строгие коммуникационные политики, запрещающие упоминать “оригинальное” устройство в своих брифингах. Быть “старым” считается огромным минусом на рынке, где “новейшее – лучшее” является мантрой.

Время быть честными по поводу усилий по ребрендингу?

Это может иметь смысл для циничных коммерческих умов, но мы не думаем, что это действительно работает. Продукты, выпущенные таким замаскированным образом, все равно подвергаются критике за ребрендинг со стороны СМИ. Более того, многие из них даже хорошо продаются, несмотря на всю эту критику. Например, бывший суббренд Xiaomi Poco добился впечатляющих продаж, несмотря на то, что многие утверждали, что некоторые из его телефонов являются ребрендами Redmi, в то время как Realme продал много устройств серии Narzo, которые также подвергались критике за то, что они являются ребрендами телефонов Realme. Samsung также довольно успешно справился с аналогичными устройствами в разных сериях. Так что, что бы ни говорили рецензенты, похоже, что потребители не слишком подвержены “пятну ребрендинга”.

Столкнувшись с вопросами о том, является ли его последний продукт по сути старым с немного новым дизайном и новым названием, Sennheiser мог бы говорить о “специальной настройке драйвера” или “акустических корректировках” и тому подобном. Вместо этого он выбрал быть откровенным о том, что оба устройства по сути одинаковы. Более того, делая это, он на самом деле подчеркнул, насколько хорош был старый продукт, гордясь им. Возможно, технологические бренды могли бы взять на заметку подход Sennheiser и не уклоняться от “пули ребрендинга” в следующий раз, когда они попытаются выпустить, казалось бы, старое устройство под другим именем. У них практически нечего терять. Как мы уже отметили, ребрендинг будет замечен, независимо от того, признает ли это бренд или нет, и это часто не кажется влияющим на продажи.

Шекспир однажды сказал, что “роза под любым другим именем будет пахнуть так же сладко.“ Ну, хороший продукт должен хорошо продаваться, независимо от того, как вы его назовете, не так ли?